七鲜超市的机会，还有多大？

来源：第三只眼看零售 作者：张思遥

背靠京东集团，是业界无法忽略七鲜超市的一大原因。开店较慢，又使得行业难以为七鲜超市走向给出精准判断。这家定位为“即时零售自营服务平台”的超市品牌，究竟还有多大的市场机会？

判断之前，需要先理清七鲜超市现状。《第三只眼看零售》了解到，七鲜超市目前有70多家大店，门店面积在4000平方米上下。大店周边通常配置有若干个“卫星小店”，仓位面积略大于叮咚买菜等传统前置仓。大店+卫星小店构成了七鲜超市的“1+N”模式，共享同一货盘，重点在京津冀、上海及大湾区发展线上线下一体化业务。

一组官方数据显示，七鲜超市石家庄裕华万达广场开业三天内，客流量超过10万人。此外11.11期间七鲜超市全国范围线上下单总量实现同比翻倍增长，其中线上订单销售额增幅达180%。考虑到七鲜超市目前并未大幅度扩店，同店增长贡献更大，在一定程度上证实其经营能力。

2026年年初，七鲜超市于同步开出北京荟聚店与上海浦东世纪汇店。上海媒体也介绍称，“浦东世纪汇店与此前已运营的上海荟聚店形成‘浦西+浦东’联动，完成对上海核心商圈的全覆盖，是七鲜向华东重点市场渗透的关键一步”。

最新动作是，京东七鲜今年还将在天津开出第11家店，也是天津河东首店。据太原万柏林区的政府工作报告，七鲜还将在山西太原开拓新城新店。

《第三只眼看零售》认为，上述变化说明，七鲜超市内部完成了一次确认。即现有“1店+N仓”模式在单个区域内跑通，可以对外复制。若以互联网业务速度评判，七鲜超市的确不够快。但如果拉平到传统实体超市做区域对比，七鲜超市以现有门店规模聚焦京津冀、上海、大湾区区域市场，乃至即将进驻的山西，点位密度已具备竞争力。

就拿单店竞争力来说，七鲜超市与同区域内其他零售渠道抢夺客流，生鲜+自有品牌商品、低出10%以上的价格是其主要吸引点。而京东的供应链优势和集团多业态协同，则能够帮助七鲜超市减少成本压力，避免“赔钱赚吆喝”。

不过，“加速”对七鲜超市来说不可回避。盒马、小象超市、奥乐齐等品牌均在提速扩店。七鲜超市不仅面临优质点位被占的机会风险，未进驻区域消费者先入为主的购物偏好也会成为其后期拓展的一大难点。

资源复用

长线投入

起伏之后，七鲜超市进入了第三个发展阶段。2022年的战略收缩，目前来看达到了基本目的。

当时，七鲜超市决定进行战略收缩，仅保留京津冀、大湾区重点区域运营，长沙、西安等非核心区域已关停退出。此次收缩有两个目的，一是多城市扩张背景下，难以就每个区域做出规模化优势，供应链、管理等方面支持难度较高。与步步高等区域连锁合作，也未能达成预期；二是看重经营损益，计划确保整体损益改善。

一位熟悉七鲜的行业人士对此表示，“铺摊子快速做大、再想办法看收益的时代过去了，七鲜现阶段更关注收益模型跑通之后的有序扩张。从京东目前战略来看，聚焦提升能力、以图长期发展更重要。”

在此之前，七鲜超市经历了互联网超市高举高打的发展期，以2021年12月数据来看，当时七鲜门店分布在华北、华南、华东、华西和华中等地区的13个城市，其中一半以上位于以北京为中心的华北地区。这意味着，七鲜非核心区域门店密度较低，需要较长培养期。

成功点在于，七鲜超市初步验证了4000平方米左右标超店型的盈利能力。该店型定位中型店、主要围绕购物中心、成熟商圈等区域布局。

但实体零售经营没有捷径可走，资本力量亦不足以支持其大跨步扩张。随着京东集团战略调整，2022年到2025年底成为七鲜超市重点调整，打磨模型的转折阶段。

在牺牲速度的基础上，七鲜超市团队做了两个重要测试。

首先是发展“1店+N仓”模式，共享同一货盘。据了解，现在的七鲜超市“卫星小店”不对线下营业，只为消费者提供线上到家服务，以3公里为半径构建即时履约网络，提升区域内订单密度。大店作为区域供应链枢纽，承担商品展示、热食现制、用户体验等功能，

同时，《第三只眼看零售》了解到，现有不少七鲜卫星小店为京东买菜前置仓复用而来，可见京东内部资源复用及整合态度。

统一货盘则意味着更大的同区域商品调配灵活性。这一方面帮助前置仓突破面积限制，为消费者提供更多供给，减少顾客下单时的体感差异；另一方面，区域内货品调配，也有利于七鲜超市整体供应链效率提升，减少单店缺货、滞销、损耗等风险。

其次是优化单店运营能力。据了解，七鲜超市并未设置统一固定的单店模型，而是根据所在区域调整门店大小、商品结构、SKU。这也在一定程度上解释了七鲜超市为何开店速度较慢，因为每开一家新店都需要给出新的解法。

就拿商品结构来说，七鲜超市会设置一定的基本品比例，随后根据所在商圈需求引入新的商品板块。例如七鲜超市西红门荟聚店主打八大分区，包括新鲜蔬菜、时令水果、酒水饮料、肉禽蛋品、海鲜水产、冷冻食品、烘焙甜点、餐饮熟食。各个专区内还有场景陈列，进一步提升线下体验感。

“互联网公司也要考虑投入产出比，七鲜超市只有证明了业态可持续性，才能在集团中争取到更多资源。加上七鲜超市也是‘七鲜’等京东自有品牌商品的线下体验场，发挥着培养顾客品牌认知的功能。所以综合来看，他们还是想要做长期生意。”一位零售高管对此评价称。

强化生鲜心智

PB商品突破700款

具体到商品、运营来看，七鲜超市更为看重生鲜产品和自有品牌，意图将其作为差异化竞争力培养。

在当前背景下，强化生鲜心智对七鲜超市等需要提升用户粘性的零售渠道来说十分关键。机会点在于，不少传统零售企业因为生鲜引流能力下降，开始转攻加工熟食、烘焙等高毛利品类。客观上为七鲜超市等品牌留出了机会。盒马鲜生、小象超市、叮咚买菜等平台，也均在跟进生鲜供应链提效上发力，推出“日日鲜”、“安心菜”、“放心水产”等多种系列品类。

这使得“谁的菜更新鲜”成为影响消费者决策的重要因素，而“买菜”则是一个家庭购物场景中最为高频的消费需求，对平台新客导入、订单量、复购率等经营指标均具有拉动作用。

据了解，七鲜超市上架了“24小时蛋”、“24小时肉”、“24小时果”与“24小时菜”等“24小时鲜”专区，主打24小时内从田间地头/生产工厂到门店货架，上架当天完成销售，闭店前清货不过夜。

效率背后是京东的供应链能力支撑。七鲜在北京、深圳建有一南一北两个商品中心。其中集采品类是借助京东亿万级体量采买实现成本最低、价格最优；本地短保生鲜供应链，则通过两个商品中心，采购水产、肉品、蔬菜和本地水果，强化“新鲜度”。

相关采销人员到产地直采后通过京东物流将商品配送至销地大仓，通过减少中间环节来缩短流通时间，降低流通成本。例如七鲜超市“真潮汕”牛肉的合作屠宰场距离西红门荟聚店仅30公里，宰杀后的牛肉无需冷冻，直接新鲜到店。七鲜超市目标也是以菜市场的价格卖出高端火锅店的鲜切牛肉品质。“真潮汕”牛肉售价大约在每公斤160元，6小时屠宰到店，24小时内入口。

为了避免出现产地销地价格倒挂，生鲜价格不稳定等情况，京东采销通常会提前与供应商签订全年合作框架，以此做到同类型产品价格低于销地同区域内其他零售渠道。由此可见，七鲜超市抓住的卖点，是“新鲜”和“便宜”。相比促销等运营策略来说，这也是更易获得消费者投票的筹码。

同时，七鲜超市也在发力自有品牌。《第三只眼看零售》了解到，其自有品牌开发部门隶属于京东创新零售事业群，同时为京东七鲜超市、京东折扣超市等多个业态服务，开发相关产品。这实际上是一种内部市场化的运作逻辑，自有品牌开发部门相当于供应商，各个业态是采购方，以此保障自有品牌商品选品上架的客观性，最终对整体业绩提升负责。

目前，京东自有品牌已经形成矩阵。其中“七鲜”自有品牌强调高品质与高性价比，已开发了700款商品，覆盖乳品、酒水饮料、杂粮、冻品、熟食、坚果及日用品等多个日常高频消费品类。

这些产品除了保障“质价比”之外，通常还会有独特卖点。例如七鲜与老字号龙虎合作推出的风油精软糖，嫁接“发疯文学”社交热点；七鲜与老字号鹤年堂联名的花椒味五黑山药片、艾草丹参肩颈热敷围脖等，则迎合了年轻人“带薪养生”需求，一度成为社交平台上热点话题。

一位零售高管对此评价称，“七鲜超市没有下牌桌，就意味着它还有机会。进驻上海开店，应该是七鲜超市的一次测试。不过现在美团收购了叮咚买菜，对七鲜来说，又是一场硬仗。”

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