茅台不香了？年轻人爱上“小甜水”，有单品爆卖1亿元

作者：朱之丛

来源：天下网商（ID：txws_txws）

封面图来源：摄图网

“老酒”固然醇厚，“新酒”更是上头。

比起动辄高达四五十度的传统白酒，适合微醺、喝完体感负担小的低度“小甜水”，正在成为年轻人之间的硬通货。

社交媒体上，各类酒饮品牌推荐、花式调酒配方时常登上热榜。除了受众最广泛的“基本款”啤酒之外，以气泡酒、果酒、预调鸡尾酒等为代表的低度酒饮，以其易饮、潮流、低负担的产品特色，成为Z世代钟爱的“新酒”。

嗅到风向变化的传统酒企，纷纷把“年轻化”作为转型关键词。

茅台子品牌UMEET悠蜜，主打樱桃、蓝莓等果味气泡酒；五粮液推出的“一见倾心”，以低度白酒深入都市人群生活场景；泸州老窖养生酒业旗下的“苏洛溪”，则以蜜桃乌龙、桂酿月华等轻盈的花果风味，攻占年轻女性市场。

浙江绍兴老牌黄酒企业会稽山，更是凭借一个2023年打造的全新品类“气泡黄酒”，创下了单品年销1亿元的亮眼成绩。会稽山电商事业部总经理对《天下网商》表示，“低度”和“养生”将是未来酒饮市场的两大消费趋势，“黄酒口感温和，适合低度化创新，这是会稽山的核心竞争力。”

从老一辈热衷的跌打酒、药酒，到如今口味丰富的低度酒，历史的重演再次印证了一个市场事实：在“酒”这个古老的饮料类目里，对舒适悦己、身心平衡的追求始终广泛存在。

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“酒二代”崛起

微醺、易饮、养生，是当前低度酒领域的几个热门词汇。

一方面，相较于高度酒的浓厚香型，年轻消费者更偏好水果、花香等易于入口的风味；另一方面，年轻人也反感动辄“喝到烂醉”的酒桌文化，他们希望在微醺中舒缓工作压力的同时，也能兼顾酒精摄入理性适度，收放自如。

基于这一方向，各大传统酒企纷纷启动“年轻化”战略，以气泡酒、果酒等低度酒饮切入市场，试图在日趋壮大的“微醺经济”中分得一杯羹。

“苏洛溪”品牌负责人向《天下网商》介绍，苏洛溪是面向年轻消费群体打造的低度养生酒品牌，首批研发了蜜桃乌龙、桂酿月华等4个口味，针对传统果酒的甜腻、酸涩、酒精感过重等问题做了改良，追求“好喝、顺口、柔和”的饮用体验。

前述负责人表示，自上市以来，苏洛溪整体表现稳步增长，尤其在直播电商等线上渠道表现突出，“复购率高，基本无退货。”

除了泸州老窖外，茅台、五粮液等头部白酒品牌也在这一赛道频频发力。

资料显示，茅台于2015年推出子品牌UMEET悠蜜，主要立足于贵州省蓝莓产业，销售蓝莓、樱桃等风味利口酒；五粮液2025年上线的“一见倾心”低度白酒，通过小红书快闪活动、邀请邓紫棋作为产品代言人等方式贴近年轻用户，上市60天销售额即突破1亿元。

对传统白酒品牌来说，低度酒饮正在成为它们日益强劲的第二增长曲线。

我们不妨把这些新锐品牌称为“酒二代”：它们背靠老牌酒企雄厚的研发资源、成熟的销售渠道，瞄准年轻一代消费者的消费习惯和喜好，在日渐板结的酒饮市场里开辟出一条新路。

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新品类爆发

单以购买人群计算，受众最广泛的酒精饮料无疑是啤酒。

啤酒花带来的独特苦味和花香，以及近现代啤酒产业的大规模工业化，让啤酒成为全世界最为流行的含酒精饮料。同时，区别于廉价的“工业拉格”，更强调精致风味、加入水果等其他食材的精酿啤酒也开始受到市场关注。

但在啤酒之外，更多低度酒饮也正在被消费者了解和接受。受益于现代技术的加持，诸如白酒、黄酒等传统品类，在年轻消费者追捧下焕发新生。

其中，会稽山打造的“气泡黄酒”，就是品类创新的典范之一。

在浙江绍兴，黄酒酿造工艺源远流长。发源于此的黄酒品牌会稽山，旗下拥有“兰亭”“典雅”“原”等多条产品线。2023年起，一个现实的问题摆在这家老牌酒企面前：如何让黄酒这个相对“温吞”“老气”的品类，在年轻人群体中突围？

会稽山给出的答案是一个新品牌：“爽酒”。

品牌即品类。会稽山电商事业部总经理王春龙向《天下网商》介绍，公司针对黄酒上头较慢、愉悦感弱等痛点，通过加气等方式，调整黄酒的杀口感（指饮料入口时的刺激感）、饮后舒适度，开创了一个全新的细分品类——气泡黄酒。

“快速愉悦，快速醒酒。”王春龙进一步介绍，爽酒在2023年7月上线试销，当年销售额即达到400多万元，2024年卖出3000万元，2025年突破1亿元，“算是这几年在黄酒类目里增长最快的一个产品了。”

大单品的成功，也带动了全公司业绩增长。会稽山财报显示，其2024年营收为16.31亿元，同比增长15.6%。

2025年前三季度，会稽山营收12.12亿元，同比增长14.12%；扣非归母净利润1.08亿元，同比增长8.28%；其中，2025年第三季度营收为3.95亿元，同比增长21.09%。

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“旧世界”与“新世界”

饮酒，既是年轻人的“社交货币”，也是取悦自我的仪式。

艺恩数据发布的《2025年轻人饮酒洞察报告》显示，年轻人的饮酒场景可以划分为个人独酌、聚会和商务宴请。

其中，朋友、家庭聚餐的占比达到59%，是年轻群体中最常见的饮酒场景；趋向私密化的个人小酌，则是他们自我取悦和疗愈的方式。

据该报告统计，Z世代法定饮酒人群的参与率从2023年的66%升至2025年的73%。年轻群体正在成为酒饮市场重要的新兴力量。

他们对低度酒呈现出明显的偏爱。Global Info Research（环洋市场咨询）数据显示，2025年中国酒类市场总规模达到1.19万亿元，其中白酒收入占据大盘的78.57%，但增量和结构变化更多由低度酒、无酒精酒等新品类拉动。

主打质价比消费的淘宝国货严选数据显示，2025年以来，低度微醺、健康配方以及风味融合的果酒、啤酒、米酒等产品销量出现爆发式增长。春节期间，淘宝国货严选低度酒销量同比去年增长213%。

图片来源：摄图网

新品类，往往意味着新人群和新机会。

苏洛溪相关负责人表示，品牌主打的核心人群为18~35 岁年轻女性和都市男性，他们通常是职场白领和精致生活爱好者，追求悦己消费、仪式感和轻养生。比起高度白酒和啤酒，这类消费者更偏爱低度酒饮，愿意为口感、颜值、情绪价值买单。

苏洛溪所属的泸州老窖养生酒业，目前已推出滋养类、草本花果类和食药原材类三大品系、十余款产品，代表产品为茗酿、泸州红、绿豆大曲等。

泸州老窖养生酒业作为泸州老窖股份有限公司旗下全资子公司，被定位为“泸州老窖拥有核心竞争力的绿色增长极，承担着探索中国白酒创新发展的使命”。

王春龙也表示，会稽山“爽酒”的消费群体80%为男性，年龄在26~35岁之间，以一线城市的白领和资深中产为主。针对该人群的尝鲜需求，会稽山选择以黄酒作为创新载体，并加速内容电商、即时零售等渠道布局。

王春龙还提到，随着年轻消费者对健康需求的加强、自我意识的提升，“低度”和“养生”将是未来酒饮市场的两大消费趋势，“这是我们长期要去坚守的潮流和机遇。”

在葡萄酒行业，产区会被分为“旧世界”和“新世界”：旧世界是古老风土，新世界是个性自由。

低度酒在年轻群体中的崛起，正像是新旧世界在整个酒饮市场的隐喻——浓烈与清爽，传统与革新，双方暗自角力、互相取法，最终趋于水乳交融。

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