鞠婧祎最新代言，达肤妍如何用“精简护肤”叙事，3年撬动10亿GMV？

做一个消费者感性上喜欢，理性上又有效，能品效销一体化的国货护肤品牌，是伸美集团CEO、达肤妍创始人金星光锐意探索的一个目标。

在过去十年多，他卖过22亿片春雨面膜，打造过营收七八亿的纯净护肤品牌，还收购了数家资质不错的外资品牌。但这些都抵不住做一个更大、更长期自主品牌的梦想。

金星光发现，“纯净护肤”在中国因缺乏显著功效逐步遇冷，而陷入成分堆砌的“功效护肤”又难以匹配时下的营销理念，他试图在精简与功效间找到那个微妙的平衡点，于是创立了“精简护肤”品牌达肤妍。

伸美集团CEO、达肤妍品牌创始人金星光

结果超乎预期，三年多时间就从0做到10亿GMV，在当下行业也算是个异数。而且在专业护肤领域做减法比加法更考验功力，达肤妍却在产品上给自己定下了“成分不超过九个”的苛刻标准，让消费者感受到“精简温和且有效”，同时希望能在与用户的交互体验中，实现功能、情绪和社会三重价值。

这可能就是做品牌的意义和挑战吧！它不单是物理层面，还有情感价值层面的纵深。

所以，我们看到金星光带着达肤妍的团队深入高原、沙漠和海岛，发起独特的“修护之旅”，去“关注极限肌肤状况，触达边缘护肤需求”，如今他已经带着品牌走过了6站，同时他将每一站收集到的真实数据用于更深的产品专研，来服务广大目标消费者。

在早前，我们会误以为达肤妍又是一个吃到短期红利的网红品牌，是不是对周期没有那么深的理解、铺垫。但跟金星光聊下来，我们却感受到了经历商海红尘后蜕变出来的简单和清醒。就像他说的，品牌的出场方式决定效率，前面轻松，后面必然要承受更大的代价。

在他看来，中国美妆的关键变量就是中国的消费者，最需要的就是陪伴一代消费者成长。时间沉淀的价值，任何东西都换不来。当你陪伴消费者走过十年二十年，去真正的理解和服务他们，那你可能就会成为大家心目中最喜欢的品牌。

也许，很多国货品牌相比国际大牌还需要长期积累，但正是这样的热忱、务实和自信，将让我们未来有机会看到更多不同细分赛道品牌的崛起，更好地服务好中国乃至世界消费者！

对话 | 金星光

编辑 | 李秉欣

浪潮新消费：在孵化达肤妍品牌前，伸美集团代理的春雨面膜创下22亿片面膜销量，销售额200亿元的成绩。你们早期代理业务的选品逻辑是什么？为什么伸美能够在当时的竞争角逐中脱颖而出？

金星光：我们公司是2007年成立的，一开始做过贸易业务、免税店代理，后面我们介入总代，那时一个品牌通常会有三四个总代，而且早期韩国品牌定位很模糊，基本都以单品爆款为主，在这种激烈竞争的情况下，我们选择做单一品牌的总代。

虽然当时春雨在韩国也没有大的声量，但我们看中了它的品牌故事，英文名PAPA RECIPE，意思是爸爸给女儿做的礼物。我们觉得它既安全、温和，又是蜂蜜护肤赛道，有一定效果，所以当时选择了这个品牌。

春雨能够在中国活十年，最核心的是由我们自己来控盘，没有太多代理商参与。

第一，能够与时俱进。我们虽然代理品牌，但有开品权限。护肤市场在变化，我们可以根据每个节点需求去做产品研发，让这个品牌可以连续跟上市场节奏。在这个过程中，我们也会学习一些欧美品牌的先进打法，所以春雨面膜一共升级迭代了不下5个版本。

第二，伸美定位是品牌管理公司，而不是流通和贸易公司。虽然我们早期是代理商，但赚的所有利润并非全都揣自己兜里，很大费用都会拿出来做产品和品牌运营。我们是把它当成一个自主品牌运营的，正因如此，它的品牌寿命会更长久一些。

浪潮新消费：伸美在2007年成立后，选择在2019年着手打造自己的品牌，除了韩流退潮、国货崛起的趋势因素外，背后还有哪些深度考量？

金星光：2019年前后，我在上海待了三年。当时体感是国货盛行，进口品牌持续下滑，再怎么努力都很难上升。我们意识到未来的趋势，就在中国美妆赛道上。

当时考虑做国产品牌，第一是我们需要更强的可操控性，希望全盘控制从供应链到产品研发、品牌定位再到销售渠道的链路。

第二是为了公司多元稳定发展。“一条腿”走路有点危险，当时伸美就考虑要“两条腿”并行走。

进口方面我们比较擅长，可以持续优化和放大我们的优势；而基于进口品牌的一些不足，其实我一直有一个梦想，就是做一个可持续发展的国货护肤品牌，更好地解决中国消费者需求。

浪潮新消费：在美妆行业监管收紧、竞争激烈的环境下，从零孵化做到GMV破10亿，达肤妍这个品牌仅用了三年多时间。这背后最大的能力支撑是什么？

金星光：首先，最重要的是决心。从公司业务转型到整体能力转型，我们内部决心非常大，这是必经之战，也是必赢之战，打不赢可能公司就不存在了。

其次，是对消费者的洞察能力。我们韩妆做得比较久，很多爆款都是基于对消费者的洞察做出来的，这种能力一直跟着我们走到今天，是公司刻在骨子里的基因。

此外，我们做了品效销一体化的运营策略。从品牌定位到产品设计，再到市场广告效率运营跟销售一体化，这是我们一直在坚持做的，也做出了一些成绩。

浪潮新消费：你们曾经靠品牌代理运营做到很大规模，也获得过成就感。如今重新做品牌，还在一个中间探索阶段，你的长期驱动力相比之前有什么变化？为什么要一直奔跑、做更难的事情？

金星光：核心是为了团队成长，为了大家共同努力的结果去负责。不管是老板还是领路人，都要尽到这种责任。

我相信国货品牌一定可以做好，未来十年、二十年一定会有百亿甚至大几百亿规模的品牌出现。

我也非常热爱做这个事业，特别喜欢研究产品、研究营销方案、做品类创新，如果能够打造出一款消费者真心喜爱的产品，我会有非常大的成就感。

我的人生格言就是什么都要经历，不是喊口号，我想感受一下敲钟是什么感觉。我以前从来没想过IPO，但在仔细规划之后，发现我们未来确实有机会。

就是这些体验与经历在牵引我往前走，因为人生就是来体验的，只要有机会，我就想去体验一下。

浪潮新消费：为什么达肤妍要定位到精简护肤领域，这里面的市场空间和潜力在哪里？

金星光：我们是基于对全球化品牌市场机遇的底层洞察，再结合国内现阶段的护肤趋势，创造出的这一定位。

除了春雨，我们也做过一个叫做柔恩莱的品牌，这个品牌主打“Clean Beauty”，它在中国市场最好的时候也做了七八个亿，所以当时韩国的“纯净护肤”理念在国内也很受欢迎。

很快随着“功效护肤品牌”出现以及像“刷酸”这种概念出现后，国内又掀起了“功效护肤”浪潮。

但其实我们国内本身敏感肌用户就多，再加上“功效护肤”产品往往具有一些刺激性，而“纯净护肤”又相对温和。

所以我就想，怎样可以在纯净护肤的基础上加上功效？于是推出了“精简护肤”，我们也推崇成分简单而功效不减这个概念，包括精简的配方成分、精简的护肤步骤以及精简的lifestyle。

开品时，基于精简理念，配方的数量越少越好，所以我们就下决心开发一系列只有9个成分，但是又兼具肤感和功效的产品。

这对我们研发来说还挺困难的，对工厂来说挑战也很大，最终我们的第一代产品上市大概经历了一年半时间。

而且在定位上，韩国和中国品牌有一个区别，韩国卖的是情绪价值单品。在国内，消费者需要护肤品既能提供情绪价值，又有比较好的功效。对此，我们就选择了中间地带的定位策略。

浪潮新消费：但在护肤行业有个共识，配方的“减法”比“加法”更难做。当时选择这条“难而正确”的赛道，你们遇到过哪些卡点，是怎么突破的？

金星光：难题非常多。

比如一开始很多工厂直接就拒绝了我，表示想要实现9个成分且还要肤感和功效都好，这根本不可能；

还有包括我刚开始带着我们产品去做与达人沟通时，他们几乎不关注品牌理念，就关注产品里面加了什么成分、解决什么问题，多少钱、多少佣金。

但从某个时段开始，产品营销需要内容了。做了两年以后，他们主动来问我：“你当时讲的是什么理念来着？你为什么要做九个？”

这个时候，我做的所有事情就会成为它的内容。你要功效我就给你讲功效，你想要情绪价值，我就给你讲情绪价值。

我觉得让大众理解小众这件事情本身就有难度。大家都希望你直接抄过来，或者让它变得好理解。但其实你持续慢慢去渗透也是可以做好的，只是慢一点而已。

我比较喜欢阿迪达斯三叶草的案例，三叶草其实比阿迪达斯自身卖得还多。它早期就是很小众的专业运动定位，后面一些hip hop歌手把它变成一个时尚板块的运动服饰，而本身专业运动的人群也会向往穿这些时尚的衣服。

所以它虽然开始是一个小众定位，但后面吃掉了时尚和大众运动市场非常大的份额。

这也让我思考从小众定位到大众传播的策略。在短视频时代，要把故事讲清楚、让大家理解这个事情，本身有难度。但是我们坚持做了两三年以后，大家开始慢慢认可这件事情了，这就是价值。

浪潮新消费：在坚持过程中会有很多不确定性，你们能够坚持下来，除了最开始一定要打赢的信念，还有没有其他因素支撑你要把这个事情做好？你觉得坚持一定能看到收获吗？

金星光：首先，做代理品牌这么多年，我更关注的是团队的持续成长。团队成长需要介质，这个介质一定得是长期的，不然团队成长到一半就停滞了。

比如搞爆款，3个月、6个月、1年的我们都搞过，搞完之后就比较空虚，得找下一个再去搞。最终你会发现，可能经济上会有收益，但团队却没有那种经历过整个周期的沉淀。

所以我们今天的坚持，更多是想真正把整个品牌周期走过。

今天10亿、15亿，是否我能做到30亿、50亿？到那时，我们就可以把整个美妆周期全部看一遍。能够带着大家持续精进地成长，这是我们坚持去做的一个原因。其实我也可以做简单的事情，但从团队角度来说没有太大意义。

再者，我自己做了这么多代理品牌后，也有一个信念，想做一个能够让大家认可的品牌。我们公司的价值观就是相信和热爱，我自己热爱这个事情，相信可以做成，我们团队也相信、也热爱，这就是我们持续坚持的原动力。

坚持一定可以收获，不坚持也碰不到机遇。

浪潮新消费：达肤妍早期借助达播快速起量，近期重点打造自播体系，这一转向背后的思考是什么？对于不同发展阶段的品牌而言，面对达播的爆发力和自播的品牌资产沉淀，应该如何侧重？

金星光：我们早期确实是通过达播起盘的，第一年基本90%靠达播。因为我以前没做过精细化的电商运营，自营能力比较弱，所以前期会侧重达播。

达播是非常高效的渠道，达人能给品牌带来一定背书，也可以通过她的影响力让产品快速出圈，带来销售额。我觉得她们做的就是品效销一体化的事情，所以我们很多时候会优先达播，尤其在新品打造上。

但品牌从1-10的运营，达播效率相对会低一点。所以在2023年，我决定all in店播。

从每天卖3万、10万，到每天30万、60万、80万，再到今天能卖100多万、200万，一路都是这么一点一点迭代升级过来的。如今这部分能力已经基本形成了。

店播需要很长的时间投入，如果店播能做好，那很多产品都可以让店播起盘，而且可能会比达播投入得更少。其实这是相辅相成的，店播做起来，达人也可能会优先考虑合作你的产品。

浪潮新消费：你曾说私域运营能力是达肤妍2025年重点发力方向。时至今日，你们在私域渠道取得了怎样的探索结果？

金星光：其实去年私域的量也就几百万，今年目标是大几千万，因为我们私域的客单提高了不少。但我们在私域跑出了模型，私域不单纯是销售，要考核的更多在品牌向。

对私域团队，第一，品牌和市场端的事情必须要做。我们品牌这几年一直在做红脸肌模型，通过我们长期沉淀的红脸肌数据库，这些真实的用户反馈，我们才能不断地去更新迭代产品。

第二，基于这些，我们要在私域里销售“修护盒子”，看似在卖产品，但其实在提供护肤解决方案。

虽然私域增长比较慢，但我觉得这件事如果能做好，会给品牌带来很大价值。

浪潮新消费：你之前说“做品牌要聚焦，先做超级单品，再拓超级品类，最后成为超级品牌。”从超级单品到品类再到品牌的这条路径中，每一步跃迁所需要突破的点是什么？有没有清晰的节点？

金星光：在我看来，增长乏力的时候就是节点。今年我们做分众，就是发现线上已经遇到了瓶颈，这就需要转向下一个阶段，去做品类延展。

每个品类的GMV不太一样，在线上或者抖音体系，可能单月五六千万就达到品类TOP1的标准了。

我觉得我们有超级单品，也占领了面膜品类的心智，在此基础上，我们会引入其他功效把这个品类做实做大。

但面膜、棉片这种产品的品牌心智没有这么强，所以我下半年要打面霜。如果面霜明年能做六七个亿，那我觉得达肤妍就有机会成为一个超级品牌了。

浪潮新消费：在过去几年，很多消费品前期通过白牌的效率打法快速起势，后面希望用品牌支撑起溢价空间。在白牌转向品牌的过程中，有没有一个关键标志或者里程碑？

金星光：出场方式决定效率，你是以白牌出场的，就要为这种方式买单。真正转型需要很长时间，还要有一些天时地利人和才有可能做到，这是有难度的。

但该花的代价还是要花，毕竟你前面轻松，后面也要承受代价。做品牌前期可能很慢，但到了后面代价会少一点。

白牌和品牌没有那么明显的区分，大家做的都是产品，我觉得好的产品就是好的品牌。达肤妍是品牌还是白牌？你如果问DeepSeek它说是品牌，但也有人会觉得是白牌，这不好定义。

中国还没有干到百年的品牌，我觉得作为新锐能坚持十年就是品牌了。我们今年是第五年，如果能坚持十年还活着，有一个超级品牌的单品，那我可能就是品牌了，这也是我们努力的目标。

浪潮新消费：在品牌化这块，达肤妍的“修护之旅”IP深入高原、沙漠、海岛等极限环境，获得了巨大关注。当其他品牌围绕主要人群功效护肤叙事时，你们是如何萌生出这一面向相对“小众人群”的独特创意？

金星光：其实源自偶然的发现。有一次我去四川九寨沟，发现本地藏民会有高原红的问题，当时我就把产品给到他们，用完以后反馈非常好。我回到公司就和团队说我们要进藏，去做达肤妍的“修护之旅”。后面我们就带着达人、渠道一起进藏，帮助高原红群体解决护肤问题。

当时也做了新品首发，直播单场卖了1000多万，几个达人也卖了1200多万。这一波既有品牌宣传，又做了社会公益，在销售层面还能给渠道带来内容和强转化，这就是品效销一体化第一阶段的成功。

回来之后，我就给品牌定下了一个愿景，叫做“关注极限皮肤状况，触达边缘护肤需求”。

基于这个愿景，我们开始走海岛、沙漠和新疆。这次官宣的凉山站，目标就是解决九大红脸肌的问题。我们会把这些数据跟之前所有数据调出来反馈到前端研发，做出新品去匹配前端消费者需求。

从品牌定位、产品设计，到营销策略、销售渠道，再反推到前端研发和产品迭代，这就是一个闭环的品效销一体化运营策略。

浪潮新消费：“修护之旅”的开展会给到品牌侧哪些独特价值？能支撑你们把它持续做下去的关键是什么？

金星光：修护之旅的愿景是触达边缘的护肤需求，关注极限的皮肤状况。帮助边缘人群做好精简护肤，这和品牌定位是完全呼应的。

在这个基础上，我会有一个产品研发主线，而不是跟着市场跑偏。

大家都去研发胶原蛋白、搞玻色因的产品，但我们不是，所有产品最终都是为了解决这个问题。这样一个品牌主线引领我们，让我们坚持做一件事情，如果能坚持十年，品牌存活的概率也会高一些。

而且修护之旅是一个闭环，能够与品牌定位、产品和IP内容真正匹配结合。所有渠道一起去，达人开直播、拍内容；店播团队找当地人去拍素材；私域团队也会去当地溯源开团；我们线下也会做修护之旅快闪，同步承接整个IP的销量。一个内容全渠道共振，会有更好的传播效率和效果。

浪潮新消费：鞠婧祎最近也加入到修护之旅新一站，并担任达肤妍的全球品牌代言人，为什么选择她？在明星代言这一块，达肤妍考量的因素是什么，要实现怎么样的目标？

金星光：我们品牌选择邀请鞠婧祎来代言达肤妍，是因为本身品牌理念与她个人精神非常契合，再加上我们修护之旅一直宣传的“缝隙生花，愈见精简”这种理念她本人很喜欢，包括我们宣传的民族文化、女性力量、非遗文化等等，三年已经坚持走过了五站，她也觉得这件事是有价值的。

同时我们也希望借助她的传播度，让“修护之旅”被更多人看见，不断积累提升IP价值，因为我认为这也可以代表品牌价值。

浪潮新消费：如今国内敏感肌市场CR5约为25%，在你看来，未来市场会趋向于头部品牌“赢家通吃”，还是形成一个众多垂直品牌共生的生态系统？在达肤妍的展望中，品牌要抵达的行业角色是什么？

金星光：我觉得未来会往头部品牌赢家通吃的方向走。不是说小品牌活不了，但能再创辉煌的品牌很难出现了，除非能有新的定位和思考。

我们集团今年定下的目标是5年内干百亿，做到国产美妆的Top10。但我们不跟其他品牌对标，因为中国有这么大的地方、这么多人，想做10个亿服务好30万人就够了，只要坚持做下去肯定能够找到你的30万人。

浪潮新消费：现在海外大牌也在加速本土化研发与营销战略，你觉得在护肤领域，我们国货品牌和海外大牌相比，决定胜负的关键变量是什么？

金星光：关键在于这个时代的中国消费者。如果我们能够陪伴这一代消费者成长，后面就会有一定优势。像研发这些维度，每个时代都差不多，无非是产品跟着时代走，踩到哪个营销端口或者媒介的崛起，就能有些红利。

我们正在抢占这个阶段，搏的是未来十年。现在从其他维度去拼很难，因为人家已经有几十年的积淀，我们才四五年，肯定没有办法跟它PK。

但未来十年、二十年就不一定了，因为我们陪伴那一部分消费者走了二十年，在他们心中，我就是中国的专业修护品牌，就像大家现在看理肤泉一样。

浪潮新消费：这种陪伴消费者成长的心智如何才能形成？

金星光：要找一些这个时代能做的营销方法，去和消费者做关联，这也是我们的重点课题。品牌现在要有新锐的定位和想法，因为这个时代消费者就喜欢这种。

比如现在大家说达肤妍是精修护引领者，这就是一个好苗头。做敏感肌的品牌很多，但大部分没有什么用户心智，消费者不知道它要做什么，这些在未来就可能会被遗忘。

为什么从白牌到品牌这一步这么难跨越？因为品牌就是需要时间沉淀的，其他任何东西都换不来。通过一些营销方式或许可以缩短这个时间，但该花的时间总归还是要花。

浪潮新消费：长期来看，一个伟大的消费品牌最终往往超越产品本身，成为某种社会价值观或生活方式的代表。对于达肤妍而言，你认为它除了提供安全有效的产品外，最终将为消费者和社会贡献的独特且持久的核心价值是什么？

金星光：我们想真正成为一个品牌。有个朋友跟我说，品牌的英文brand，最早就是指烙印。所以想要做成一个品牌，就得去想怎么把这个烙印在消费者心中烙下。

我一直和团队讲，我们有三次触达消费者的机会。

第一是功能价值，我到底有多好？能解决你什么问题？

第二是情绪价值，比如修护之旅，我告诉你可以去极端环境下，帮助那里的人解决很多问题；

第三就是社会价值，我们关注极限的皮肤状况、触达边缘的护肤需求，这里面是有公益在的。

我们这次去凉山，为1000个人发放样品、讲护肤课堂、帮助他们解决护肤问题，就是我们在做对社会有价值的事情。

在这三个价值可以同时满足的情况下，我们就可以实现长期主义和品牌目标。

浪潮新消费：要想真正把这个烙印给烙在用户心中，从现阶段来看，还需要哪些维度上继续发力？

金星光：我们要坚持做好达肤妍的修护之旅和修护盒子。

我之前说过，修护之旅只要走过五十六站，达肤妍品牌就在中国站稳了。我们有56个民族，之前走过的地方基本都是少数民族地区。

等到我们走完，是不是在中国所有民族里面全部留下了烙印？当然，五十六站也许我们要走很久很久，这是需要长期坚持去做的。

第二是修护盒子，也就是产品 IP 。这需要我们更深度关注用户的痛点，给他们提供有效的修护解决方案。我们会从研发和产品端不断地精进，不断提升功效价值，并且持续提供情绪和社会价值。核心就是要不断地走下去。

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*本文由浪潮新消费原创，对话金星光，编辑李秉欣。欢迎加首席交流官白帆微信（fan_062400），围观新浪潮朋友圈，深度交流资源对接， 加入行业创始人社群。