亚朵的“双轮”困局，靠规模还是靠价值？

导读：亚朵的“双轮”困局：一边是酒店增长放缓，一边是零售依赖流量。

3月17日，亚朵集团交出了一份看似亮眼的2025年全年财报。营收近百亿、利润双位数增长、门店突破2000家、零售业务持续走高——这些数字勾勒出一家仍处于高速扩张期的公司形象。财报发布后，股价盘中一度上涨约9%，市场给出了积极的回应。

然而，在这份光鲜的成绩单背后，一些微妙的变化正在发生。第四季度平均可出租客房收入同比微降0.36%，入住率下滑0.9个百分点，而零售业务收入占比已接近四成。这些数据共同指向一个问题：亚朵的增长逻辑，是否正在发生根本性转变？

当行业从“快速复苏”步入“常态增长”阶段，亚朵引以为傲的中高端定位和生活方式故事，还能支撑多久？

数字狂欢下的结构性分化

2025年全年，亚朵实现营业收入约97.9亿元，同比增长35.1%；净利润约16.21亿元，同比增长27.4%。这样的增速足以让绝大多数同行羡慕。

支撑这一增长的最直接动力，依然是规模扩张。截至2025年12月31日，亚朵在营酒店数量达到2015家，首次突破2000家大关，同比增长24.5%。全年新开业酒店488家，相当于平均每天就有超过一家新店开门迎客。更值得关注的是，其管道内储备项目数量高达779家，这意味着在未来一到两年内，亚朵的开店速度大概率不会放缓。

这种“以规模换增长”的逻辑，在过去几年被证明是行之有效的。每开一家新店，就意味着新的收入来源、新的会员增量，以及新的零售触点。亚朵的商业模式，本质上是在用酒店网络的密度，换取品牌影响的广度。

但从另一个维度看，规模扩张的边际效益正在悄然递减。

把视线从全年拉回到第四季度，一些边际变化开始浮现。2025年第四季度，亚朵实现收入27.88亿元，同比增长33.8%，净利润4.78亿元，同比增长44.7%。单看增速，依然可观。但关键经营指标却透露出不同的信息：第四季度平均可出租客房收入为335.7元，同比下降0.36%，几乎与2024年同期持平；入住率为76.1%，同比下降0.9个百分点；而平均房价为426.4元，同比增长1.48%。

这三组数据放在一起，描绘出的画面是：亚朵第四季度的收入增长，更多依赖于提价和门店数量的增加，而非入住率的提升。入住率的下滑，意味着需求端的恢复已经趋于平缓，增量市场正在向存量市场过渡。

这一趋势并非亚朵独有。华住、锦江等头部酒店集团近期的财报也显示出类似的信号——行业整体正在从“快速复苏”阶段转向“常态增长”阶段。对于亚朵而言，这意味着过去几年靠需求反弹驱动的快速增长，已经接近天花板。

亚朵在2025年新增了488家门店，总店数达到2015家，扩张速度不可谓不快。但问题在于，当新门店大量涌入市场，而整体客流增长趋于平缓时，单店模型的边际效益必然受到侵蚀。新增门店带来的增量收入，正在被老门店RevPAR的停滞甚至下滑部分对冲。这是所有连锁品牌在规模化扩张中都会遇到的经典命题——规模与效率的平衡，从来没有标准答案。

亚朵在产品结构上的布局，恰恰是为了应对这一变化。财报中提到，亚朵3.6版本的在营酒店RevPAR超过380元，升级后的“亚朵见野”全年RevPAR超过430元，而定位更高端的萨和酒店第四季度RevPAR更是突破了950元。这种高中低搭配的产品矩阵，本质上是试图用高端产品的溢价，来弥补中端产品的增长乏力。

但中高端酒店市场的竞争正在加剧，无论是华住旗下的全季、桔子水晶，还是锦江旗下的麗枫、希岸，都在同一赛道上加速布局。当供给不断增加，亚朵的产品溢价能力将面临考验。

“酒店+零售”的故事能讲多久

亚朵财报中最亮眼的部分，无疑是零售业务。2025年，零售业务收入达到36.7亿元，同比增长67%，占集团总收入的比重已经接近四成。深睡枕Pro系列累计销量突破1000万只，被子类产品交易额同比增长超过90%。

从数据上看，亚朵的“酒店+零售”模式已经跑通了。这种模式在行业内具有明显的差异化优势——其他酒店集团还在靠房费和餐饮赚钱时，亚朵已经把自己的客房变成了体验店，把住客变成了消费者。

但深入思考，零售业务的高增长，究竟是亚朵商业模式的真正成功，还是酒店主业流量的变现？

目前来看，零售业务的崛起，高度依赖于酒店网络的扩张和会员规模的积累。截至2025年末，亚朵注册会员规模达到1.12亿，第四季度中央预订系统渠道销售间夜占比为62.9%。这些数字意味着，亚朵零售业务的核心客群，本质上还是酒店住客的转化。换句话说，零售业务目前还很难说已经形成了独立的品牌认知和获客能力。

而当零售业务收入占比接近40%时，亚朵的估值逻辑正在发生微妙变化——它不再仅仅是一家酒店公司，而更像是一个生活方式品牌，甚至是一家零售企业。

这本身并无不妥，反而可能是资本市场喜欢的“故事”。但问题在于，酒店业务和零售业务的增长逻辑完全不同。酒店依赖线下客流、位置、运营效率，是一门重资产、慢回报的生意；零售则依赖品牌力、渠道、供应链，是轻资产、高周转的生意。当两种逻辑叠加在同一家公司时，战略取舍和资源分配会变得更加复杂。

消费者记住的是“卖枕头的亚朵”，还是“提供高品质住宿的亚朵”？当一家酒店集团过于依赖非房收入时，其核心竞争力的护城河是否正在被悄然侵蚀？这种“副业反哺主业”的模式，在短期能美化报表，但长期看，若主业根基不稳，零售大厦也将难以独善其身。

更为关键的是，零售业务的增长高度依赖酒店业务的流量支撑。如果没有酒店场景带来的沉浸式体验，消费者很难为亚朵的枕头和被子支付溢价。而酒店业务正在面临的RevPAR增长乏力和入住率下滑，可能会在未来传导至零售业务——如果住店客人变少，或者客人的消费意愿下降，零售业务的增长引擎还能保持强劲吗？

从目前的数据看，零售业务仍在高速增长，但未来能否保持这种势头，取决于亚朵能否持续为零售业务注入新的“体验场景”和“消费理由”。单纯依靠酒店自然流量驱动的零售增长，或许已经接近瓶颈。

会员体系的“护城河”与“天花板”

截至2025年末，亚朵注册会员规模达到1.12亿。这个数字在酒店行业中已经相当可观。第四季度，中央预订系统渠道销售间夜占比为62.9%，其中企业协议销售占比为20.8%。

会员体系是亚朵最核心的护城河之一。1.12亿的注册会员，意味着亚朵拥有相对稳定的流量来源，对OTA（在线旅游平台）的依赖度相对较低。62.9%的中央预订占比，也说明会员的粘性和复购率较高。

但需要看到的是，会员规模的扩张速度正在放缓。从2024年末到2025年末，会员净增长数量与往年相比有所下降。当会员增长趋缓时，依靠会员贡献的收入增量也会随之减弱。

企业协议销售占比20.8%，这是一个值得关注的信号。商旅客户一直是中高端酒店的核心客群。经济环境的变化，企业差旅预算的收紧，都会直接影响这部分客群的规模和消费能力。如果企业协议销售占比持续提升，固然说明亚朵在B端市场的渗透力增强，但同时也意味着对宏观经济的敏感度更高。

真正的考验在于，当会员增长的红利消退，当商旅市场的不确定性增加，亚朵能否通过精细化运营提升会员价值，而不仅仅是追求会员数量的增长？1.12亿会员中，有多少是活跃用户？人均贡献收入是多少？这些数据虽然没有在财报中详细披露，但恰恰是衡量亚朵护城河深度的关键指标。

对于亚朵的管理层而言，是继续加速扩张，抢占市场份额？还是放慢脚步，提升单店效率和用户体验？是继续向上突破，推出更高端的产品线？还是深耕现有中高端市场，巩固护城河？是继续强化零售业务的第二曲线？还是回归酒店主业，提升运营效率？

这些选择题的答案，将决定亚朵能否真正穿越周期，从一个“高增长的故事”，变成一个“可持续的生意”。