吉利、比亚迪争霸，到了拼设计策略的时代

曼施坦因在《失去的胜利》回顾二战中德军战败的重要原因：战略选择失误，尽管兵锋势如破竹，但胜利在一次次的捷报中失去。

在汽车设计领域，也存在设计策略。

汽车行业在小规模时（年销百万级别）的对抗，设计策略还不被重视。

但规模达到300万、以500万为目标的企业，有志成为全球性的企业，不可不重视设计策略

吉利与比亚迪PK的时代

The Electric Viking是我长期关注的油管博主，他对中国市场很敏锐。

在5个月前，他提出观点吉利在成为下一个比亚迪。

2个月前，他发出暴论：比亚迪的最大竞争对手，2026吉利能否冲击第一？

1个月前，The Electric Viking喊出来The King Has Fallen。

在Electric Viking的视角，吉利与比亚迪正面竞争是行业值得持续关注的议题。

我们今天要分析的议题是：吉利在最近几年，设计策略做对了什么？

如何理解设计策略？

有一个反常识的看法。大品牌的设计负责人，头脑中追求的目标其实不是一个单品的爆款。

无论吉利的设计负责人陈政、还是比亚迪的设计负责人Wolfgang Egger或者丰田的设计负责人Simon Humphries，他们需要考虑的是Brand Design，他们关注的是产品成组设计开发的整体成功概率。

我与吉利汽车集团副总裁陈政有过多次交流，交流最多的不是某款车好看与否，而是在何时将符合用户需要的设计交付给预设的用户人群。

陈政说：设计要祛魅。端着咖啡、抽着雪茄，穿着时尚的设计师形象会增加设计的神秘感，提高溢价，但这并不是真实的汽车设计。虽然设计是感性的创造性工作，但作为设计管理者要理性计算，合理推断。

设计策略最重要的核心是什么？

设计语言打造、型谱规划、设计趋势判断等，这些都很重要！但过去几年，核心是速度。

陈政：“速度可以解决很多问题”。

设计中的闪电战！

2022年3月，比亚迪正式宣布停止燃油车整车生产，快速在电动市场建立先发优势。

回到2023年和2024年，主流消费市场的电动车要么有工具车印记（埃安、哪吒）、要么太小众独特（欧拉、MG Cyberster（参数丨图片）、智己LS6）、要么是单点爆品没有成组开发（小鹏、五菱MINI EV）……

全力向主流市场果断转型且发展快速成规模的品牌中，吉利成功脱颖而出。

吉利银河于2023年2月品牌发布。截至2026年3月，其累计产量已突破200万辆，仅用37个月便达成这一里程碑，成为“最快达成200万台累计产量的新能源品牌” 。

复盘来看，吉利的“速度”有几个关键。

决策速度，2022年刚刚担任吉利汽车集团CEO一年的淦家阅准确判断市场形态变化，引入新一代设计领军人物陈政杀入主流电动车市场。

执行速度，一套全新的新能源设计语言在不到半年的时间里确定，迅速覆盖银河全新产品。全球纯电SUV 银河E5、中型智能电混银河星舰7 EM-i、高端旗舰SUV银河M9等爆款频出。

迭代速度快，也让吉利的设计语言不断进化。如果观察吉利银河E8、E5、星舰7、M9、星耀6，每个产品都在设计语言上寻求20%以上的变化，通过真实用户反馈修正设计方向。这产生了一种效果，产品越多、迭代越快，设计成功率越高。

主流市场的最大公约数：决定胜负的一战

克劳塞维茨《战争论》提出决定性会战（decisive battle）观点。战争的关键是要找到决定性的战场，给竞争对手致命冲击，从而逆转彼此的势头。

设计领域有一个观点，好的设计让50%的人特别喜欢，让50%的人特别不喜欢。

从当前汽车设计战略角度，尤其在中国，这种思想是危险的。它会让成功变得随机。可能在局部战场获利，而输掉整场战争，但彻底扑街的可能性更大，比如欧拉芭蕾猫。

吉利选取中国主流家庭市场作为决定性会战（decisive battle）的战场。

为了确保主场作战优势，陈政提出了审美的最大公约数观念。因为中国强调家庭生活，购车是多人决策，考虑要素很多，所以产品设计要均衡多人口味。他要求设计师保持克制，做减法，削弱极端的个性表达。

对比亚迪冲击最大的时期是比亚迪的海洋系列开始试图个性化。比亚迪的经销商体系需要大量产品来刺激销量，比亚迪的产品则面临为了差异而差异的问题。随之而来的王朝系列也不如3年前那样符号化。

战略纵深：燃油车还在进化

回到2023年，市场的声音都是2030年全世界将全面停止开发燃油车。

全球车企对于燃油车技术研发投入都在降低，其设计的进化速度肉眼可见在放缓。

吉利设计采取反其道行之的策略，强化燃油车的高级感，增强产品的体验价值。在各家车企全情投入新能源车的新设计时，用经过大量当代用户验证、充分竞争后脱颖而出的新能源设计反哺燃油车设计，是迭代后更先进的设计思想。

新能源车在市场初期对燃油车绝对是替代关系，而成熟期两者是互补存在。

陈政将新能源车设计竞争积累下来的经验应用到燃油车，也让燃油车的设计与新能源车协同进化。吉利燃油产品迅速在设计的科技感、高级感方面产生相对优势。随之而来的是2025-2026，吉利的燃油产品大爆发。博越L、星越L、星瑞、帝豪……靠颜值，大幅度拉动销量。

秦与六国争霸的前提是有稳固的战略纵深，确保四川盆地的物资供给。燃油车事实上就是战国时的四川盆地，不可不争。燃油车的设计竞争，在2026年也会激烈起来。

攻心之术：设计是品牌的翻译官

价格战是汽车行业对抗最惨烈的形态。

众品牌是否能够跳出中国工业产品必定陷入价格屠杀的宿命？

陈政提出：“设计是品牌最好的翻译官”这样的观念。

事实上，比亚迪在设计与品牌关系的探索也很早——Dragon Face龙颜设计理念提出已经10年了。这是比亚迪设计服务于品牌重要的里程碑。很可惜，当年最震撼国人的设计理念因为比亚迪王朝、海洋、腾势、方程豹、仰望各式各样独立的美学而稀释了。

2024年吉利集团提出《台州宣言》，几何合并到银河。吉利汽车的主流电动产品是银河，燃油产品是中国星。这样吉利有了通过设计讲出完整清晰品牌故事的基础。

2025年吉利全球设计论坛上，陈政提出“吉利设计九大原则”。提纲挈领的前三条是三个根植于：根植于品牌文化内核、根植于技术发展、根植于用户需求。这是乐观的设计观，土壤不同，最终结出的果实也会不同。中国终将走向原创设计，中国品牌各领风骚。

从设计的视角，探索品牌，是一场实践过程。吉利设计团队在全国展开用户审美分野地图调研，挖掘不同区域的美。结果出人意料，中国也存在鲜明的地域性审美特征。

吉利目前品牌与审美探索是寻找自己的根。塑造江南风士大夫审美的江浙苏杭，东西方文化交汇点敦煌留下了吉利团队最多的足迹。这两条脉络，能够让中国人自己有情感共鸣，老外能够理解。

在这种框架下产品对应体验、设计中的比例、曲面、线条、色彩的处理都是自洽的。

吉利银河M9设计团队提出“三进大宅”概念，它是一种以中国传统三进院落为灵感的座舱空间设计理念。第一进：主驾尊享；第二进：待客尊贵；第三进：自在舒享。一个普通中国家庭特别喜欢这样的想法和设计。

在银河E5进入全球市场时，吉利设计团队向海外用户分享E5与中国瓷器相似的那种温润感觉，老外秒懂，而这也验证了他们从设计初期定下的“寻找全球审美最大公约数”的设计策略是对的。

争霸还是弘潮共鸣?

我最近问陈政从设计的角度怎么看待全球的争霸。他说：汽车行业发展肯定是欢迎竞争的，但会排斥争霸这个词，以争霸为目的经营行为会让企业行为变形。中国设计并不等于某一家的设计，中国设计需要更多的中国企业一起参与创造挖掘，让世界更多的消费者追随中国产品才是中国设计的成功。

我又问他，怎么看最近很多公司营销部门借鉴吉利在设计上传播的观点、故事和创意。他说：那说明我们做对了。期待几年之后，大家弘潮共鸣。