乡村游提质升级 旅行社作用不可小觑

（来源：中国旅游报）

转自：中国旅游报

　　□ 本报记者 张 宇 赵 垒 通讯员 宋海燕

　　当和风轻拂沃野，不少乡村又迎来一拨拨游客。中国旅游报社记者在采访中发现，如今，乡村旅游正经历着从“重流量”到“重品质”、从“基建驱动”到“内容驱动”的变化，不少旅行社也在积极与乡村合作，以期推出更多有新意的产品。

　　热度攀升 游客更显理性

　　今年春季，乡村旅游市场怎么样？采访中，多位旅行社业者给出了一致答案——热度持续向上，但驱动因素更为多元。

　　“贵州乡村旅游的热度从春节延续至今。”贵州趣游吧旅游服务有限公司董事长胡昌雄分析，原因有3个方面，“首先，乡村传统节庆年俗受到游客欢迎，例如今年春节‘杀猪饭’爆火，反映出市民游客对乡村年味的向往。其次，乡村市集文化受追捧，赶大集正从过去的小众需求，转变为乡村旅游中极具烟火气的核心体验。最后，油菜花、樱桃花等应季花卉竞相绽放，吸引了大量游客，例如，贵州省黔西南布依族苗族自治州兴义市的油菜花海是春季热点，今年，‘油菜花海+高铁’产品的热度依旧很高。”

　　随着各地春花绽放，赏花游持续升温，成为拉动乡村旅游的重要引擎。

　　“2月底以来，1—2日的乡村赏花游产品咨询量大幅增长。”云南漫优游旅行社总经理陈舜瑾告诉记者，乡村的小众花海尤其受欢迎。罗平油菜花作为春季赏花游的主力产品，依旧保持着高人气，个旧加级寨梨花、开远风铃花海等小众花海凭借独特景致，游客增长势头明显。

　　中青旅湖北国际旅行社总经理骆逸介绍：“我们推出的‘赏花+乡村研学’产品受到亲子家庭和年轻白领的欢迎，部分周末团期甚至接近满员。”

　　西藏卓美德吉旅行社总经理孙赫男介绍，西藏的春天要晚一个半月，目前，围绕林芝桃花旅游文化节开发的春季产品正在热销，市场热度明显好于去年。

　　途牛相关负责人观察到，在广东、湖南以及江浙沪等地，观赏油菜花田、梅花景区及古村落探访、品非遗美食等产品成为游客出游的热门选择。

　　采访中，有业者表示，游客的消费行为正在发生变化。

　　“游客消费呈现愿为兴趣买单但也理性务实的特点。”孙赫男介绍，“一方面，游客仍愿为极致体验支付高溢价，例如，林芝桃花旅游文化节期间，林芝住宿价格上涨不少，但游客仍然选择前往。但同时，游客的消费决策更加理性，不再盲目迷信网红攻略，而是更愿意听取专业人士的建议，进而调整行程。”

　　胡昌雄用“从走马观花到深度停留与多元体验”概括消费趋势。“游客的核心诉求是‘留下来’。他们倾向于在配套完善的乡村住下来休闲度假，消费场景也从基础的吃、住向农耕体验、文化手作、特色服务、户外轻体验等方面扩展。”他说。

　　浙江杰仕企业营销策划有限公司总经理吴杰对不同客群做出分析：“年轻客群，即95后、00后追求‘高性价比的悦己’，把乡村当作‘情绪避难所’；亲子及银发康养客群的需求各有侧重，前者希望寓教于乐，后者需要深度疗养。各年龄段的游客都愿为两样东西买单：一是极致的在地文化体验，二是无缝衔接城市品质的‘松弛感’服务。”

　　产品多元 模式不断成熟

　　采访中，记者了解到，面对不断变化的消费需求，旅游企业依托乡村核心资源推出了更多元的产品，与乡村合作模式的探索也更加深入。

　　乡村的哪些核心元素对游客更有吸引力？孙赫男给出的答案是——“原汁原味”的在地化体验。“游客不喜欢为取悦他们而刻意设计的表演，他们渴望看到村民真实的生活状态，例如，一楼圈养牛羊的传统院落，日常的酥油茶与糌粑，本地人的传统服饰。游客希望参与，而非观看。”

　　西藏卓美德吉旅行社的代表性产品“守寨人”，就是基于这一理念设计的。他们选择海拔适中、节奏舒缓的乡村作为进藏第一站，设计更具本地化特点的体验项目。“在乡村旅游产品的开发中，人是让风景‘活’起来的关键，包括村民、匠人或者乡村致富带头人。我们会带领游客走进这些人的家，与他们交流，在他们的带领下参与日常劳作。”孙赫男说。

　　贵州趣游吧旅游服务有限公司有自己的产品开发理念。胡昌雄介绍，“完全以乡村为主题的产品相对小众，在整体产品体系中占比不高。主流的模式是‘大IP+小乡村’，在包含知名景区的线路中，融入1—2个有特色的乡村体验点，如赶集、非遗体验、赏花等。我们研发的绝大多数产品至少包含一个这样的乡村元素。”

　　昆明平安国际旅行社副总经理马红梅告诉记者，针对追求秘境体验的游客，他们推出了“云南哀牢山（云南虫谷）樱花漫赏+哈尼族长街宴+云海日出”特色线路，将哀牢山的神奇秘境、哈尼族的独特民俗与高山云海的壮丽景观深度融合，让游客在欣赏樱花盛景的同时，沉浸式感受少数民族文化与自然奇观的碰撞，收获全新的旅行体验。“此外，我们还推出了‘赏花+农产品’消费线路，结合花期推出‘花季市集’，推荐蜂蜜、玫瑰酱、鲜花饼等云南特色农产品，实现‘旅游引流、消费变现’。”

　　途牛运用技术手段赋能产品开发。“运用AI大模型，根据春季出游特点，我们筛选了热门景点周边的优质乡村住宿资源并进行匹配，生成乡村民宿+景区门票的打包产品，让游客享受实惠价格。”途牛相关负责人告诉记者。

　　在与乡村的合作模式上，旅行社走出了不同路径。

　　西藏卓美德吉旅行社采取与村民长期“结对”的模式。采访中，孙赫男分享了与达东村村民白玛长达9年的合作：“白玛是我们固定的家访合作点。我们会带客人到白玛家中做客，体验劳作生活。9年间，白玛家的生活水平显著提高，还接待了不少外宾。这种长期稳定的合作，实现了‘经济可持续’与‘文化传播’的双赢。”

　　贵州趣游吧旅游服务有限公司探索出一条单点合作与整体村落合作共创的模式。“单点合作是指与非遗代表性传承人、传统技艺者等的合作，这是最常见的合作方式。整体村落合作共创则是与整个村落合作，协助其进行产品开发、人员培训和市场运营。”胡昌雄告诉记者，在与贵州省雷山县雷公山乌东村合作时，趣游吧的角色就不是传统旅行社，而是提供“文旅策划+运营+营销”一条龙服务的服务方。“例如，我们会围绕村民日常生活设计体验项目，请乡村教师做向导、开发‘护林员带你去巡山’轻徒步产品。”

　　前景广阔 旅行社大有可为

　　采访中，提到如何看待乡村旅游的发展前景，业者认为，乡村旅游发展前景强劲，但也存在着同质化等问题。

　　“乡村旅游的核心是体验，提供有差异化、有文化内涵的鲜活内容是核心要素。”胡昌雄说，“乡村旅游不是简单地把市民带到农村，而是要让他们真正理解乡村的生活方式。”

　　孙赫男表达了相似的观点，“越来越多的人有回归乡村的心理需求，他们渴望寻找保持原生态的‘心灵归宿’，乡村旅游可以承接这部分需求。”她认为，乡村旅游面临的瓶颈是同质化，如果乡村为迎合现代审美变得和城市越来越像，就失去了核心吸引力。

　　胡昌雄认为，乡村旅游发展面临3个方面问题。“一是产品同质化。二是服务标准不稳定，村民缺乏服务意识导致游客体验参差不齐。三是专业运营人才缺失，缺乏既懂用户和市场、又懂乡村和本地文化的复合型运营人才。”

　　吴杰说：“乡村文旅发展需要建立‘行政统筹+市场运作’的跨部门协同及专项基金支持机制。”

　　那么，旅行社可以发挥哪些优势推动乡村旅游发展？

　　“旅行社可以承担更多任务。”孙赫男说，“例如，旅行社具备在地调研优势，可深入乡村调研，并确保信息的真实性；资源落地优势，旅行社不仅能发现资源，更有将资源转化为乡村旅游产品长期运营的能力；长期深耕优势，能与合作伙伴建立稳定的合作关系，共同发展。”

　　胡昌雄从4个维度阐述了他的思考：“一是旅行社拥有市场视角，能够站在‘用户是否会为此买单’的角度思考问题，更利于乡村与客源市场的联结；二是自带客源，不仅能承担策划职能，更具备变现能力；三是深度挖掘能力，能够发现乡村独特的审美及吸引游客的民俗活动；四是拥有复合型团队，优秀的产品经理就是在地文旅体验活动策划师。”

　　“旅行社要从‘流量搬运工’转型为下沉市场的‘在地生活策展人’。”吴杰说，“旅行社的优势在于离C端最近，拥有市场敏锐度、私域流量池以及客源组织能力。我们在做乡村旅游发展规划时，特别希望旅行社能参与进来。旅行社不应等景区建好后再来踩线，而应在项目设计阶段就作为‘联合出品方’提前加入，形成‘企划+流量’的闭环。”

　　采访中，有业者建议，乡村可以主动与旅行社联手，打造四季可游的农文旅产品，实现“春赏花、夏避暑、秋采摘、冬民俗”的可持续发展。胡昌雄透露，未来，他们计划以乌东村为基础，挖掘周边不同村落的特色，形成互补，扩大游客的活动半径、延长停留时间，向乡村度假方向拓展。

　　乡村旅游的发展，需要更多耐心、智慧与坚守。如何在保持“原汁原味”的同时提升服务品质？如何在挖掘当地文化的同时实现可持续发展？如何在追求“长期主义”的同时应对短期流量的诱惑？这些问题的答案，就藏在那些扎根乡村的实践者的探索之中。