暴跌59%！200亿营收全靠49元小黄金，山东潍坊夫妇栽了跟头

来源：市场资讯

（来源：首席商业智库）

作者 |曾有为

金价不断狂飙，不少金店都卖不动，山东潍坊这家金店虽然卖得好，却不怎么赚钱。

过去一年的黄金市场，仿佛拿到了魔幻的商业戏码。

国际金价一路狂涨，国内金饰克价迭创新高；面对高昂的金价，一大批普通消费者被劝退，大量金店客流锐减、生意遇冷，传统金饰很难卖出去。

在这样的市场环境下，有一家扎根下沉市场的黄金品牌走出了自己的另类轨迹。

来自山东潍坊的一对夫妇，自创的梦金园品牌，即便在金价上涨时，其线下门店依然保持着稳定的客流量。

营收非但没有受到影响，反而维持着0%-16%的微增；

近日，梦金园发布的一纸盈利预警公告中显示，2025年其收入预计为197.2亿元-227.7亿元。

单看这份收入成绩，梦金园的确在行业寒冬里守住了销售额的基本盘，但这份公告中的盈利水平，却戳破了这份亮眼成绩的表象。

梦金园的营收微增，归母净利润反而遭遇腰斩式下滑；2025年其净利润预计仅0.77亿元-0.94亿元，同比暴跌50%-59%。

让人疑惑的是，明明市场有需求，门店也有生意，产品还受人喜爱，那梦金园怎么还会盈利困难？

从躺赢到内卷

加盟密网不再无敌

梦金园是从潍坊昌乐一家珠宝加工厂起家的，创始人王忠善精准捕捉到三线及以下城市的黄金消费诉求。

他们买黄金更看重纯度、性价比；且难以接受工费溢价。

在周大福、老凤祥等同品类大牌深耕一二线，主打高工费高设计时，梦金园把精力投向县城和乡镇市场；

打造出一套“低工费与加盟密网”的打法，在下沉市场有了自己的一席之地。

起初，梦金园的打法可以说是降维打击。

它主打Au9999万足金，“高纯度”是它们的品牌标签，十分契合下沉市场对“黄金越纯越值钱”的消费认知。

而且，它们大力推行低固定工费，比头部黄金品牌要便宜得多，这恰好戳中下沉市场消费者“省钱买金”的心理。

加上它们的全加盟扩张模式，轻资产低门槛，加盟商能够在短时间内铺店成功；几年间，梦金园就撒下覆盖全国县城的黄金销售网。

梦金园的门店几乎分布在三四线及以下城市，截止2024年6月30日，其门店总数达到2886家，是行业内下沉最彻底的黄金品牌之一。

曾经，梦金园的模式刚好适配下沉市场的消费需求，高性价比就能俘获用户的芳心。

但从2024年开始，这套打法开始慢慢失效。

最先面临的冲击，是各大头部品牌集体下沉。周大福、老凤祥等品牌在一二线城市的市场过于饱和，它们把目光转向了下沉市场。

它们带着更丰富的产品设计、更成熟的供应链优势、更强大的品牌影响力，投入梦金园的核心腹地。

同样是买黄金，以前县城的金店被梦金园占领，只能选它；如今知名品牌开到家门口，哪怕工费贵点，消费者也愿意为口碑买单。

这种情况下，梦金园的性价比优势必然是渐渐淡化的；这一点，从门店规模的悄然收缩就能看得出。

截至2025年上半年，梦金园门店数量从2024年上半年的2886家缩减至2733家，一年的时间少了近150家。

可见其加盟扩张动力明显变弱，曾经越开越密集的加盟网，出现了收缩迹象。

比竞争加剧更棘手的，是下沉市场的消费需求不断升级。

现在县城里的年轻人，买黄金不再是只看克重，只追求保值，还看重颜值高低、是否有设计感、品牌够不够潮流。

一直以来，梦金园是靠着低工费来走量，产品设计略微传统，难以满足年轻客群的时尚需求。

靠着下沉市场发家的梦金园，如今也为它所困。

赚走了流量

却亏了利润

眼看着下沉市场增长见顶，梦金园为了破局，把希望押注在年轻化转型上。

2025年，梦金园加大年轻化力度，从产品研发、营销玩法、渠道布局，都在往Z世代靠拢，试图用年轻流量来盘活增长。

主要推出一款具备时尚工艺的“高光时刻”系列，以及低价就能入门的金箔手机贴来作代表。

“高光时刻”系列摒弃传统金饰的厚重感，主打轻盈、闪亮、耐磨，设计更时尚，能让年轻群体“日常戴、百搭戴”。

金箔手机贴金重约2毫克，仅需49元起就能入手，完全不用担心预算，还能满足黄金仪式感。

从梦金园的旗舰店来看，这款金箔手机贴全网热销5万+件，在抖音、小红书上的人气也很高。

这套年轻化操作的确带来不错的效果，年轻化产品果然可以引来年轻客群，成功盘活了线上流量，成为梦金园2025年营收微增的重要支撑。

这份成绩表面上好看，实际却“华而不实”；小克重产品反响确实好，可盈利效率很低。

49元的手机贴，去掉成本、工费、渠道费用，能得到的利润微乎其微；

“高光时刻”系列客单价虽比小配饰要高，但又低于传统婚嫁金、大件金饰，工费利润空间被大幅压缩。

这些产品看似卖得火，实则只是“冲销量挣不到钱”；营收贡献很可观，利润贡献可就杯水车薪了。

另外，年轻化转型是需要持续的投入；比如IP联名、明星代言、线上推广等，每一项都需要花钱，成本居高不下。

最终变成越拉流量越费钱的死结，靠低价产品换流量，流量越大成本越高；营收依赖小单品可以勉强增长，利润却被成本和低毛利双重夹击，不断被摊薄。

这也是梦金园2025年业绩比较尴尬的局面，营收能实现0%-16%的增长，很大程度上是年轻化产品和线下走量撑着。

但这些产品的低盈利属性，无法对冲其他业务的亏损，结果呈现出营收微增，净利暴跌50%-59%的现状。

梦金园的年轻化转型做得是红红火火，却卡在了“重营收、轻盈利”的误区，没从根本上优化到利润结构。

本该保本的对冲

成了利润负担

如果说下沉市场弱化、年轻化转型失衡是慢性消耗，那Au（T+D）合约和黄金租赁业务的巨额亏损，就是梦金园2025年净利腰斩的元凶。

2025年梦金园黄金对冲及租赁业务预计亏损8.98亿元-10.97亿元，相比2024年6.27亿元的亏损，进一步扩大到43%-75%。

这笔将近10亿的亏损，直接抵消了金价上涨、产品热销带来的所有营收红利，成为业绩最大的“黑洞”。

黄金企业做对冲，风险没控制住，反而是亏得惨败；主要的缘由是梦金园的对冲策略与2025年金价单边上涨的行情错配。

对冲通常是通过Au（T+D）做空套保、黄金租赁等方式，原本是锁定黄金成本、平滑金价波动风险，相当于给业绩上保险。

这套逻辑在金价震荡、或者是下跌时，就能显露效果，但在金价持续单边上涨的行情里，反而变成了枷锁。

去年金价不断上涨，做空套保的Au（T+D）合约持续浮亏；而黄金租赁业务，在借金时金价低，在还时又变高，中间差价直接变成了亏损。

加上库存黄金增值收益，要等卖出后才能确认，无法即时覆盖当期的对冲亏损，才导致业绩出现较大缺口。

2025年上半年，梦金园归母净亏损0.64亿元，对冲亏损拖垮了整体业绩；全靠下半年产品销售发力，才勉强把全年利润拉正到0.91亿元-1.11亿元。

其实，2025年梦金园的产品销售本身是赚钱的，金价上涨也带来了实际性的销量红利；但辛苦卖黄金赚的利润，却被对冲业务亏光了。

曾经用来防风险的对冲工具，从“风险屏障”演变成“业绩拖油瓶”。

海外业务翻倍增长

只是梦金园的“安慰奖”

在梦金园2025年的财务数据中，大概只有海外业务，算得上为数不多的亮点，甚至做出了翻倍增长的好成绩。

根据盈利预警公告，2025年梦金园的海外收益预计3.07亿元-3.74亿元，同比大增119%-167%；

2025年上半年境外收入1.45亿元，同比暴涨285.9%，增速远超国内业务。

海外业务的热销产品，正是国内主打的“高光时刻”系列；其工艺与设计优势，在欧洲市场、东南亚等海外市场很受欢迎。

这串高增长的数字看着很漂亮；但放到梦金园整体大盘中，就显得微不足道。

2025年梦金园的海外业务收入仅3亿元出头，占总营收不足2%；虽然实现了翻倍增长，也只不过从1亿涨到3亿，体量上的差距过于悬殊。

对近200亿元的营收大盘来说，拉升作用不是很大。

而且海外业务仍处于市场开拓期，门店布局、渠道搭建、品牌推广都在投入中，尚未形成稳定的盈利贡献，无力对冲国内市场的净利下滑压力。

不过不可否认的是，“高光时刻”系列在海外的热销，能够证明梦金园的产品有走出国门的优势和竞争力，也为长期发展打开了新思路。

通过海外市场可以提升产品溢价，摆脱国内低价内卷，用高毛利的海外业务反哺整体盈利。

但这需要长期的大量投入，短期内，海外还不足以成为业绩支柱，也挽救不了2025年净利腰斩的困局。

目前，金价依旧在高位上波动，黄金消费的热潮还在继续。

但梦金园的这番经历，可以看出，在牛市里，比“卖得多”更重要的，是“赚得多”。

2025年的盈利预警，对梦金园而言，更像一次被迫的“体检”；

低工费的老路走不通了、只有流量的年轻化不是长久之计、错配的对冲策略急需调整、海外增量还需时间见证。

黄金行业的牛市并未落幕，但属于梦金园的低价、下沉的黄金时代，已经悄悄远去。

未来，梦金园如果能够完成从“走量”到“提质”、从“流量”到“盈利”、从“风控”到“稳健”的彻底蜕变。现在的困局或许就能迎刃而解了。