315 之后：零食行业的 “翻盘局” 怎么打？

文 | 财观二姐

今年315前后围绕零食行业的风暴持续了数天：

先是3月13日，《新京报》发布了草莓冻干产业的乱象调查，将此前在社交媒体上已有的针对这类食品“避雷帖”们所积攒的关注引向一个新高度；

而在315当天的晚会“重头戏”上，部分鸡爪制品生产经营情况也被曝光，众目睽睽之下宣告着这款“国民级零食”遭遇某种程度的“塌房”；

舆论的涟漪并没有因为15日的过去而平息，16日，在抖音坐拥近780万粉丝的达人主播“鹿哈”所带货毛肚“翻车”、“因存在卫生安全问题或将面临天价赔偿”的消息又开始了新一轮传播。

短短几天，这一系列以休闲零食供应链为关注焦点的负面舆情，像是连续的炸雷，把消费者们近年来对于快速发展下零食产业的担忧和遭遇过的不满引爆，信任的崩塌在短期之内无疑会在不同程度影响到行业整体里的每个部分，而从长期看，结合当下包括零食在内的饮食快消趋势，它也会在行业叙事、产品和供应链等诸多层面进一步加速这个行业的发展蜕变。

作为一个幅员辽阔人口众多的消费市场，国内的零食行业长期以来存在着明显的“强品类、弱品牌”现象，尤其对许多“本土美食”而言。拿此次舆情风暴中心的“鸡（凤）爪”这个“国民级零食”品类来说，不同地域都有许多消费者喜欢吃，但当天南地北的人凑在一起，往往却只能说出自己习惯吃的当地品牌产品。这种现象和早年的地域经销壁垒和市场分隔、饮食口味偏好、用户消费心智习惯等等都脱不开关系。

近年来随着产业的发展和进步，不同细分赛道的零食行业都出现了一定的大品牌化、集中化甚至巨头化趋势。但同时，在食品加工产业大发展的时代背景下，供应链的长度和环节都较之过去有明显增长，加上一些巨头零食企业越来越依赖代工模式等，都在客观上增加了监管覆盖的难度。

但消费者很少去考虑这些，“强品类、弱品牌”的购买心智，导致了一旦某品类零食里某个牌子出现负面舆情并且快速传播，形成了负面品类印象，购买者通常只会条件反射式对该赛道所有产品“望而却步”，所以某一品牌舆情所引发信任崩塌的巨大成本往往要摊到这一赛道品类里几乎所有商家品牌头上。

3月16日，被称为“凤爪第一股”的有友食品股价出现走跌，尽管其已经于315当晚紧急发布关于坚守食品安全的郑重声明，但市场依旧对这家赛道内的企业投出了暂时的不信任票。除了有友食品外，王小卤、邹三和等赛道内的著名企业也分别对于漂白鸡爪事件发声。

急于控制舆情所引发影响的并不止食品生产品牌，作为渠道的山姆超市也被消费者发现已经紧急下架了“Botherless有机冻干草莓”，该款商品的生产商正是此前被新京报等媒体曝光的“问题冻干草莓”来源方。

巨头忙着发声、渠道急着下架，这些都是应对负面危机的惯常操作，这些熟练动作的背后，为什么食品卫生安全问题屡查不止？

随着市场经济的发展，我国的零食行业在过去的二十多年里经历了快速的发展。

从生产端来看，2000年前真正走向全国的地方零食种类非常少，各地传统国有零食厂生产的品牌零食通常流通主宰着本地市场，至今它们仍旧会成为网络上“赛博怀古”的重要素材。在进入21世纪后，国际资金和技术的进入，国内零食行业以休闲食品和传统食品为载体，跨地域、品类赛道屡屡上演品牌和行业进化的戏码，这是头部零食品牌集中和大型化的方向。

而从销售渠道来看，近20年来先后经历了连锁店/商超销售模式、电商线上渠道崛起、量贩线下模式等三个阶段。这几个阶段的划分也并不绝对，类似抖音短视频、闪购快送等新渠道方式的不断出现，让几种销售渠道模式之间呈现此消彼长的拉锯态势。

但整体而言，零食消费所具有的“即时满足”特点，以及用户所看重的“种类丰富+组合低价”消费体验感，让近年来扩张迅猛的量贩模式在渠道结构的占比中拿到了大头。

但这样的销售渠道格局，带来的一个直接后果，就是量贩店不得不增加毛利率最高的肩腰部品牌（毛利率约35%）来提升自身盈利效率，尤其是对SKU越多的大店而言。

同时，用户对口味新奇的追求，也在如今社交媒体上主打“零食评测”的博主大量内容下被推波助澜式放大，使得门店对于零食种类的定期翻新产生刚需，进一步撑大了对于肩腰部品牌的种类需求。它们或成为某些贵价零食在口味上的“平替”，或者干脆成为火上一阵子的网红零食本尊。

销售渠道对于生产端的倒推式影响还体现在大量带货主播的涌现以及传统商超的变革中。前者依靠自身的粉丝粘性，联系供应商、甚至直接找代工厂生产贴牌产品来获得某种溢价；而后者中越来越多的玩家开始把自有商品和品牌的开发作为战略，零食这种门槛相对较低的快消品正符合他们“从卖货架向卖商品”转变的方向。

渠道的红利倾斜给了大量小、散甚至白牌零食生存、以及进一步发展成为肩腰部品牌的机遇，但另一方面，大量市场碎片空间的存在也增加了监管的难度。消费者市场正在社会和行业层面上呼唤着一种更为立体的零食质量和口碑监督体系，这其中正暗含着某些创新机遇。

面对用户信任危机这柄悬在头顶的利剑，平台和渠道的监管其实一直没有停歇。

仅在去年的第四季度，抖音就针对食品大类进行了多次专项治理，比如11月开展食品类直播间“一袋一拍”虚假宣传治理、12月进行的应季瓜果品类专项治理等等。

除了平台监管外，带货主播和达人们的自查也显得日趋重要。

本次“鸡爪风波”涉事的公司曾为零食品牌“满山馋”的供应商，而作为目前超级头部主播的“与辉同行”直播间曾多次带货“满山馋”的产品。好在风波发生后，后两者都及时出面提供检测报告证实了所带商品与本次的质量问题食品毫无瓜葛，证明其日常品控属实在线。

而在315风暴以后的这段时间里，随着“食品安全”叙事被提到最关键位置，相信头部的主播们自身也会更为重视选品的核查和检测工作。

曾经火爆一时的“农科院零食神话”在过去几年里随着各级媒体的披露而破灭，但消费者们追求健康与安全的心理取向却不会受到分毫动摇。

事实上，健康零食已经在过去一段时间里开启了“功能看得到”、“有科学支撑”的创新道路。一个明显案例，就是在2025年，在官媒、网络上营养师博主等可靠信源的信息助推下，

“低GI”饮食的概念，开始从过去的控糖、控体重人群，逐渐向更广泛消费人群扩散。一些敏感的零食商家顺势拓宽了对应的赛道类型，同时通过能以科学证明、消费者也易于理解接受的透明化体系和认证标识进入到更多的场景中。

与之相反的，过去一些被过度吹捧、片面强调“情绪叙事”，甚至试图将保健品“零食化”来创造模糊消费场景的产品，可能会面临更多的监管压力和消费者质疑，需要在商品的营销叙事上更为慎重，至少需要更有支撑度的科学证据来为自己背书。

其次，针对产业链变长后加工端溯源变难的问题，也可能会成为一些零食产品从品类混战中脱颖而出的创新点。

通过多种媒体形态对原材料、加工厂或代工厂的开放展示和参观，以社交媒体为阵地进行传播等方式已经在过去几年屡见不鲜。

接下来通过调整提升诸如种植、初步加工端等靠前环节的利润分配份额，让产业链上更多的从业者分享合理利益。这不仅能让企业在CSR和ESG等维度上优化品牌叙事，还能把一些带有独特意味的原材料供应地故事传播出去。

在当下各地文旅追求话题度的当下，考虑引入该地地域风味，把过去局限于当地的区域饮食引向更广大的消费市场，同时还能与当地相关部门形成更紧密的合作和捆绑，反过来又对原材料提供地形成更到位的保护和关照，也解决了消费者对于溯源的信任问题。

最后，针对高度分层的群体和不同场景下日益差异的需求，可以通过IP、风味等不同维度的联名方式，打怀旧经典、时下热门、家乡风味等不同的“牌”。用相对小众的话题或者口味去吸引具有消费决策力的人群，同时撬动社交媒体上的热度，来吸引更广范围内消费者的注意力，但最终需要通过产品的实际表现来留住用户。

同时，闪购等快速到手的配送方式日趋铺开，量贩、便利店等线下站点的融入，也给试图通过创造新口味和尝鲜产品体验的零食品牌提供了可能的增量空间，

而且这些联名方式、包括给用户提供新体验的产品，在做好自身的前提下，也有助于品牌在与同品类的产品拉开辨识度，从而在未来可能的品类危机中更容易获得某种信任和“豁免”。

历史已经一再证明，商业竞争中任何一次危机总会诞生一些行业受益者，审时度势把握用户心理需求的品牌永远会焕发生命力，这条规则适用于包括零食行业在内的众多领域。