Z世代说了算的“情绪革命”里，酒业如何奔赴微醺新增长？

• 从豪饮到微醺、从面子到里子的转变，背后是四大时代特征的驱动。在微醺经济趋势下，行业需重新思考：在Z世代语境里，微醺在产品、渠道、营销模式等各个层面究竟意味着什么？

文｜何芙蓉

3月19日，在第二十四届中国国际酒业博览会期间，以“微醺经济 情绪革命”为主题的2026中国国际酒业发展大会在泸州举办，直面酒类消费的深层变迁。

随着“不醉不归”让位于“轻酌慢饮”，微醺不再仅是一种饮酒状态，更成为消费逻辑的转向——新一代年轻消费者正主动定义饮酒体验。

这一变化并非低度化的表层现象，而是Z世代主导的消费价值重构。酒的功能从社交工具延伸为情绪载体，从面子消费回归悦己需求。

如何让千年酿造文明与新一代消费者的情感诉求实现同频共振？在“十五五”开局之年，这场关于“微醺”的讨论背后，是中国酒业在新消费时代的一次集体探索。

时代之变：

消费重构，微醺成为酒业核心命题

中国酒业的变革，根源在于消费端的彻底迭代。

消费者不再追求功能消费，而是全面转向“情绪共鸣”，微醺经济显然不是短期潮流，而是产业不可逆的长期趋势。

▎宋书玉

中国酒业协会理事长宋书玉表示，曾几何时，酒是礼仪象征、社交载体，推杯换盏、不醉不归是饮酒的主流场景；如今，年轻人的饮酒方式彻底改变，自调潮饮、轻酌慢饮、微醺恰好成为新选择，饮酒不再是酒量的较量，而是身心的放松、自我的和解。

他强调，这场从豪饮到微醺、从面子到里子的转变，背后是四大时代特征的驱动：消费主权崛起，消费者从被动接受转向主动选择；需求日益细分，多元化口味与场景催生品类繁荣；饮用场景多元呈现，独酌、小聚、派对、旅饮等新场景不断涌现；Z世代渐成主角，他们为喜欢买单、为情绪付费，将饮酒视为生活方式的延伸。

从市场反馈看，微醺经济加速上行。

京东超市酒类业务负责人分享，2026年年货节京东酒水整体涨幅达20%，其中女性用户、25岁以下年轻用户、四至六级下沉市场用户的增速远超行业平均水平。低度酒成为破圈关键，例如五粮液29度新品上市两月销售额突破1亿元，为五粮液品牌带来近40%的女性用户。低度化、健康化、个性化，已然成为消费者选酒的核心关键词。

这意味着，行业正加速告别依靠产能扩张、渠道压货、应酬送礼等传统粗放式增长模式，转而拥抱更精细、更懂人心、更可持续的发展逻辑。

产业之思：

企业与渠道共探微醺路径

行业如何将“微醺”概念落地为可触可感的消费体验？

云酒头条梳理发现，企业无一例外都在做同一件事：将产品转化为情绪载体，将品牌融入生活场景，从产品研发、营销模式到渠道布局开启全维度转型与探索。

▎董虎杰

泸州老窖的“窖主节”是白酒企业向消费者靠拢的典型样本。泸州老窖销售公司常务副总经理董虎杰分享其背后逻辑：将消费者从“用户”升级为“品牌主人”，通过非遗文化、潮饮体验、酒王PK等多元场域，让消费者在“好玩”的过程中感受品牌温度。“这本质上是在构建身份认同与情感归属，让喝酒成为一种生活仪式。”

▎梅刚

郎酒的变革则体现在组织架构的深度调整上。郎酒股份公司常务副总经理梅刚介绍撤销销售公司、成立五大销售公司的举措，指出这不仅是管理扁平化，更是为了“从过去面对经销商，更多转向和消费者的沟通”。未来，依托郎酒庄园和龙马酒庄的实体场景，郎酒试图将“除非亲临，无法言说”的体验做到极致，直面C端。

▎牟明月

习酒集团党委委员、副总经理牟明月表示，习酒依托“知交”品牌，实现从“君子之品”到“有趣生活”的转变，酒体设计更利口、包装更时尚，主动拥抱新一代。

▎胡峰

黄酒、啤酒等低度酒品类持续创新产品与服务，进一步契合微醺悦己需求。古越龙山跨界华润雪花推出“越小啤”，融合黄酒回甘与啤酒鲜爽，定位年轻人下班微醺需求。浙江古越龙山绍兴酒股份有限公司副总经理胡峰透露，“越小啤上市1个多月销量便突破2万箱”。

▎李辉

青岛啤酒股份有限公司副总裁兼营销副总裁李辉介绍，青岛啤酒从品质、品牌、服务三维解构消费需求，以7天生鲜啤酒、智能化供应链打造极致新鲜体验，用多元化产品满足不同口味偏好，主动拥抱新消费趋势。

渠道端，传统流通渠道加速向即时零售、场景体验转型，重构“人货场”。北京糖业烟酒集团有限公司副总经理白宇涛指出，作为传统大商代表，近两年持续推动将线下门店升级为体验馆、酒道馆，布局餐饮前置仓，在北京中轴线打造“微醺巴士”创新酒旅融合，让渠道从单纯分销节点变为消费体验场景。1919则深耕即时零售，以“19分钟送达”满足即时消费，将前置仓开进餐饮门店，牢牢锁定酒类消费70%的餐饮场景，深度触达消费者。

可见，酒企与渠道纷纷推动转型，从产品、渠道等多环节形成联动，全面转向，迎接这一轮微醺革命。

行业之势：

奔赴微醺价值新增长

立足“十五五”开局之年，低度微醺已成为酒业最确定的消费趋势，行业也在这场变革中明晰了长期走向。

▎彭华岗

国务院国资委原党委委员、秘书长、中国企业改革与发展研究会会长彭华岗指出，酒业已被正式列为“历史经典产业”，但在“十五五”期间，高质量发展的核心不再是产能扩张，而是“消费者从满足于喝到酒，转向追求喝好酒、喝健康、喝文化”。

这一判断将低度微醺纳入产业升级的宏观叙事，可见低度微醺不是对传统酒饮的背离，而是对品质与消费内涵的拓展。

▎孙翔

麦肯锡全球副董事合伙人孙翔的观察则提供更具象参照。他以日本市场为例，2000年以前低度酒在日本占比不足1%，而今天已攀升至35%以上，主流产品形态从750毫升瓶装演变为250毫升易拉罐，饮用方式从纯饮转向混调。三得利、麒麟等行业巨头是驱动这一品类变化的关键力量。

但低度并非简单稀释酒精度。微醺经济的内核是品牌从“功能满足”向“情绪价值”的跃迁。“如果只卖一款低度老酒，年轻人依然不会买单。真正成功的品牌，是用新的产品形态、新的饮用方式，与新一代消费者建立新的情感链接。”孙翔强调。

这也意味着，在微醺经济趋势下，行业需重新思考：在Z世代语境里，微醺在产品、渠道、营销模式等各个层面究竟意味着什么？