抖音美妆白牌平均活8个月，为什么三资堂能一直赢？

2021年，一款冰激凌面膜在抖音悄然走红。

它的诞生路径堪称“抖品牌”的标准，快速开发、快速投放、快速起量，很短的时间内销售额突破2000万。

但三个月后，这款面膜很快就卖不动了。这家团队复盘时发现，用户冲着新鲜感来，尝完鲜就走，产品没有壁垒，几乎没有复购。

同样的事情，其实在抖音美妆赛道反复发生。

肌先知2022年4月登顶抖音美妆月榜TOP1，月GMV突破2亿元，但仅仅2年时间就迅速破产清算；娇润泉2023年也曾多次上榜TOP10，但2024年年底销售额同比暴跌，再也没能恢复元气。

流量能捧出爆款，也能收回一切。曾经月销过亿的品牌，半年后可能彻底或消失、或沉寂。

但这次冰激凌面膜的教训，让它的操盘手潘永涛决定换一种活法。

2023年年中，他孵化了一个叫三资堂的新品牌。当年开售第一个月，它冲上抖音彩妆类目第61位；入驻第16个月登上类目TOP2，连续18个月稳定在TOP70以内；2026年开年，三资堂登顶抖音彩妆赛道月度TOP1。

这不是运气可以解释的。从眉笔到睫毛膏到眼线笔，这些产品它做一款火一款，始终站在守擂的位置。

为什么它能持续推出爆款，而不是像大多数白牌那样昙花一现？为什么在同样的抖音流量规则下，它能一直火下去？

要回答这些问题，得从那款冰淇淋面膜讲起。

流量捧出来的爆款

也能被收回去

2021年，抖音电商刚刚起势，厦门因为字节跳动的深度布局，成了一片特殊的热土。

当地众多企业一路追着平台的算法迭代，练就了一套与流量共舞的本事。三资堂的创始人潘永涛就是这批人中的一个。

和众多追逐竞品脚步和热销榜单的白牌同行不一样，他和他的团队不看竞品，看“低粉爆文”。因为从这种用户中获得的反馈，真实、具体、有差异化，更容易“爆”。

他们的第一款产品冰淇淋面膜，一上线就快速卖爆，销售额很快突破2000万，灵感就是来自于一篇有“冰激凌”“水晶质地”“水杨酸”这些关键词的低粉爆文。

但问题也随之而来，这一爆款的火爆也只持续了不到3个月，之后就不怎么能卖得动了。原因很简单，这类产品并没有什么核心的竞争壁垒，借助流量红利可以吸引消费者短期内大量尝鲜，却没法吸引他们长期复购。

当时的白牌市场，正处在一个微妙的转折点上。一方面，流量红利仍在，靠一个爆款冲起来的案例比比皆是；另一方面，红利逐渐被摊薄，这些爆款的寿命持续缩短，近三年冲进抖音美妆GMV TOP20的白牌，平均生命周期不足8个月。

这款冰激凌面膜，赶上了这个周期的尾巴，也撞上了这个周期的墙。

如何长期稳定卖爆，成了潘永涛思考问题的出发点，也成了日后三资堂不断跃升的起点。

2023年4月，三资堂的母公司厦门跑红集团正式成立。潘永涛要做一件事，把“用户来尝鲜”，变成“用户会复购”。

三资堂产品 来源：网络

当用户说做不到

产品要能帮ta做到

三资堂成立后的第一款产品，选了眉笔。

这个选择本身就有讲究，眉笔是相对高频的消耗品，两三个月就用完一支，不像眼影口红，买一次能用一年。潘永涛要的，是让用户养成习惯。

但做什么样的眉笔，才能持续获得复购？

大多数品牌的思路是盯着热销榜，什么火就跟什么，然后在供应链端压成本、在投流端拼ROI。这套打法确定性高，但很难让用户记住，下一波流量还得重新买。

三资堂走了另一条路。

他们依旧是从小红书低粉爆文入手，很快发现了一个出现频率很高的痛点：手残党总是画不准。

市面上大多数产品的卖点和设计，都集中在画完以后的效果和性能，比如防水防汗、不脱妆等，至于如何更好控制眉笔，似乎默认这是用户要自己练习解决的问题。

但三资堂敏锐地觉察到，能否用产品设计解决用户手抖的问题？

他们想到了一个跨行业的解法——握笔姿势矫正器。小孩子刚开始学写字的时候手会抖，矫正器帮他们找到稳定的发力点，眉笔完全可以借鉴相关的设计。

于是有了二叉眉笔这个产品，更细的笔尖、30°弯曲贴合手型、笔杆上的凹槽固定发力点，全部指向更稳定的使用体验。

这不是什么黑科技，但它的逻辑很清晰，当用户说自己做不到的时候，产品要能帮ta做到。

小红书关于二叉眉笔的使用反馈 来源：网络

市场的反应超出了预期，上市四个月，二叉眉笔销量突破160万支。随后推出的49.9元钢管睫毛打底膏、杠铃睫毛膏，也延续了同样的成功公式。

截至2025年，二叉眉笔全平台累计销量突破460万支，睫毛打底膏则稳居天猫眼部彩妆爆品榜榜首，同时在抖音平台销售额突破亿元。

高频消耗品的品类选择、符合人体工学的使用习惯、越用越顺手的产品体验——三资堂的每一步都在试图把尝鲜变成习惯，这也是它不断开出爆品的核心秘密。

作为一家“抖品牌”，三资堂又极擅长流量打法，聚焦细分痛点、极致性价比、可视化内容、高强度投流，一套连环招数几乎战无不胜。

仅2025年1月26日这一天，三资堂就发布了97条推广内容。直播间24小时不停，业内称之为“日不落直播”。

2024年，三资堂在抖音销售额约8.4亿元，是同期在天猫销售额的7.5倍。2025年，品牌在主流电商平台累计GMV突破15亿元。2025年1-11月，三资堂七次跻身抖音香水类目销售前十，月均GMV突破亿元。

三资堂的成功，是平台流量红利、成熟供应链与精细化运营共同作用的结果。

多渠道经营

鸡蛋不放在一个篮子里

看起来一切都顺风顺水，但大环境的变化无可阻挡。

一方面，巨大的流量红利吸引了大量新玩家，特别是国际巨头也纷纷入驻，红利被摊薄；另一方面，国内美妆行业很快也进入了存量竞争，增长速度缓慢。

三资堂赖以生存的土壤，正在发生变化。

潘永涛要做一道选择题：继续沿着已经验证但日渐狭窄的路径走下去，还是主动求变，去做一件更难的事？

他选了后者。品牌主动选择渠道多元化，寻求和抖音流量“解绑”。

2024年7月，三资堂入驻调色师，随后陆续进入KKV、三福、狐狸小妖等线下美妆集合店。截至2025年，品牌已入驻超5000家线下零售门店。三资堂的渠道结构不再局限于单一市场、单一平台。

对一家起家于流量的白牌来说，这是一种物理意义上的安全感。

去年11月，另一则消息也在美妆圈炸开：三资堂入驻了丝芙兰。

社交平台上，两种声音激烈碰撞。有人说国货值得，也有人质疑三资堂的资历。

这不难理解，毕竟丝芙兰一向是国际大牌的天下。统计显示，2023年1月至今，约有24个品牌官宣入驻丝芙兰中国，排除三资堂后，入驻品牌平均创立时间约为2002年。

但对潘永涛来说，他要的从来不只是“卖货”。

当49.9元的眉笔摆在Dior、娇兰旁边，比起卖了多少，更重要的是获得了与顶级品牌同台的资格认证。

当用户在线下看到三资堂，认知已经不同。它不再是一个“抖音上刷到的牌子”，而是一个“丝芙兰也在卖的牌子”。

固化品牌资产

方能从容面对

2026年1月，三资堂上线了首支品牌TVC，片名叫《从容面对》。

片中没有产品卖点的罗列，只有一个年轻女孩，坐在面试间外。房间里等待她的，不是传统意义上的面试官，而是她一路走来面对的种种“人生考官”：对她的工作嗤之以鼻的前男友、对她未来满是担忧的母亲、势利的房东、不善的邻居、房间里的蟑螂、路边狂吠的恶犬。

画外音说：“你永远不知道下一秒会面对谁，面对什么……但是，你可以决定自己面对的心态和姿态。”

这支片子，和过去那个在抖音上刷屏的三资堂，判若两人。

但这恰恰是潘永涛想要的结果。从冰激凌面膜的教训，到二叉眉笔的设计，到入驻丝芙兰，到《从容面对》——每一步都在回答同一个问题：用户尝鲜之后，还会不会回来？

产品让人“用得舒服”，品牌让人“信任”，这两件事之间有巨大的鸿沟。

2026年初，三资堂还密集签约了林允、徐艺洋、陈紫函等明星代言。值得注意的不是请明星这件事，而是时机选择——不是起盘时，不是爆发时，而是已经完成15亿GMV、入驻丝芙兰之后。

对三资堂来说，明星代言是品牌资产的固化工具，而不是起量的引流工具。

三资堂《从容面对》TVC 来源：网络

沥金点评

三资堂的转型还在进行中，能否真正成为一个高美誉度的品牌还有待观察。

第一是入驻丝芙兰以后的实际动销。

这检验的是三资堂的产品力能否在脱离流量之后，还能不能靠产品本身留住用户。

第二是在眼妆之外的品类表现。

三资堂至今的成功，基本集中在眼部——眉笔、睫毛膏、眼线笔。这是它的根据地，也是它的舒适区。选择只做眼妆、做小而美的品牌固然不失为一种选择，但要向真正有影响力的美妆品牌，仍然需要跨出这一步。

第三是组织能力的进化。

这是最根本、也最难的一条。三资堂起家的核心能力是流量效率——快速响应、快速迭代、快速放量，这套能力让它很快登顶抖音彩妆TOP1。

但品牌化需要的是另一种能力：长期投入、克制扩张、忍受短期不赚钱。三资堂显现出了一些更加长线经营的思维，但能否跨越这道门槛，仍是一个未知数。

三资堂的成败，不只是它自己的事，更是无数在流量红海中挣扎的国货品牌的一个缩影。