上海
（快消品讯）近日，日本花王集团旗下的彩妆品牌KATE宣布关闭其在抖音和天猫的官方旗舰店，正式闭店日期为4月1日。这一消息在社交平台上引发了一波怀旧情绪，众多网友感叹“青春的终结”。KATE天猫旗舰店截至公告发布，粉丝量高达230万，而招牌产品三色眉粉的淘宝销量超过10万，显示出消费者的广泛认可。
《快消品》了解到，曾经视作花王集团“战略增长驱动力”的KATE，以其高性价比和大众化路线赢得了广泛市场。然而，花王方面表示，此次闭店是基于战略调整和业务资源优化的决策。尽管店铺将关闭，KATE的海外旗舰店仍会在天猫平台运营，消费者可以继续购买品牌产品。针对售后问题，KATE保障了用户积分兑换和余额退款，并提供延续至4月底的客服服务。
KATE成立于1997年，主张打破规则，鼓励个性化妆。凭借高性价比，其产品早早在日本市场占据销量冠军，并在进入中国市场后，在平价彩妆领域引领潮流。三色眉粉和骨干眼影曾成为许多女性妆包里的标配。然而，随着花西子、完美日记等国货美妆品牌的兴起，以其对国内消费者需求的精准把握，在定价、设计等方面逐渐占据优势，给KATE带来不小的市场压力。
不仅KATE面临困境，悦诗风吟等日系品牌近年来也遭遇市场的“寒潮”；资生堂、高丝等品牌连续撤柜。在美妆市场消费者从品牌导向转向成分导向，国货品牌凭借优质配方和清晰成分表赢得了消费者的信任。数据显示，2025年国货品牌市场份额已突破57%，在市场上占据主导地位。
面对市场变化，花王集团在其经营计划中提出向高端化发展，重心放在芙丽芳丝和珂润两大品牌，以推动本土化开发。在市场竞争加剧和战略重心调整下，KATE原有的价格优势逐渐被稀释，竞争力承受着巨大压力。这一系列的变化，反映了全球美妆产业正处在剧烈转型的时期。
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