业绩承压、高管离场，天佑德酒创始人亲自掌舵

界面新闻记者 | 张蕊
界面新闻编辑 | 任雪松

天佑德酒（002646）3月17日晚间公告，公司完成董事会换届选举。公告显示，公司创始人李银会出任董事长与总经理。持有控股股东41.52%股份的实际控制人，从幕后走向台前，全面执掌经营事务。在外界看来，这样的安排更多是基于当下公司实际情况所做出的务实选择。

本次换届前夕，公司管理层面已出现一连串人事变动。今年2月1日，时任董事、总经理万国栋因个人原因辞职，不再担任公司任何职务。而在更早一些的2025年12月，副总经理鲁水龙也已辞任。值得一提的是，二人都曾在劲牌有限公司任职多年：万国栋曾任劲牌副总裁，鲁水龙则做过劲牌的区域营销总监。

界面新闻梳理二人的履职时间线发现，鲁水龙曾在2020年至2022年间担任天佑德酒总经理，之后由万国栋接任。2025年8月，经万国栋提名，鲁水龙再次回到台前，负责省外市场开拓。但这次回归只持续了四个月，他便再度请辞。

随着两位职业经理人相继离场，实控人李银会走上前台。

酒业分析师肖竹青认为，实控人走向台前，在短期内可以提振士气、快速决策，但从长期来看，天佑德酒想要应对白酒行业深度调整的系统性风险，终究需要建立起一支专业化的管理团队。

这番分析背后，是李银会必须面对的，来自经营一线的现实压力。

根据公司1月30日披露的2025年业绩预告，2025全年归属于上市公司股东的净利润预计在421.35万元至632.02万元之间，相较上年同期下滑85%到90%；扣除非经常性损益后的净利润则预计为183.39万元至275.08万元，同比降幅超过九成。

对于业绩的大幅下滑，公司在业绩预告中解释为白酒行业深度调整带来的连锁反应。受部分消费场景恢复不及预期影响，整体消费需求持续承压，公司自有品牌中高端产品占比出现下降，预计全年营业收入同比减少13%以内。

天佑德酒2025年业绩预告

界面新闻注意到，在收入下滑的同时，公司并未同步削减市场投入。为了维持渠道热度、推动终端动销以及巩固品牌认知，销售费用的降幅明显小于营收降幅。这种收入和费用变动不同步的状况，最终对利润形成了较大挤压。

肖竹青向界面新闻分析，这既是必要的牺牲，也是现实的无奈。青稞酒作为一个小品类，销售区域比较局限，购买力弱、消费场景不足是天然短板。面对名酒下沉和酱香挤压，公司陷入“两害相权取其轻”的被动选择：若大幅削减销售费用，品牌声量将迅速边缘化；若维持高投入，则持续烧钱侵蚀利润。

在肖竹青看来，尽管从短期来看，这是“拖累利润的冒险”，但若此时收缩投入，天佑德将彻底失去品牌护城河，未来连“冒险”的资格都不复存在。

而从更早的季度数据看，经营颓势早已显现：2025年前三季度，公司归母净利润同比大幅下降62.03%，其中第二季度和第三季度连续出现亏损。

在业绩承压的背景下，天佑德酒近期的市场策略呈现出务实的调整方向。

从产品层面看，天佑德正在将资源向大众消费价位段倾斜。西南证券的研报指出，公司目前聚焦于200元以下核心价位带的产品。其中，红四星系列依然是支撑基本盘的核心单品，公司通过"模糊积分"这类方式来稳住价格体系和渠道利润；福系列则靠宴席市场发力，逐渐成长为第二大单品。

此外，公司也在做一些新尝试，比如推出43度雪莉青稞酒、28度柠檬风味青稞酒等产品，以拓展年轻消费者市场。整体来看，在白酒消费回归理性的当下，区域酒企主动向大众市场靠拢，其实是一种必要的生存策略。

渠道层面的调整也延续了这种务实思路。面对行业性的库存压力，公司选择主动放弃第三期股权激励目标，优先保证渠道健康，不再向经销商压货。营销投入的方向也从过去“高举高打”的品牌宣传，转向更聚焦于终端动销的精准活动，比如针对福系列开展宴席渠道的推广攻坚。

区域布局上，青海大本营仍然是重中之重，公司通过"深度分销"模式，靠直营店和核心联盟商网络占据着不错的市场份额；省外市场的情况却不太一样，甘肃还在消化库存阶段，其他市场则从过去的团购模式转向百元价位带的渠道深耕。

2025年上半年，青海省内实现营收4.61亿元，同比下降8.49%，占比68.49%；省外实现营收1.98亿元，同比下降17.18%，占比29.46% 。截至上半年末，公司在青海省内经销商为77家，其他地区为522家。

不过，天佑德酒在海外市场有一个新动向：目前，Tashi青稞酒目前已进入三家美国Costco门店。从财务数据来看，这一尝试尚未形成规模：2025年上半年，公司海外营收仅为351万元，其中美国公司贡献了307.36万元的营收，但同时录得1302.28万元的净亏损。

事实上，公司对海外市场的投入并非短期行为，而是一场持续多年的长线布局。截至2025年9月，天佑德对其美国全资子公司的累计出资额已增至1600万美元。从这个角度看，虽然眼下海外业务仍在亏损，但这种进入主流零售渠道的尝试，至少为品牌打开了一扇通往国际市场的想象空间。

图源：界面图库

今年1月，天佑德酒在互动平台回答投资者提问时，比较详细地谈到了接下来的工作方向：围绕“夯基础稳市场、强覆盖抢销量、重培育做推广”推进，进行全价位段产品覆盖，在弱势区域和弱势单品上进行补强。

具体动作包括：聚焦福酒系列、家之德产品，通过“买酒送餐”、宴席套餐植入等方式开展消费者推广活动；核心单品红四星进行品牌焕新，希望拉近与消费者的情感距离；深化县乡镇市场的产品覆盖和渗透，加强旅游季的推广活动，比如“醉美浪山节”，以及在旅游线路上加强小黑青稞酒的陈列。这些举措虽然分散，但大致勾勒出一家区域酒企在行业调整期试图稳住阵脚的图景。

对于李银会和新管理团队而言，如何让业绩企稳是需要面对的核心问题。

当下天佑德酒需要平衡的维度不少：既要守住省内市场份额，又要探索省外增量；既要稳住中高档产品的价格体系，又不得不将更多资源投向大众价位段；既要维持必要的市场投入以保持品牌活跃度，又需控制费用以免进一步侵蚀利润。

青稞酒的品类独特性是这家公司最大的底牌，但如何把差异化真正转化为市场竞争力，如何在行业调整期积蓄反弹的动能，是一道需要耐心拆解的难题。高原的青稞酒酿造需要时间，企业的调整与恢复，同样需要时间。