腾讯音乐，两天猛跌500亿

来源：21世纪商业评论

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模式生变，地动山摇。

记者丨何己派 鄢子为

编辑丨鄢子为

成绩单一发布，腾讯音乐股价遭到连日暴击。

3月19日，其港股又随大盘跌去8%，算上前一日的表现，市值累计减少近500亿港元。

财报披露两个关键数据：2025年第四季度，月活跃用户数，同比下降5%；单个付费用户月均收入（ARPPU）为11.9元，低于市场预期。

“业务模式发生重大演变，我们不再只盯着付费用户数和ARPPU了，而是将收入和利润作为核心业绩指标。”

腾讯音乐董事长彭迦信在业绩会上解释，自下季度起，不再按季披露若干运营数据，仅在年末披露付费用户数。

“老式流媒体平台，都在经历付费用户数下滑、活跃度降低等痛点。腾讯音乐不再每季披露，是一种‘龟息大法’，想减少一些过度解读。”互联网产业分析师张书乐告诉《21CBR》记者。

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争夺用户

腾讯音乐，拥有QQ音乐、酷狗音乐、酷我音乐、懒人听书等产品，月活用户数高达5.28亿，相当于每三个中国人里，就有一个在用其产品。

这家在线音乐巨头，由一群职业经理人掌舵。

彭迦信在互联网行业摸爬滚打逾20年；梁柱、胡敏，分别担任CEO、CFO，负责经营和财务。三人年龄在50岁上下，均是腾讯系老兵。

强敌汽水音乐的冲击下，管理层不得不改弦易辙。

《21CBR》记者打开腾讯音乐App，可以观看广告，换取听歌时长，积累的金币，能够换成现金，比如20000金币兑换两块钱。

按签到一次获得18个金币来算，用户需要连续登陆三年，才能提取两块钱；观看15秒广告领取1000金币，则需看完20个视频。

“新推出的广告会员订阅计划，取得初步进展，将帮助我们扩大用户圈层，吸引新用户。”

CEO梁柱解释过，看广告解锁的免费模式和网赚模式，有助于价格敏感性用户的留存。

“看广告听歌”“网赚”模式，推动广告业务收入增长。与此同时，管理层还在订阅用户身上下功夫，提高客单价。

以QQ音乐为例，绿钻会员之外，其还推出超级会员（SVIP）服务，连续包年价格为248元，多了专辑抢先听、专属皮肤、黑胶播放器等权益。

为了让更多用户充SVIP，平台送实体礼物，花28块充一个月会员，送冷水杯，88块开通3个月，送帆布包。

两板斧下，在线音乐服务，包含订阅和非订阅两部分，2025年获得267亿元收入，同比增长22.9%。

整个用户池，即月活用户总数，一年时间，仍旧少了2800万人。

“现阶段，用户总量天花板接近触顶，在短视频、免费在线音乐平台的冲击下，用户在线总时长必然遭到切割。”

张书乐表示，不光腾讯音乐，其它传统流媒体平台也在遭遇狙击。

2

供给冲击

AI对腾讯音乐的影响，已大到无法忽视。

“AI正从根本上改变音乐行业。”17日晚，频繁收到AI音乐的问题，CEO梁柱抛出了他的结论。

他观察到一个现象，近三个月里，多首AI生成的爆款歌曲，登上音乐排行榜，并在短视频平台的助推下，广泛传播。

“这对音乐流媒体平台带来巨大挑战，我们仍在努力推广原创歌曲。”

彭迦信直言，版权依然是重中之重，腾讯音乐会为真人原创内容，提供更多分发资源，但也“松口”称，会给AI歌曲分配一定流量。

AI很猛，腾讯音乐态度谨慎，原因之一是，这或动摇其“版权变现”的生意根基。

AI音乐平台ACE Studio创始人Joe（郭靖）谈到，AI音乐的问题，不是没有供给，而是消费端的平台在打压这样的供给，因为跟传统既得利益产生冲突。

“腾讯音乐也好、Spotify也好，你上传AI音乐，它对你是歧视的，会贴上AI生成的标签。”Joe指出，这个势头挡不住，AI出来的大量作品，已超过人类的效果。

目前，QQ音乐界面，设置了AI唱、AI作歌等栏目，有单独通道，但AI作品有流量，没收益。

《21CBR》记者注意到，QQ音乐对AI作歌生成的作品，暂时不支持删除。

就AI在用户体验及创作端的落地，管理层显露出拥抱的姿态。

例如，其一站式AI音乐制作平台，赋能超15万名音乐人及逾1000万普通用户；利用大模型优化推荐功能，相关播放份额创新高；依托元宝，QQ音乐AI Agent打造“所想即所达”的体验。

至于AI音乐的商业模式，按管理层所说，可能的趋势是，AI音乐如果是人声演唱的，分成机制会与传统模式一致；如果完全由AI生成，则会采用不同的分成模式。

长期来看，AI翻唱这类内容，主要在UGC（用户生产）的熟人社交场景广泛传播，涉及版权使用费、分成等核心收益的，仍集中在PGC/OGC（专业人士生产的）内容。

换言之，这不会给腾讯音乐当前的主业，带来实质性变化。

3

回到线下

手握大量独家版权，腾讯音乐管理层坚信，内容的长期价值，由IP驱动。

为释放IP价值，彭迦信等人的目光，投向线下音乐体验，如演唱会、粉丝经济、周边等，其无法被AI完全替代，是可深挖情绪价值的富矿。

典型的例子是，G-DRAGON权志龙的2025年大型巡演，就由腾讯音乐操盘，在亚太区8座城市举办20场演出，累计吸引超26万观众。

其中，2025年四季度，权志龙在台北大巨蛋的两场演出，观演人数逾7.5万，证明腾讯音乐把控大型巡演的能力。

袁娅维、薛凯琪、GAI等艺人的巡演，背后也有腾讯音乐的身影。

其还积极卖周边给粉丝。

比如，平台为Ed Sheeran的新专辑《Play》，打造KIT版本，首次在该混合音乐载体上与欧美头部艺人达成合作；

围绕实体发行，推周边藏品，提升用户活跃度及销量，包括虞书欣专辑《Spicy Honey》、张艺兴巡演纪念礼盒、鹿晗巡演纪念册等。

过去一年，这类非订阅业务，实现39%的同比高速增长，全年收入破90亿元大关。

“这只是开始。”管理层表态，要同艺人、唱片公司深化合作，渗透线下演出、周边等场景。

“历史表现证明了，我们始终能灵活、高效应对。”管理层表示，由于竞争激烈，今年订阅收入面临短期压力，而他们并不陌生竞争。

无疑，5亿用户，账上380亿元现金，腾讯音乐有充裕的资产。然而，市场担忧的不是单纯竞争，而是在线音乐可能在滑向其完全陌生的战场。

（记者杨松对本文亦有贡献）

图片来源：腾讯音乐，除标注外

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