山西
作者 | 郝文
编辑 | 趣解商业资讯组
近日，小红书等平台上出现了关于“蓝月亮解散达播团队”的讨论，多个账号言之凿凿称蓝月亮解散了达播团队，但消息来源不可知。就此事，蓝月亮也并未进行公开回应。
图片来源：小红书截图
近年来，这家中国洗衣液市场的龙头企业正大力押注直播电商赛道。
2024年，蓝月亮瞄准了社交电商平台上的达人带货模式。2024年年初，蓝月亮就与超头部主播董先生达成合作进行专场直播，在这场直播中，蓝月亮以超640万GMV登顶董先生直播间销售额榜首；2024年618期间，舒畅的一场蓝月亮收官直播创下了2500万-3000万元的销售额。
此后，蓝月亮还与广东夫妇、衣哥、与辉同行等头部达人合作，在2024年6月30日，蓝月亮与广东夫妇联手发起专场直播，卖出了80多万单蓝月亮至尊爆款组合，销售额约7500万-1.2亿元。
达人带货模式推动了蓝月亮产品销量爆发。2025年618期间，蓝月亮清洁馆赢得618淘宝衣物鞋包清洁剂/护理剂店铺成交竞速排行榜第一；蓝月亮在唯品会618周期家清日化行业销售GMV榜单中持续领先，销售额指数排名第一。在京东自营平台，蓝月亮包揽衣物清洁品牌当日销售、累计销售以及衣物清洁店铺当日销售、累计销售四榜TOP1；在京东POP平台，蓝月亮在衣物清洁品牌当日销售以及衣物清洁店铺当日销售、累计销售榜单均排名第一。
但喧嚣背后，公司业绩持续亏损。
2024年蓝月亮全年亏损7.49亿港元，蓝月亮表示是因为投入了大笔费用开展线上线下营销活动，同时大力推广至尊浓缩洗液等新品和科普洗涤方法。
图片来源：2024年财报截图
在亏损背景下，蓝月亮2025年上半年的核心动作围绕“降本增效”展开，通过收缩高成本直播投入、拓展线下及新兴渠道，优化经营结构。
财报指出，2025年上半年，当期营收30.37亿港元，较上年同期微降3%；销售费用大幅度减少，销售及分销开支合计为17.52亿元，同比下降 13.2%；推广开支从10.95亿港元降至9.96亿港元，广告开支更是从2.03亿港元大幅减少至1.29亿港元。
费用端的收紧直接推动公司2025年上半年除所得税前亏损较去年同期的8.11亿港元减少43.7%至4.56亿港元；期内亏损为4.35亿港元，同比减少34.4%。虽仍处于亏损区间，但颓势已有所缓解。
营销策略调整使蓝月亮的渠道结构发生了微妙变化。自成立以来，蓝月亮的渠道结构经历了抢占线下卖场，到自建线上平台，再到依赖流量电商，最后回到重视全渠道协同的曲折过程。
目前，蓝月亮有线上、线下和大客户销售三种销售渠道，其中线上渠道自从2021年营收占比超50%后一直是其重要支柱。
2025年上半年，蓝月亮线上渠道贡献销售额20.68亿港元，同比减少8.9%；线下渠道贡献8.37亿港元，同比提升15%；大客户销售渠道贡献1.32亿港元。
图片来源：2025年中报截图
财报解释称，线上收入减少是因为其营销资源转移，线下增收主要得益于期内对分销商渠道的开发、终端门店的拓展和精细化管理。
蓝月亮的策略调整，其实也是整个直播电商行业变化的一个缩影。近年来，达播模式遇冷，带货主播“头部陨落”。
即使是尚未翻车的头部主播和MCN，同样也面临着直播间流量、带货成绩下滑的局面。
究其原因，一方面达播包罗万象的带货机制，本就会不可避免地拉高选品“翻车”的几率。另一方面，直播电商在用低价大杀四方的同时，也患上了“路径依赖”。当越来越多的商家趋于保守、不愿再轻易破价时，主播自然也就难以再借此实现“高销量、高收入”的神话。
从目前的情况看，蓝月亮似乎正在尝试调整步伐，从过去较为依赖头部主播冲销量的模式中抽身，转而寻求一条更稳妥的经营路径。至于达播团队是否会真的解散，恐怕还需要时间给出答案。
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