京东/抖音/美团/快手/小红书/B站/淘天带来最新观察

• 酒业已告别增量时代，步入存量竞争与高质量发展并行的关键周期，行业底层逻辑正经历颠覆性变革。中国酒业协会联合七大平台发布《2026年酒业电商平台攻略合集》，正是这一转变的标志性成果，旨在整合各平台运营规则、流量玩法与增长策略。

文｜何芙蓉

存量博弈时代，酒业增长的新解法是什么？

3月18日，“全域共振·场景共生”2026中国酒业生态变革创新大会在四川泸州举办。一场汇聚京东、抖音、美团、快手、小红书、B站、淘天七大平台的大会，试图回答这一问题。

酒业竞争已从单一渠道比拼，升级为全域生态的较量。在行业本轮调整、变革与升级的趋势下，各大电商与内容平台正扮演关键角色。

倒逼行业生态重构

当前酒业已告别增量时代，步入存量竞争与高质量发展并行的关键周期，行业底层逻辑正经历颠覆性变革。

▎刘振国

中国酒业协会副秘书长刘振国在致辞中表示：“酒业正站在‘十五五’开局的关键节点，经历从‘量价齐升’到‘存量博弈’、价值重塑的结构性调整。‘消费、渠道、产业’三端变革同步深化，场景重构成为本轮行业变局的核心。”

▎杨长缨

泸州市委常委、政法委书记杨长缨进一步点明转型方向。他表示，酒业正处在“规模扩张”向“价值深耕”、“传统渠道”向“全域融合”的关键阶段，“消费年轻化、需求场景化、购买即时化、传播内容化”正在重塑行业发展格局。

作为直面市场一线的零售平台代表，京东超市酒类业务负责人基于平台数据拆解出行业三大核心痛点：价盘不稳、库存偏高、渠道转型。

数据显示，2026年年货节期间，名酒通过价格下调实现销量增长，中端产品价盘承压；上市酒企原料酒与成品酒库存可覆盖近3年销量，去库存仍是核心任务；过去几年，传统线下烟酒店数量缩减30%–40%，以团购、宴请为主的渠道模式遭遇瓶颈。在此背景下，线上酒类零售占比突破20%，成为行业核心增长通道。

更深层次的矛盾，在于酒业渠道、产品、营销的三重错位。

一是厂商渠道“网格化”与消费者购买“全域化”的冲突，传统区域代理体系无法适配线上线下融合的消费习惯；二是产品过度高端化与大众消费理性化的背离，行业过去的高端化红利消退，性价比、低度化产品更受青睐；三是营销传统线下化与信息接收线上化的脱节，年轻消费者通过抖音、B站、小红书等平台获取信息，传统营销方式触达失效。

这意味着，酒业的竞争早已跳出单一产品比拼与渠道博弈，正式进入以全域协同聚合力、以场景创新生态价值的全生态体系竞争新阶段。

单一环节优化已无法破解行业困局，唯有打通产业链上下游、联动平台与酒企、融合线上线下场景，方能实现破局增长。

全场景激活酒业增长新引擎

集结七大头部电商与内容平台同台发声，成为此次大会最大看点。

各平台基于自身生态优势，输出覆盖全域零售、内容电商、即时零售、年轻社群等全维度创新营销与增长方法论，形成互补共生的平台生态矩阵，为酒企酒商提供可落地、可复制的实战路径。

京东锚定全域零售渠道重构，以“真、全、省、快”为核心壁垒。其酒类业务负责人透露，2026年京东年货节酒类整体增长20%，平台呈现用户稳定化、高价值化、年轻化特征，其中18–25岁年轻用户增速超35%，四至六线城市用户增速达15%，女性用户占比持续提升。

作为头部货架电商，京东的核心价值在于商品全生命周期运营，日销稳定性远超内容平台，同时加速布局即时零售，计划实现核心城市酒水30分钟达，成为酒企稳基本盘、做长效增长的核心阵地。

抖音电商聚焦内容电商精细化经营，挖掘海量潜在用户。相关负责人表示，平台全年购买用户中仅10%购买酒水，00后酒水渗透率不足3%，海量年轻用户待开发。平台通过“内容种草+直播转化+图文种草”的全域模式，打造出桂花汾酒10亿话题量、五粮液“一见倾心”爆款案例，证明内容创新可快速打破品牌与年轻用户的隔阂。

美团闪购以即时零售重构消费时空边界，成为场景消费新引擎。美团闪购酒饮业务负责人王炜透露，2026年跨年当日平台酒饮单量突破200万单，客群以年轻人、新商务人群、小家庭为主，夜间订单占比极高，与传统渠道形成高度互补。平台通过“店+仓”一体化模式实现30分钟即时履约，让酒水融入家庭小聚、户外露营、即时小酌等生活化场景，带动线下烟酒店新一轮增长。

快手深耕新线城市大众消费市场，开辟白酒新蓝海。快手酒水行业商业化负责人李婷介绍，平台300元以下白酒份额占比达43%，百元价格带年增速超15%，70%月活用户集中在新一线城市，小镇青年成为核心消费群体。快手以“内容场+营销场+货架场”三场合一模式，结合AI技术赋能，帮助酒企精准触达新线人群，实现量价齐升。

小红书聚焦生活方式种草，实现从“追新”到“追心”的品牌增长。小红书酒水行业商业化负责人张天任表示，平台50%以上用户为95后，酒类内容连续五年双位数增长，酒水搜索流量远超曝光流量，用户更关注场景化、情绪性消费需求。平台通过场景种草、用户共创，帮助酒企打造年轻用户心智，实现品牌价值与消费转化双重提升。

B站以优质内容破圈，助力经典白酒年轻化。B站营销中心酒水饮料行业负责人王丹透露，平台拥有8000万泛酒类兴趣人群，白酒兴趣人群增速是泛酒类的2倍，年轻人热衷白酒文化、调酒玩法等内容。B站通过文化解读、UP主共创、IP联名等方式，让白酒文化以年轻人接受的方式传播，完成品牌代际承接。

淘天集团主打全域供给+即时履约，构建酒类消费新范式。淘天集团淘宝天猫区域白酒负责人王若琦表示，2025年淘系酒类成交规模超400亿元，白酒占比超75%，88VIP用户成为核心高价值人群。平台进一步通过淘宝闪购布局即时零售，打通货架电商与即时履约，实现全域协同增效。

七大平台覆盖长效经营、内容破圈、即时消费、新线市场、年轻种草、文化传播、全域履约全场景，共同构成酒业全域增长的完整生态，彻底打破传统渠道边界壁垒。

酒业营销新生态正在形成

透过大会可见，平台正加速从“流量入口”转化为“生态伙伴”。

中国酒业协会联合七大平台发布《2026年酒业电商平台攻略合集》，正是这一转变的标志性成果，旨在整合各平台运营规则、流量玩法与增长策略。

以五粮液、泸州老窖为代表的头部企业，其全域营销探索成果正在显现。泸州老窖以“品牌核心+平台转化+场景驱动+用户共创”四位一体全域模型，树立酒企全域生态实践标杆。

现场，泸州老窖新零售有限公司相关负责人系统阐释了其创新营销探索。

通过五码合一数据中台实现全域数据互通，泸州老窖与超11家平台开展深度定制化合作，打通流量、用户与渠道协同壁垒；打造生活、文化、社交三大场景矩阵，依托窖主节、流动博物馆、体育赛事赞助等自有IP，让品牌深度融入用户日常；同步推进产品低度化创新，布局AI数字人营销与全域会员运营，以数字化能力激活全域经营效能，实现品牌与产业生态同频共生。

值得注意的是，七大平台在主题分享中不约而同高频提及与五粮液“一见倾心”的合作营销实战案例，这一现象本身印证了该产品在全域协同打法上的标杆意义。

上市以来，“一见倾心”联动淘系、京东、抖音、小红书、B站等全平台，以内容共创、IP联名、场景种草构建全域传播闭环，精准切入年轻消费场景，在低度酒赛道实现爆发式增长，最终达成上市两月销售破亿的成绩，进一步印证品牌与平台、场景、用户深度共振的增长潜力。

如今，酒业正跳出单点竞争，一个全域共振提效、场景共生增值的酒业新生态，正在成型。