北京
周含雨
数字化浪潮正以惊人的速度席卷非洲大陆，而南非作为非洲国家经济与科技枢纽，其电子商务发展进程尤为亮眼。依靠相对完善的电信基础设施、较高的互联网普及率以及年轻化的人口结构，南非积极将数字化技术运用于商业活动。笔者有幸参与国家留学基金委访学项目，已经在南非生活学习调研数月，大体感受是南非电商行业的发展成果显著，但其电商平台的实际服务、平台管理、支付体验等方面仍存在诸多问题，影响消费者的购物体验。
随着智能手机的普及化和移动支付的便捷化，越来越多的南非消费群体将指尖消费看作一种优质的生活方式。而且，随着电信基础设施的日益完善、支付体系建构的日益成熟、物流行业效率的日渐提升，南非线上消费从城市精英逐渐转向普罗大众。数据显示，南非电子商务行业在2025年稳步发展，年增长率为38%，远超实体零售业。可以看出，网购已经成为南非消费者的主要消费方式。
南非零售商报告过多个品类的强劲增长。例如，本土超市品牌Pick n Pay的配送服务增长了60%以上，而Woolworths集团的时尚、美容和家居商品线上销售增长了37%。相比于传统线下购物，线上电商平台的商品品类更为丰富，商品目录齐全、细节清晰，加上“黑色星期五、网络星期一、圣诞大促”等购物狂欢氛围浓厚，更易激发消费者的购物诉求。
然而，一个现实是，当前南非消费者线上购物的实际体验与线下传统购物体验存在巨大落差。具体来说，南非消费者对线上平台的信任危机源于多重现实问题。诸多商品的线上售价缺乏竞争力，且物流时效难以保障，售后服务基本缺位。而且，受制于南非当地电力和互联网基础设施的频繁故障，诸多电商平台时常面临卡顿、购物应用程序失灵等问题，极大影响了消费者的网购意愿。面对线上购物“高成本、低时效、差体验”等问题，不少南非消费者更倾向于回归线下购物渠道。
与非洲国家相比，中国在数字技术和电商市场搭建方面具有成熟的发展经验与治理能力。作为数字化浪潮中的后起之秀，南非对数字技术开发利用具有迫切需求，中国南非电子商务合作正当其时。随着中国共建“一带一路”倡议和四大全球倡议的世界影响力逐步扩大，越来越多国家参与其中共谋发展，尤其是全球南方国家，更加意识到多边合作和互利共赢才能获得发展契机。
志合者，不以山海为远。中国与南非建交以来，经贸往来日益紧密，并于2024年9月发布联合声明，建立新时代全方位战略合作伙伴关系。近些年来，中南两国及相关机构着力构建电子商务合作机制，签署了“中南电子商务合作备忘录”“关于加强数字工业化投资合作的谅解备忘录”“共建中非贸易数字化互信验证平台的合作备忘录”等多份电子商务领域合作文件。双方政府积极推动政策文件切实落地，将发展成果惠及人民。
目前，中国电商已经由简单的商品输出，走向更深层次、更高质量的中非电商服务能力共建。中资平台逐步以授人以渔的方式成为南非电子商务生态发展的构建者和维护者，将中国数字化经验和优势进一步转化为非洲国家发展的新机遇，帮助它们更好地融入世界数字服务进程。
不过，由于不熟悉南非商业现状和相关政策法规等现实因素，一些中资电商企业在南非开拓市场时面临不少困境，甚至因为不慎违反法规而受到税务机构处罚。因此，对于中国企业来说，南非市场开拓不能仅仅依赖价格战策略，更应尊重本土文化，符合本土消费需要，合法合规开展业务，赋能南非数字化平台建设，最终实现与彩虹之国的合作共赢。（作者单位：浙江师范大学非洲研究院）
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