专做中国市场的进口品牌：跨境电商溯源码成帮凶，平台审核成空｜315守护消费

北京商报在3月15日、16日先后刊发Joybaby益生菌"进口身份"与成分调查后，有消费者进一步反馈该款产品的溯源码同样存在问题。记者通过扫码验证产品"国籍"时发现：扫码显示的工厂图片，与谷歌地图该企业所在地实际街景不符。另一方面，这款在国外主流电商平台、品牌所在地、生产地线下主流商场"查无此牌"的产品，不仅通过Joybaby海外旗舰店销售，还顺利入驻了阿里健康大药房海外店等平台的自营核心渠道。记者调查发现，这些品牌在海外没有门店、没有知名度的双无产品，在跨境电商解决方案团队的帮助下，通过层层包装，成为专门做中国市场的进口品牌。

一张无法溯源的"身份证明"

在消费者李蕾的消费决策中，电商平台的"溯源码"起到了关键作用。作为向消费者保障产品进口身份的手段，溯源码本应是验证进口商品真伪、合规性的凭证。然而，北京商报记者根据李蕾提供的图片扫码核查发现，这张"溯源码"给出的答案，远非想象中清晰。

扫码显示的工厂图片，与谷歌地图2025年9月拍摄的该企业所在地实际街景对不上——图片中是一处现代化厂区，而街景地图里对应的位置只是一栋普通办公楼。图片从何而来、是否真实，无从核实，平台也未对图片与实址的一致性进行核验。

除了工厂实景存疑，溯源码中产品认证信息显示，Joybaby产品原海外销售国为英国，但李蕾在亚马逊（英国）官网以Joybaby为关键词搜索，未找到相关婴幼儿营养产品，其在英国主流电商平台的销售踪迹也无从查证。

关于这类保健品的原销售国信息，跨境进出口行业从业者赵阳告诉北京商报记者，目前，市场上有不少公司专门为跨境电商品牌提供一系列解决方案，包括海外公司注册、海外商标、海外代工等，来帮助品牌实现电商平台入驻。有些平台可能要求跨境保健品提供国外销售证明，但这些都不是问题，国外商超审核相对宽松，而提供跨境电商进口解决方案的团队一般都会有国外商超资源，可以实现国外的线下上架，来应对平台审核。

此外，所谓"溯源"仅包括品名、规格、原海外销售国、贸易商等产品认证信息，以及企业名、企业所在地、工厂外观图片和认证证书等企业/工厂认证信息。不仅工厂和原销售国信息存疑，其贸易商信息也仅标注为一家位于香港的公司，却未提供该公司的具体联系方式、经营资质等关键细节，使得消费者难以进一步追溯产品的流通环节。

谁在炒作"进口标签"

"看到有进口的标签，还有溯源码，我就觉得肯定是正规的海外产品，贵点也值得。"李蕾的这句话，反映了许多家长选购儿童健康产品的普遍心态。在儿童健康问题的焦虑驱动下，"进口"二字往往被视为产品品质的保证，而这一心理，也成为商家营销的重要切入点。

博观研究院发布的《2025年中国跨境进口保健品市场分析报告》显示，2013年至2023年，我国保健食品市场规模扩大了3.5倍以上，预计2025年将突破4300亿元。在跨境进口保健食品市场中，美国、日本、澳大利亚和德国是主要供应国，2023年中国从这些国家的保健食品进口额达到67.4亿美元，相比2018年实现翻倍增长。

消费者对进口产品的偏好源于多重因素。一方面，国内家长对儿童健康的关注度持续提升，但在儿童常见健康问题上，信息不对称现象普遍存在。面对专业的医学知识，普通家长难以辨别真伪，往往通过"品牌来源"这一直观标签来判断产品品质。

另一方面，商家的长期营销引导，进一步强化了家长的"进口优于国产"认知。河南省人民医院儿科消化专科主任医师程艳波告诉北京商报记者，她在与多位家长的交流中发现，家长们更倾向于选择进口的贵价益生菌产品，这一选择很大程度上源于商家的营销引导。商家刻意营造"进口食品级更安全，药品有副作用"的认知，让家长误以为"贵的就是好的"，却忽略了药品级益生菌经过临床试验、菌株明确、安全性和疗效更有保障的事实。

以Joybaby为例，在李蕾所购买的益生菌的商品详情页面，商家不仅将其产品定位为"专为腺样体研制"，更在营销话术中刻意贬低传统药物疗法，用部分篇幅将自身产品与传统药物进行对比，直指后者"存在副作用""有激素风险"，并用"别再为错误反复买单"的措辞进行暗示。

北京家长王梓告诉北京商报记者，在他的认知中，海外品牌通常意味着更严格的生产标准、更先进的研发技术，尤其是欧盟、美国、新西兰等国家的儿童营养品，往往被视为"高品质"的代名词。即便价格翻倍，他也愿意为此支付溢价。

正是这样一款在国外主流电商平台"查无此牌"的产品，在中国市场却凭借"进口"标签和一系列疑点重重的营销话术，在电商平台以超400元的价格进行售卖。

上海市海华永泰律师事务所高级合伙人孙宇昊表示，平台未履行审核义务，使得消费者无法通过平台获取商品的真实信息，进而在信息不对称的情况下完成交易，损害了消费者的合法权益，侵犯了消费者的知情权和公平交易权。

孙宇昊进一步指出，依据《中华人民共和国消费者权益保护法》第四十四条，消费者通过网络交易平台购买商品遭受损害，网络交易平台提供者不能提供销售者或者服务者的真实名称、地址和有效联系方式的，消费者可以向网络交易平台提供者要求赔偿；网络交易平台提供者明知或者应知销售者或者服务者利用其平台侵害消费者合法权益，未采取必要措施的，依法与该销售者或者服务者承担连带责任，而在本案例中平台未有效履行审核核验义务，属于应知商家利用平台侵害消费者权益却未采取必要措施的情形，故平台需承担连带赔偿责任。

100万！双无产品搭车跨境电商

"本质上，这是利用信息不对称制造的消费幻觉。"赵阳向北京商报记者表示，"真正的国际大牌确实有品质保障，但目前市场上一些所谓的‘进口品牌’实际上是‘专门做中国市场的进口品牌’。"

赵阳进一步解释称，实际上，这些品牌在海外没有门店、没有知名度，却以"洋品牌"身份进入中国市场，"像这样的跨境电商保健品品牌，在跨境电商进口解决方案团队的帮助下，通常有100万就可以启动了。"

赵阳直言，在这一跨境产业链中，电商平台的监管责任不容回避。消费者将进口信任寄托于平台，而平台未能有效履行溯源与审核职责，使得本应发挥保障作用的认证体系未能发挥应有作用。

2026年初，各大平台密集出台新规。1月22日，抖音电商全球购发布《关于跨境膳食补充剂行业专项治理公告》称，开展了针对跨境膳食补充剂类目的专项治理行动。同期，天猫国际发布《境外生产、境外流通核验规范及指引》，进一步细化平台审核标准，要求入驻商家需提供真实、完整、链路清晰的证明材料，对于虚构境外研发、生产、流通背景等行为，将执行罚没保证金、店铺清退等处罚。2月2日，小红书更新《小红书禁止分享商品及服务规则》，明确买手不允许在直播间、笔记等场景中分享或推广OTC药品、保健食品等产品。

各平台新规的密集出台，为跨境电商行业提供了规范发展的契机。但对于天猫国际等头部平台而言，新规的落地效果仍需持续观察。

当消费者为缓解焦虑支付更高成本，当溯源信息难以真正验证商品来源，当问题产品仍能入驻平台核心渠道，一张"溯源码"显然不足以承载消费者的信任。

对于平台责任，孙宇昊指出，电商平台对平台内经营者的资质审核、商品信息真实性负有法定的监督和审核责任。依据《中华人民共和国电子商务法》第二十七条，电子商务平台经营者应当要求申请进入平台销售商品或者提供服务的经营者提交其身份、地址、联系方式、行政许可等真实信息，进行核验、登记，建立登记档案，并定期核验更新。

孙宇昊强调，依据《中华人民共和国电子商务法》第三十八条，电子商务平台经营者知道或者应当知道平台内经营者销售的商品或者提供的服务不符合保障人身、财产安全的要求，或者有其他侵害消费者合法权益行为，未采取必要措施的，依法与平台内经营者承担连带责任。同时《中华人民共和国消费者权益保护法》也对平台的审核、监督义务作出了相应规定，要求平台对入驻商家资质和商品信息进行严格审核，发现问题及时采取必要措施，若未履行上述义务，需依法承担相应的法律责任。

北京商报记者 王寅浩 宋雨盈