酒企集体“向下”！百元档重回战略高地，性价比之战白热化｜春糖风向

（已是中午时分，环球中心天堂洲际酒店稍显冷清）

本报（chinatimes.net.cn）记者周梦婷 成都报道

三月成都，春糖如期而至，天气虽已回暖，但白酒行业深处的体感温度，却远没有天气回暖得快。3月22日，记者走访白酒品类主要展示区环球中心天堂洲际酒店、岷山饭店观察到，展场内观展客商并不算多。然而，冷清之下，白酒风向已然生变，百元档取代往年高端价位，成为今年厂家竞逐的主要价格带。

春糖期间，一位品牌白酒销售人士向《华夏时报》记者坦言，当前白酒市场消费降级趋势明显，“100-300元价位段春节增量显著，500元以上价位普遍下滑，千元价位更是集体暴跌。”西凤酒展台工作人员也向记者表示，百元价格带产品已成为当下热销品类，今年春糖西凤酒顺势推出了两款百元档新品。

但百元档并非蓝海。随着名酒下沉，这一价位段已聚集多个全国性品牌，对不知名的中小酒企而言，打击进一步加剧。为此，此次春糖上，不少中小酒企除了祭出“高额毛利”这一传统法宝，更在进货门槛上进一步下调，试图以让利换取生存空间。

争抢百元价格带

今年春糖，白酒企业发力的产品价格带下探至百元。上述品牌白酒销售人士回顾道，前几年所有品牌的共性目标都是抢占500元以上的次高端以及千元价格带，“但如今随着消费降级，不光是千元价格带价格大跌，500元以上价位产品集体承压，全国范围内也就几款头部产品表现尚可，其余都在下滑。”据其透露，其所在品牌旗下次高端产品也在主动适应消费趋势下调价格。

谈及百元价格带，他特别指出120-150元区间“蛋糕很大，竞争最激烈，各个厂家都在想办法切割”。“百元价位又变得非常重要，几乎回归到以前的战略地位。厂商现在把更多的费用投入和资源都倾注在这个价位带上了。”

企业层面的布局也在印证这一趋势。在1月31日举办的投资机构调研会上，今世缘方面透露，“其淡雅产品在近一两个月首次阶段性超越对开，成为公司第二大单品。2026年，我们考虑在省内对淡雅进行包装升级、品质提升，甚至价格体系的调整，以进一步巩固其在100元价格带的优势。”

今年春糖酒店展上，西凤酒也在加码百元价格带，推出了建议零售价168元的52度西凤酒酒海陈藏（标）和52度西凤酒酒海陈藏（喜）两款新品。工作人员介绍，同系列的酒海陈藏7建议零售价198元，在宴席场景中颇具竞争力，此次正是延续这一思路，在百元价格带再推新品。西凤酒展台正对面的新疆白酒企业伊力特，同样将焕新升级的百元价格带产品伊力特曲T10放在展台显眼位置，全新亮相的伊力特曲T10，是伊力特在百元价格带构筑核心竞争力的战略落子。

对于白酒行业竞争情况，酒类分析师蔡学飞对本报记者表示，“120-150元确实是宴席入门与大众升级的核心价格带，人群广、频次高，容量大，如今是全国名酒下沉与区域品牌守土的精耕价格带。”

分层博弈

但百元价格带早已名酒云集，包括五粮液旗下五粮特曲、山西汾酒的老白汾10、洋河旗下海之蓝、习酒旗下银质习酒、剑南春的金剑南K6、古井贡酒的古5等等。

目前行业竞争格局也已呈现明显分化。从多家券商发布的春节白酒市场调研数据看，2026年春节白酒市场呈现显著分化格局，百元档成结构性亮点。记者了解到，百元价格带的竞争呈现出明显的分层博弈格局。“像海之蓝这类全国性名酒，价差和利润已经很透明，不需要大范围招商推广。”上述品牌白酒销售人士对记者解释道，这类产品走的是薄利多销的路子，真正打得凶的，是那些想要切蛋糕的区域品牌，用高利润来吸引经销商。

记者从西凤酒展台了解到，像此次西凤酒推出的52度西凤酒酒海陈藏（标）和（喜）两款产品，建议零售价为168元，但经销商拿货价为80元左右，上述售价198元的那款产品，经销商拿货价为110元左右，毛利率超过了80%。

随着全国性名酒与区域酒企相继下探、让利，不知名中小酒企的生存空间被进一步挤压。为此，它们除了祭出高毛利，也悄然降低了进货门槛。3月22日，记者从贵州茅台镇一家酱酒企业处了解到，其最畅销的一款产品招商价格为99元/瓶，建议零售价258元/瓶，最低控价不能低于128元/瓶。“考虑到现在市场比较艰难，经销商10件就可以进货，这个拿货数，在以前是不可想象的。”从其招商政策来看，其还有品牌授权酒支持、物料支持等优惠政策。

中小酒企如此“让利降槛”的背后，是当下白酒市场愈发严峻的生存环境。名酒降维打击，库存压力如山，区域酒企与不知名品牌如何突围？蔡学飞告诉记者，“区域酒企想要突围，关键在于做小池塘里的大鱼，首先，必须死守本土市场，将渠道下沉到县乡镇的毛细血管，其次，要打造一款地域文化符号鲜明的战略单品，绑定本地宴饮习俗或历史IP，用‘本地人喝本地酒’的情感认同和实实在在的性价比，对抗全国性品牌的抽象知名度。”

酒水行业研究者欧阳千里则从更微观的视角给出了建议。他对记者分析认为，“百元价格带，是一个有利润、有规模的价格带，从来都是竞争激烈。于不知名的酒企而言，应该围绕着资源集中、市场缩小来做，从一个城市缩小至一个县城甚至一个乡镇、一条街来做，从而站稳脚跟。另外，更应该结合在地文化，与当地的圈层开展更高频次的联谊，成为酒庄、景区甚至会所，从而避开大品牌的正面竞争。”

责任编辑：黄兴利 主编：寒丰