消费趋势：拓宽即时零售消费场景 打造一站式服务新生态

来源：滚动播报

（来源：中国消费者报）

图：即时零售成为线下零售品牌挖掘增量、提升竞争力的重要渠道。

■本报记者 王小月 文/摄

　　随着消费需求迭代与电商行业持续发展，即时零售已成为线下零售品牌挖掘增量、提升竞争力的重要渠道。短短几年间，即时零售已从最初的“送餐饮”发展为“送万物”，这一转型的核心在于从过去对“流量”的争夺转向对消费者心智的长期培育与价值共鸣，推动行业向多方共赢的良好生态转型。

扩大市场规模

　　网络零售的蓬勃发展正在为智能消费、品质消费、绿色消费快速崛起注入新动力，让指尖下单、送货上门的便捷生活触手可及。相关数据显示，2025年，手机、智能机器人等数字产品网上零售额分别增长20.5%和18%。

　　即时零售凭借随时响应、快速触达的优势，消弭了线上线下消费场景的边界。以往，消费者需要精心规划购物行程，甚至辗转多家商店比价挑选。如今，这种模式正被一站式“即时满足”所替代。商务部研究院《2025年即时零售行业发展报告》（以下简称《报告》）显示，我国即时零售行业正加速迈向万亿级规模，预计今年将正式突破1万亿元。

　　商务部研究院电子商务研究所所长杜国臣表示，近年来，我国即时零售规模与业态均实现新突破。随着即时零售对本地零售供给体系的持续渗透，居民对即时零售的认可度不断提升，已经从满足应急需求演变为日常生活方式，用户规模扩大、消费场景增多、供给品质提升，进一步释放了消费潜力。

　　2025年作为即时零售平台整合的关键之年，头部企业通过品牌融合、生态协同等方式重构竞争壁垒，推动市场集中度显著提升。京东2025年5月完成战略整合，将原即时零售品牌京东小时达、京东到家合二为一升级为京东秒送，依托京东供应链与达达配送网络的深度融合，在核心商圈实现最快9分钟送达，构建起“库存+时效”的双重优势。

　　阿里紧随其后，2025年7月推动淘宝APP首页改版，为“小时达”增设一级流量入口，并打通与饿了么的数据壁垒，形成“流量+履约”的协同效应；2025年12月将饿了么品牌升级为淘宝闪购，完成业务体系的深度整合。数据显示，仅3个月后，淘宝闪购日订单量便暴增至8000万单，峰值突破1.2亿单。

　　抖音凭借内容生态优势弯道超车，2025年8月将团购配送划归电商“小时达”板块，上线“美食外卖”入口，通过短视频、直播内容激发即时消费需求，打通“内容种草—即时转化”闭环。

　　在消费场景拓展方面，即时零售正推动服务边界不断延伸。艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅对记者表示，传统便利店的营业时间主要集中在白天，而即时配送将服务延伸至夜生活、朋友聚会、旅游途中、母婴照护、居家养老等细分场景，精准回应了消费者个性化、即时化的购物需求。

拓宽服务边界

　　随着消费回归理性，质价比已成为零售行业竞争的关键，这就要求线下零售企业既要重视产品推陈出新，更要把消费者需求摆在首位。

　　“我们的终极目标是为消费者服务，他们的需求在哪里，我们的服务就要转向哪里。”采访中，一家食品企业负责人表示，即时零售业态的蓬勃发展，推动线上下单、线下履约模式从单纯的商品交易升级转变为全链路生活服务。企业会针对不同市场投放差异化产品，同时持续加大新品研发力度，精准匹配消费需求。

　　“对商超而言，线下是服务消费者的基础场景，线上同样是不可或缺的‘主战场’；对消费者而言，他们可以接受因即时零售服务升级而产生的适度支出。企业则要把重心放在产品品质与风味升级上，而非陷入价格战。”上述负责人补充道。

　　除传统食品生产企业外，当前零食折扣店正以爆发式增长态势成为快消品市场的重要增长渠道，纷纷与美团闪购、淘宝闪购等平台展开深度合作。通过接入即时零售业务，零食折扣店成功将服务范围从周边1—2公里的熟客拓展至3—5公里的新客群体，实现了渠道拓展与用户增长的双重突破，各大即时零售平台也成为其会员拉新的重要入口。

　　2025年“双11”期间，在传统酒水销售渠道受阻、业绩承压的背景下，即时零售依托“神券”、补贴以及30分钟配送体系重构酒水消费的模式和场景，成为酒水行业崛起的新渠道，成功吸引线下个体门店、头部大商及酒企进驻合作。

　　业内人士认为，未来供应链协同将成为零售行业的核心竞争力，平台将通过直连工厂、品牌授权等方式打造自有品牌矩阵，提升利润空间；为中小商户提供从数字化改造到供应链整合的全链条服务，推动行业高质量发展。

推动可持续发展

　　《报告》指出，即时零售的发展已不再依赖价格竞争和品类丰富度，而是围绕速度、确定性、场景适配、绿色发展及供应链协同等多维能力展开。未来即时零售将呈现全域下沉、多场景覆盖、AI驱动履约、“商品+服务”融合、绿色低碳及网状融合的发展格局。

　　对于进一步推动即时零售高质量发展，杜国臣提出，随着消费者对购物便捷性、时效性和体验感的需求不断提升，未来行业竞争将不局限于价格和产品本身，更聚焦于配送效率、服务质量、数字化能力及供应链管理的综合实力。

　　对于即时零售市场竞争的未来走向，中国电子商务专家服务中心副主任郭涛认为，未来将是履约效率的极致比拼，行业将从“小时达”向“分钟达”进阶，平台将加速前置仓、同城仓布局，优化骑手调度体系，同时借助AI技术提升库存周转与配送路径规划效率。

　　郭涛认为，未来可通过技术与成本的双重优化，依托数字人直播、AI智能推荐、大数据预测需求等技术降低运营成本，同时推动商家、骑手、平台的生态共赢，让中小商家获得更多流量与工具支持，推动行业从粗放增长转向高质量发展，最终形成“效率+体验+生态”的综合竞争力比拼。

　　记者注意到，今年春节消费市场中，“AI+即时零售”已呈现出鲜明特征。线上，节前AI深度切入生活消费场景，消费者置办年货的模式也从集中囤货转向随叫随到的即时零售，用AI闪购年货成为最新消费潮流。消费者无须在多个APP之间比价、查攻略，只需“一句话下单”就能享受便捷体验，直接带动即时零售订单快速增长。千问数据显示，消费者共在平台下单超3000吨鸡蛋、超1亿杯饮料，通过AI下单的电影票票房环比增长66倍。

　　县城消费市场也正积极拥抱“AI+即时零售”新模式。淘宝闪购数据显示，通过千问“一句话点外卖”的订单中，近半数来自县城，其中超市百货、水果等非餐品类订单较活动上线初期增长超8倍。

　　今年，即时零售平台将深化与线下实体的融合，进一步整合家政服务、家电维修、鲜花定制等生活服务类商户，构建一站式即时服务生态。