“小马”熄火，一汽如何继续“奔腾”？

来源：市场资讯

（来源：21世纪经济报道）

21世纪经济报道记者何煦阳

2026款悦意03

进入3月份，2月新车销量数据陆续公布。一款车型的市场表现较为引人注目：一汽奔腾小马只售出了1493辆，同比大幅下跌了80%。这是奔腾小马连续第四个月销量同比下滑，同时也是连续第三个月销量大幅下滑。去年12月，奔腾小马销量同比大幅下跌了51.8%，今年1月同比跌幅进一步扩大至76.7%，2月跌幅超过80%。

时间回到 2025 年，一汽奔腾交出了品牌成立 20 年来最亮眼的销量成绩单 —— 全年累计销量突破 200017 辆，刷新了品牌20年来的销量新高，同比增幅领跑一众自主品牌。其中，仅奔腾小马全年销量突破 11 万辆，巅峰时期单月销量高达 14688 辆，连续多个月稳居细分市场前三，不仅撑起了奔腾品牌超六成的销量，更让奔腾在新能源赛道拿到了一张宝贵的 “入场券”。

但当时这份光鲜数据，已经难掩 “偏科” 困局：小马占2025年一汽奔腾品牌总销量的比重高达 65%，售价仅 2.49 万 - 5.39 万元。微型车极低的利润空间决定了小马只能冲击规模，无法为品牌带来可持续的盈利支撑。

对小马的过度依赖，让奔腾的品牌形象持续下沉。曾经的一汽奔腾，是中国一汽旗下定位中高端的自主品牌，首款车型奔腾 B70 以马自达 6 的技术背书，站稳了自主中型车市场，一度与吉利、长安、奇瑞站在同一起跑线。但随着奔腾小马的热销，品牌在消费者心中的标签与 “3 万级低价代步车” 绑定，这种品牌认知阻碍了品牌向上突破的努力，成为另外一个系列——悦意切入主流家用市场的最大阻碍。

一汽奔腾意识到单一车型依赖的风险。2025 年 3 月，奔腾正式发布全新新能源序列 “悦意”。在奔腾的战略规划中，悦意系列是品牌摆脱对低端车型依赖、切入主流新能源市场、实现品牌向上的核心抓手。但一年过去，悦意系列的市场表现远不及预期。悦意 03 2025 年全年累计销量仅 2.86 万辆，月均销量不足 3000 辆；进入 2026 年，其销量更是断崖式下滑，1 月销量跌至 1544 辆，2 月进一步腰斩至 741 辆。定位插混市场的悦意 07，2025 年 8 个月月均销量不足 500 辆，2026 年前两个月销量分别仅为 227 辆、170 辆。

悦意系列的突围失利，并非偶然，而是产品力、品牌力、市场定位多重短板的集中结果。悦意 03 所处的 10 万级纯电家用 SUV 市场，是国内新能源赛道最内卷的细分领域，前有比亚迪元 PLUS、海狮 05 等常年霸榜的标杆产品，后有小鹏 Mona、零跑B级 等一众新势力选手扎堆。对于 10 万级家用车的核心消费群体 —— 年轻家庭用户而言，悦意 03 既缺乏比亚迪的技术口碑，也没有吉利、长安的市场保有量，无法给消费者一个放弃成熟竞品、选择奔腾的核心理由。

当 “小马神话” 褪去，一汽奔腾必须直面一个核心问题：靠低价微型车撑起的繁荣过后，品牌该如何在白热化的新能源市场中，实现真正的持续 “奔腾”？

一汽奔腾必须补齐核心技术短板，要么坚定自研，要么深度绑定头部合作伙伴，建立属于自己的技术标签。新能源时代，核心技术是品牌的立身之本。比亚迪凭借刀片电池、e 平台实现了技术突围，吉利、长安也通过自研形成了自己的电驱、智驾技术体系。另一个例子是广汽与华为开展的深度共创，将顶尖的智能技术与自身的整车制造能力深度融合，形成产品的核心竞争力。3月11日，2026款悦意03上市，主打 “大空间、大续航、大厂造” ，但相比友商难以具备记忆点和特殊性，让产品即便可能有性价比优势，也难以突破用户的选择壁垒。

品牌形象也必须重塑。当前，奔腾的品牌形象已经与奔腾小马深度绑定，这是品牌向上突破的最大阻碍。想要在主流市场突围，奔腾必须重新明确品牌定位，放弃靠低价冲销量的短期思维，通过技术、产品、服务的全方位升级，重新建立 “可靠、高品质、懂家庭用户” 的品牌认知。要将一汽 70 年的造车积淀、央企的品质背书，转化为用户可感知的产品价值和服务体验。

当 “小马” 的销量泡沫破裂，一汽奔腾终于迎来了必须直面现实的时刻。对于这个有着 20 年发展历史的自主品牌而言，低价微型车带来的繁荣并不够，只有在主流新能源市场站稳脚跟，才能实现真正的、持续的 “奔腾”。2026年，中国汽车市场已经进入红海竞争的阶段，一汽奔腾的这场向上突围之战，时间已经不多了。