在便利店，看见真正的日本

富士山下，能见度100%的罗森便利店机位，以“绝美出片”的网红速度席卷Tiktok、INS和小红书等全球社交媒体，小小一家便利店，几乎成为全球游客到访富士山的必拍景点。尽管去年5月，深受“观光安全困扰”的当地政府一度连夜架设起了高2.5公尺、宽20公尺的遮蔽黑网，试图禁止游客拍摄“便利店富士山”。但一家便利店不让看了，万能游客们又纷纷发掘出更多景美、视野好的富士山周边便利店打卡地。很快，人们对这种独特日式景观的追拍热情，让幕布不得不悄然撤场。

和大多数异国旅游不同，便利店已经成为日本旅途中的特色人文景观。它不仅是临时应急，更像城市的第二客厅，以步行每5~10分钟距离就会有一家的高密度存在感，深度刷新着游客们对日本社会生活的另一侧面体验。

©Pexels /photo by Carlo Obrien

去日本旅游很考验脚力，日均暴走2w+步以上，双脚和地铁几乎是唯二代步工具，精心准备的出片OOTD可能都没有一双舒适的运动鞋来得实用。然而，在每晚大包小包拖着疲惫地步伐回到酒店前，就算耗尽最后一丝体力，大家也要挣扎着去距离最近的便利店“巡逻”一圈。

“在日本每天出门第一件事是进便利店，回酒店前最后一件事也是进便利店”，是无数赴日旅游网友们不约而同的“同款”行为。

这种规模并不大、24小时营业的一站式便捷零售商铺如满天星一样散布在日本大如东京小到金泽的各个社区街道中，神奇地吸引着各肤色的异国旅客们每日高频次到访。就算没有必要购买的东西，只是看看琳琅满目的商品货架，抬手一拍就自有一番“日式”的旅游景观乐趣。

▌下图：小红书相关话题讨论截图

然而，便利店并非日本仅有的“土特产”。作为现代都市中不可或缺的消费服务设施，截止2024年，全球便利店市场规模约为453.2亿美元，亚太地区门店数量以320万家占据全球第一，北美则以160万家紧追其后。

在日益庞大的便利店市场中，日本的便利店无论是门店数量还是人均占有量，都不如中国、美国和韩国，却成为了一种颇有代表意义的城市文化名片。

▌1927年，一家名为南大陆制冰公司员工约翰·杰斐逊·格林在位于达拉斯市橡树崖区南第十二街2836号的店铺前，尝试了一项创新举措。©7-11美国官网

这种“刻板文化印象”的来源，当然与世界三大便利店巨头711、罗森和全家如今均为日本品牌不无关系，但发源自美国的便利店却在日本完成了地域文化符号的“加冕”，从一种商业形态，淬炼成了一种集合当地社区、文化与生活形态的城市图腾。

1927年，专售冰块的美国南兰德冰业公司，在各级城镇开展冰块零售点时，应交通不便地区居民们想随时购买更多生活日用品的需求，而逐渐演变出“随时随地，消费便利”的新型零售服务模式；并在1946年1月正式落成世界上第一家真正意义的便利店“7-11”——“从早上7点到晚上11点，全时间段为您提供最即时的便利”，这便是如雷贯耳“7-11”背后的原生服务精神。

▌1963年，位于德克萨斯州奥斯汀的一家7-Eleven店铺首次尝试24小时营业，以服务那些在深夜和凌晨工作的顾客。这一模式后来被广泛推广，成为了便利店的行业标准。©7-11美国官网

当时，这种开在城镇中心的零售店，被南兰德公司称为“图腾店”（Totem Store），他们在广告报纸中宣称，任何人在经过“7-11”时都不必下车，可在车上订购一切顾客在大型商超忘记购买的产品。

但，日本却有着更为特有的情况。

“直接引进美国的便利店并没有意义”，这一看法曾在上世纪六七十年代的日本产业经济界引起不少争论。对于彼时急需将传统零售行业扭转为更现代化模式的日本政府来说，大型美式商超虽是转型的必须之“仿”，但如何保证遍布日本全国的71万家“家庭经营式”零售店的生存空间，成为了不得不考虑的“特殊情况”。

▌上世纪60~70年代日本零售业仍以传统商店（个体杂货店、烟草店）为主，营业时间有限、商品种类少，已无法满足都市生活者的需求。©Pexels /photo by cityintake

1972年，日本中小企业厅出版的《便民商店手册》中首次明确了“便利店”这一概念，并成为启发传统小型食品零售店向现代化转型的标志。次年，伊藤洋华堂正式引入美国7-11便利店模式，1974年5月15日，年仅24岁的山本健二将自家经营的老酒铺改装，日本第一家便利店7-11在东京江东区丰州隆重开业。

▌1973年日本第一家便利店开业现场。©日本7-11官网/全家官网

▌此后全家、罗森等美国便利店品牌进入日本，从而进入爆发式增长的黄金十年。©日本全家官网

©Pexels/photo by 세훈 예

遍布城区多个角度，平均面积不超过300㎡，24小时营业，明快整齐的货架上陈列着一般食品、日用百货、轻服装、药妆用品、烟酒等百种以上的生活必需品；且可以即时办理快递收发、多功能复印、证件照打印、水电燃气费保险税款等各类费用缴纳、购买演唱会体育赛事和新干线等交通票务等公共便民服务……

一家又一家各具标识性的便利店在半个世纪的进化中，深度嵌入日本社会生活的肌理，形成了一整套运转精密的社区服务系统。

▌位于东京CBD圈大手町写字楼中的一家便利店，上班族正在购买早午饭 ©photo by KK

对日本人来说，便利店的存在已经超越了“买东西”、“临时补充”的意义，而成为令一个街区得以稳定存在的都市生活方式最小单元。以东京丸之内为例，一位写字楼白领的便利店消费记录通常是：

→ 8：30 上班前大厦一层电梯旁“Natrual lawson”的一杯黑咖啡、网红黄油碱水结；

→ 12：00 午休时在街道公园711现打一杯蔬果奶昔+低脂荞麦面；

→ 20：00下班路上经过全家，买一罐麒麟瓶装啤酒和当季热卖的原味炸鸡排；

对于讲究高效、习惯独居的日本年轻上班族来说，便利店的食物并不能说有多美味、健康和便宜，但却提供了最方便省时的即时满足感，这比大动干戈去一趟超市省事、放松得多。

▌对于无法拿出专门时间去超市的人们来说，便利店是解决一切临时之需的最佳选择。©Pexels / photo by 上图：Aleksandar Pasaric 下图： Railander Ramos

主打“500米生活便捷圈”的日式便利店，在深入社区居民生活的过程中，有针对性的将每一位性别、年龄和职业均有不同居民需求考虑在内，通过店内货架的陈列设计、务实服务的增设，将日本人生活的碎片化需求系统整合，并给出一套“城市日常的全套方案”。

像职业女性、单身和两人家庭的数量逐年上涨，直接带动了便利店冷冻、预制食品的销量上涨。因而在2017年左右7-11重新对货架陈列进行布局，扩大冷冻食品卖场、增设米饭冷藏箱等；全家和罗森也纷纷扩充“妈妈食堂”、“一人锅”等速食品类。

▌随着日本进入超高龄社会，便利店逐渐承担起“社区支援”的功能，不再只是卖商品的地方，而是老年人生活的一部分。©Pexels/photo by Maxine Guo

而日益严重的老龄化社会所催生的“居家养老”主流趋势，则促使便利店承担起“500米生活圈以内”的居民养老监护功能。在一家名为“都市再生”的房地产及运营机构的推动下，罗森、7-11和全家等便利店连锁品牌发展出为社区老人提供送餐、送菜、缴纳生活用费、药物购、护理盒营养专业咨询等“便利店养老”服务。

在日本的都市肌理中，便利店更像一种奇妙的“社会均衡器”，无论是身穿定制西装的银行家，还是工装蓝领，都会在同一时间推开那扇相同的玻璃门。便利店以其惊人的弹性，为每一个社会坐标点上的人，提供了与其生活状态精准匹配的服务。社会阶层的差异被短暂地抹平，它不评判你的身份与收入，只提供一种标准化的、却又极具包容性的支持。

©Pexels/photo by Andrea De Santis

早上为孩子做精致便当的全职妈妈，可以从离家最近的便利店救急买到冷冻装蔬菜；在赶往见客户路上的上班族，会在便利店复印装订临时修改的最新文件；正逢考试季的初高中生，常常在放学后三三两两走进便利店，买炸鸡热狗或杯面，然后聚在就餐区自习；露宿在涩谷街头的流浪汉，可以在凌晨时分的便利店买到打折便当和一瓶奢侈啤酒……

24小时永不熄灭的灯，带给人“总有一个地方可以随时接纳我”的归属感和安全感。这种商业服务模式上的“超进化”，让便利店在每个人心中担任起一个建立在高度功能依赖和情感连接基础上的生活角色。

▌《纪实72小时》便利店特辑通过连续72小时观察一家普通便利店，捕捉前来光顾的形形色色的普通人。©节目截图

日本NHK电视台的《纪实72小时》曾不止一次将镜头对准便利店，用冷静而温暖的镜头记录下形形色色的顾客，收集着现代人的生活琐碎与悲喜。而对于外国游客们来说，正是便利店汇集了如此之多的日本社会文化“活态”样本，才使得这方寸空间成为他们理解日本最生动、不设防的“文化窗景”。

他们可能不了解日本普通人在高物价下的米价恐慌，但可以通过货架上花样百出的季节限定、热卖的饭团和便当、数十种啤酒和饮品、最新的杂志报刊，而短暂感知一种更有温度和生活氛围的文化体验。

在东京羽田机场或成田机场的入境大厅，拖着行李的游客大多会经历一种奇特的感官切换。航站楼的国际化秩序褪去后，取而代之的是细微且密集的日式生活仪式感的渗透。而完成这一切的切换，往往只需要推开那扇标志性的便利店玻璃门。

除了感受充满吸引力的异国社会风景，更重要的是，日本便利店的全方位服务体系，为国际旅客们编织出一张旅行中的无形“安全网”。

24小时的营业特性，可解决旅行中所有“万一”的尴尬：万一忘带日用品、万一急需现金、万一迷路、万一需要购买SIM卡、万一手机没电……走几步就有一个的便利店，几乎消除了旅行中的一切不安定因素。

▌每家便利店都有自助支付柜台，且均支持支付宝、微信等支付方式 ©photo by kk

像是外国游客最苦恼的丢垃圾问题，事实上每一家便利店都备有分类垃圾箱，通常设置在门口外或入门出，方便苦恼丢垃圾的路人，随时处理垃圾。此外，很多稍微大一点的便利店还设有卫生间，一般会在门口处贴有标识、或者可直接入店询问店员有无可供顾客使用的卫生间。

如今，日本移动互联网产业的激烈竞争，也促使便利店为语言不通的国际游客们带来更多自助、便捷的服务。可使用支付宝、微信的自助扫码支付柜台、共享充电宝桩等，已经成为便利店的服务标配。这些基础配套服务的完善，为完全不懂日语或英语的国际游客们带去更多出行的安全感。

▌东京的罗森便利店启用3D虚拟店员 以缓解劳动力短缺

▌今年中秋节前后，日本全家便利店推出了以“赏月”为主题的季节限定美食 ©日本全家官网

而对游客们来说，便利店之所以能成为日本旅途中反复造访的经典“景点”，绝对离不开便利店所展现出的丰富又独具地域性的“美食”宇宙。非常善于打造“季节限定”商品营销的日本人，将便利店作为最大的展示柜台之一。

每个时令和节日，各大便利店都会争先恐后地推出“季节限定”美食，春天要有樱花味的布丁、夏天则是清爽冷面、入秋绝对要上架百年不衰的栗子味蒙布朗、面包甚至饭团、天气刚刚渐冷，热腾腾的关东煮和一人小食锅就开始占据柜台。

▌俯瞰因为麻辣烫在日本的爆火，各大便利店纷纷推出麻辣烫相关食品，这款即食麻辣烫每经上架就会被一抢而空，非常有人气。©photo by kk

游客们不管什么时候到日本，都能透过便利店的季节限定，了解到日本人所理解的四季与生活。除此之外，圣诞节的炸鸡蛋糕、元旦的天妇罗和荞麦面、立春的“惠方卷”（一种长方形饭团，据说要立春前一天，朝着掌管当年福德的岁德神所在的方向一口气吃完，就会全年幸福美满）等节日限定，也能让游客们轻松体验到日本的节日美食文化。

7-11与三丽鸥联名活动在社交媒体上颇具人气

©日本7-11官网、截图

最有趣的是，便利店还会“不经意”的冒出和深受年轻人喜爱各大热门IP的联名商品，全家和柯南联名的主题拉花拿铁、人气款立牌、编织袋等周边商品；7-11和超人气治愈角色“chiikawa”联名的可爱包子、饭团、甜品、挂件等，层出不穷的“限定联名”不仅让本地人心动，也使许多年轻的国际游客甘愿早起排队，去购买自己的“限定所爱”。

充满秋日氛围的红薯紫薯蛋糕也是当季人气新品

©photo by kk

当然对于完全不爱追逐热门流行的游客来说，便利店美食的吸引性往往在于其地域美味多元化的展现。尽管日本便利店商品生产体系有着一整套全国标准化的冷链生产体系，但还是会根据日本不同地域居民们的饮食习惯和文化需求，而推出各地专属的商品。甚至同一款美食在不同地区都会有口味上的细微差异，以便利店最经典的“关东煮”为例，东京的便利店关东煮汤底偏清淡，而千叶或琦玉则喜欢多加酱油，吃起来更有厚重感。

静冈风味的野菜饭团

博多一风堂制作的福冈风味豚骨拉面

©日本全家官网

如果你时间足够充裕，从东京到关西的大阪、京都，再一路北上到北海道，就会发现每个地区的便利店都有着自己“限定美食”，每到一座城市不用刻意去餐厅，仅在便利店就能简单、直接的品尝到当地独有的美食文化和土特产。

像在嗜好重口味“粉物料理”的大阪，便利店就能买到充满大阪街头气息的“章鱼烧饭团”、““御好烧风味零食”；以雅致文化为重的京都，抹茶甜点是当地便利店的最大亮点。罗森每年都会与宇治老字号茶铺合作，推出抹茶拿铁、抹茶卷蛋与抹茶布丁，包装上印着“宇治限定”，不仅吸引本地人，也成为游客必买伴手礼。

北海道限定款牛奶开心果甜品

关西风味的人气便当

©日本全家官网

前往冲绳，便利店完全的热带风情。最具代表性的商品是“SPAM 饭团”，一块煎好的午餐肉夹在米饭与海苔中间，咸香浓郁，是冲绳家庭的日常食物，被便利店标准化后成为旅行者必尝之物。全家更是推出过“泡盛鸡尾酒罐装饮料”，将当地特色酒类融入便利店饮品体系。而在日本很多乡下小地方的便利店里，则能买到当地特产的酱油、大米，或者引以为豪的农作物美食。便利店美食上的地域多元化，让看似日常的小吃，构成了一幅立体的日本地域美食地图。

如此细微而丰富的舌尖体验，为游客们的旅途增添了更富层次感的趣味性，很多游客喜欢在不同地区的便利店收集独具特色的美食包装；又或是发现便利店里“隐藏玩法”、挑战“网红DIY便利店菜品”，只是一杯日清杯面、一份新鲜和牛，就能泡出不输餐厅的高级美味……对大多数游客来说，便利店之所以迷人，就在于它为我们的旅途提供了许多意想不到的可能。

诚然，便利店从来不是旅行者的终极“目的地”，但它常常是一段旅行记忆中最具体、温暖的一部分。离开日本前的最后一个早晨，再次走进便利店，用完最后几枚硬币，买一份饭团当作早餐。这一再普通不过的日常时刻，或许会成为让你下次再来的一个理由。

参考资料：

《连锁便利店进化史》/ 梅泽聪

《日本：全方位、多品类打造“便利店文化”》/ 许云强（中国经贸导刊）

《日本——711便利店成功策略分析》/张畯（产业经济）

《日本便利店养老模式一览》/ 便利店研究中心（昱言养老）

编辑｜Kiki

文字｜小语

图片来源｜以上标注、视觉中国