布鲁可靠9.9元积木“收割”小学生5.4亿元

扭亏6亿却股价承压，布鲁可的“蜜雪式”突围困局。

3月13日，布鲁可集团发布2025年度财报，上市首年就实现扭亏为盈，净赚6.34亿元。

80后绍兴老板朱伟松跨界打造的这家“中国版乐高”，靠9.9元积木卖出1.22亿件，海外收入暴涨近4倍。

但毛利率下滑、IP依赖高企、股价逼近发行价的困境，也让市场不禁疑问：这份盈利神话，到底能持续多久？

01 上市首年就扭亏为盈

根据布鲁可集团2025年度财报，全年营收29.13亿元，净利润6.34亿元，较2024年的亏损实现大幅反转，完成了上市首年的盈利目标。

而拼搭角色类玩具是绝对的营收支柱，2025年营收28.43亿元，占总营收的97.6%，也就是说，布鲁可几乎全靠这类玩具赚钱。

其中，2024年末推出的9.9元平价积木，在小学生群体中热销，成为销量主力。2025年卖出1.22亿件，贡献收入5.41亿元，占总营收的18.6%。

看似一上市就扭亏为盈，实际上布鲁可的盈利能力正在承压。2025年公司经调整净利润率为23.2%，较2024年的26.1%下降2.9个百分点。

这意味着，单靠玩具销售本身，布鲁可的盈利效率并没有提升，反而有所下滑。

2025年1月，布鲁可登陆港交所时，曾获超6000倍超额认购，冻资金额位居港股史上第二，上市首日开盘暴涨81.6%，股价最高触及198港元/股。

截至2026年3月14日，股价为66.9港元/股，逼近60.35港元的发行价，总市值166.3亿港元，与上市初期的高光时刻相去甚远，也让市场开始猜测，资本是否正在悄悄撤退。

02 低价、IP、成本的三重困境

布鲁可的成长烦恼，本质上是规模与利润、依赖与自主的矛盾，具体来看，集中在低价策略、IP依赖、成本高企三个方面。

首先是低价策略的代价，直接导致毛利率下滑。2025年，布鲁可销售成本同比增长45.87%，远超30%的营收增速，直接让毛利率降至46.8%，相较于2024年下降超5个百分点。

核心原因就是9.9元低价积木的大规模放量，经计算，这款产品单个收入仅4.42元，远低于公司整体产品均价，拉低了整体盈利水平。

其次是IP依赖过高，自主能力薄弱。布鲁可的快速崛起，离不开奥特曼、变形金刚等热门IP的助力。

2021年拿下奥特曼IP授权后，公司迅速打开市场，才有了后来的高速增长。

财报显示，2025年变形金刚、奥特曼、假面骑士、英雄无限四大系列产品，物美价廉，深受中小学生喜爱，合计占总营收的80.4%。

其中，只有英雄无限是自研IP，仅贡献2.64亿元收入，占总营收的9.1%；其余三大系列均为授权IP，合计收入占比超70%。

最后是海外市场仍处起步阶段，突围难度较大。面对国内市场的竞争压力，布鲁可将目光投向海外，2025年海外销售收入同比增长396.6%，看似增速惊人，但仅占总营收的11%。

其中，亚洲（不含中国）、美洲收入分别为1.33亿元和1.50亿元，同比增幅分别为238.1%和804.1%，美国和印度尼西亚是主要海外市场。

全球拼搭玩具市场，长期被乐高、万代等巨头主导，乐高占据全球主导地位，万代凭借日本模型文化占据一席之地。

布鲁可想要在全球市场突围，不仅要面对巨头的围剿，还要解决本地化运营、品牌认知等问题，难度不小。

03 未来的破局之路

布鲁可的商业模式，被外界称为“蜜雪冰城式”突围：用低价打开市场规模，再依靠供应链效率获取利润。

这种模式在初期确实有效，帮助布鲁可快速抢占市场、积累用户，但长期来看，若无法突破核心瓶颈，很可能陷入低价内卷的陷阱。

想要真正成为“中国版乐高”，布鲁可还需要在三个方面发力。

第一，平衡低价策略与盈利水平，摆脱低价依赖。9.9元积木的价值，更多是市场教育，让拼搭玩具走进更多普通家庭，但不能成为主力盈利产品。

布鲁可可以优化产品结构，在保留低价引流产品的同时，加大中高端产品的研发和推广，比如推出收藏级、教育级产品，提升产品溢价能力，缓解毛利率下滑的压力。

同时，优化供应链管理，降低生产成本，通过规模效应对冲低价带来的盈利压力。

第二，加大自研IP培育，降低授权依赖。IP是玩具企业的核心竞争力，但依赖授权IP终究不是长久之计。

布鲁可目前已有2个自研IP，虽然占比不高，但具备一定基础。未来可以加大自研IP的投入，打造具有独特辨识度的IP形象，同时通过动画、周边等方式，提升用户粘性，逐步降低对授权IP的依赖，形成自己的IP壁垒。

第三，深化海外布局，打造全球竞争力。海外市场是布鲁可未来的重要增长极，2025年的高速增长已经证明其产品在海外有一定竞争力。

根据公司规划，2026年将重点拓展北美、欧洲市场，同时利用AI工具提高产研效率。未来，布鲁可需要进一步优化海外渠道，提升品牌认知度，结合不同地区的市场需求，调整产品策略，在巨头围剿中找到自己的定位。

值得注意的是，2026年迪士尼电影宇宙新一轮爆发、奥特曼60周年活动启动，布鲁可手中的授权IP牌库仍有弹性，这或许能为其带来短期增长动力。

布鲁可的扭亏，只是一个开始。9.9元积木能让它一时爆红，却不能支撑它长期走下去。

中国能否诞生真正的“乐高级”玩具企业，不取决于短期营收增速，而取决于能否构建起属于自己的文化符号和产品生态。