被打假的黄天鹅，怎么把鸡蛋卖出爱马仕价？

我希望能够把鸡蛋的营养完美保留，使消化吸收效率最好，小孩子愿意吃。鸡蛋要做到这个程度，我们要重构条件才能完成它，这就变成了我们整个公司的基石。

——冯斌

文/薄荷 制作/玉言

黄天鹅这次，摊上大事了！

3·15前夕，职业打假人王海甩出一份检测报告：从胖东来买的10款鸡蛋，全检出“人工色素”，里面就有黄天鹅。

（来源：王海测评微博）

其他品牌装聋作哑，黄天鹅却直接硬刚——连夜发声明、创始人冯斌亲自直播、接受媒体群访。3月17日，又说产品已送检，坐等官方结果。

一套组合拳打下来，结果还没出。但这波操作，反倒让人更好奇了：一个卖鸡蛋的，哪来的底气？又凭什么一枚卖到3块钱，是普通鸡蛋的五六倍？

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老炮儿创业，盯上“可生食”

故事要从创始人冯斌说起。

他是80后，在创立黄天鹅之前，在蛋品行业摸爬滚打了20多年。早年就职于四川铁骑力士实业，这是一家民营农牧食品企业，旗下有个专门做鸡蛋的品牌叫“圣迪乐村”，做过G20、博鳌论坛的食材供应商，算得上国内高端鸡蛋的先行者。冯斌在这个品牌里一路做到总裁。

按理说，在传统蛋品圈已经是“老炮儿”了，但他2015年去日本吃了碗生蛋拌饭，还是被震住了：人家的鸡蛋居然能达到可生食标准！而当时国内，沙门氏菌检出率高达11%。

冯斌一拍大腿：把日本标准搬回中国！他三赴日本，请来“日本可生食鸡蛋之父”加藤宏光，2019年创立黄天鹅。

他也是赶上了好时候。那一年，消费品行业有一句流传最广的口号：“新消费时代，每个品牌都值得重新做一次。”彩妆、护肤、食品、饮料，各个赛道都涌现出新品牌。

冯斌选的鸡蛋赛道，够大——规模超过3000亿；也够传统——品牌鸡蛋的占比不到5%。再加上冯斌有操盘高端鸡蛋的履历，黄天鹅一出生，就成了资本的座上宾。

2019年1月就获得了几千万美元的天使轮投资，2020到2023年又完成多轮融资，股东名单可谓众星云集。

列几个主要的：

璞瑞基金，前身是美国四大粮商之一嘉吉公司的投资部门；

隐山资本，新加坡普洛斯旗下，投过极兔、东航物流；

人民创投，人民网旗下的创投机构；

峰尚资本，投过元气森林、乐乐茶、圣农、食族人。

资本看中的，是黄天鹅把农产品做成品类的本事。

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资本宠儿，定价“三板斧”

按照农业农村部数据，今年2月，全国鸡蛋零售价是9.62元/公斤，按照1斤10个鸡蛋来算，每个鸡蛋不到5毛钱。

黄天鹅呢？天猫旗舰店20枚卖61.2元，折合3块钱一颗；盒马这些地方，打折下来一颗也要2.5。价格是普通鸡蛋的5、6倍。

就算跟其他可生食鸡蛋比，正大、旦味鲜、都丰年的一颗1.5左右，盒马、七鲜自营的一块左右，黄天鹅还是贵了一倍，称得上“蛋中贵族”。

冯斌是怎么把鸡蛋卖出高价的？三板斧：

1，找对人。

中国这个食品环境里，谁最舍得花钱？答案是宝妈们。自己可能凑合着吃，但为孩子，很多人愿意掏钱。黄天鹅不跟大爷大妈抢菜市场，直接锁定这群人——一句“孕妇孩子吃更安心”，精准切入家庭餐桌。

2，会讲故事。

农产品做品牌，以前是想都不敢想的事。行业惯例是谁能铺货谁就卖得好，没人花钱打广告。但黄天鹅偏要反着来：请明星代言、在小红书抖音铺满种草内容、联手国宴主厨搞直播挑战赛。把一颗鸡蛋，做出了美妆品的营销架势。

3，走对路。

黄天鹅崛起那几年，正好也是盒马、叮咚买菜这些新渠道爆发的时候。它二话不说，搭上这趟顺风车。哪儿有年轻妈妈，它就往哪儿钻：线上天猫京东，线下盒马Ole，再到社区周边的精品超市。如今你随便打开一个生鲜APP，黄天鹅总是摆在首页。

按照冯斌的策略，就是要贴合年轻人会用的渠道、会住的小区，让你躲都躲不掉。

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信任溢价，最贵也最脆

三板斧抡下来，黄天鹅从0做到年销18亿，只用了4年。2020到2022年，复合增长率高达142%，市场份额一度冲到65%。一颗鸡蛋，硬是做成了现象级品牌。

但这次315风波，把光鲜的表皮撕开了一道口子。

黄天鹅送检的官方结果，还没出来。这场风波，是会成为黄天鹅的滑铁卢，还是让它借机再火一把？现在谁也说不准。但一颗3块钱的鸡蛋，卖的不只是蛋白质，更是信任。一旦信任撕开一道口子，再贵的鸡蛋，也可能没人买了。