永辉超市喊话山姆：零售赛道博弈背后，多方势力的隔空较量

2026年3月16日，永辉超市自有品牌“品质永辉”通过官方公众号发布《致山姆MM的一封公开信》，以行业友商的身份，向山姆发出公平竞争、品质共建的联合倡议，其中重点呼吁山姆“不要让供应商‘二选一’”，坚决反对不正当竞争，同时提出“六要”倡议，涵盖品质提升、配方透明、价格合理等多个维度，成为近期零售行业最受关注的隔空喊话事件。

图源：品质永辉

其主要内容如下：

一、不要让供应商"二选一 二是要做更好的品质 三、要做清洁的配方 四、要做美好的价格，用极致的质价比赢得顾客 五、是要成就员工 六、要推动ESG 七是要持续创新

事实上，永辉并非首个与山姆“隔空对话”的零售品牌，此前盒马、家乐福会员店早已因市场竞争与山姆产生过公开或非公开的交锋，德国品牌奥乐齐更是以开业广告为载体，用“影射”的方式向这位零售巨头发起挑战，一场围绕会员制、供应链、市场份额的零售博弈，早已悄然展开。

盒马：从“二选一”控诉到网红单品对决，明暗交锋不断

盒马与山姆的较量，既有公开的合规控诉，也有暗藏锋芒的商品比拼，贯穿会员制零售赛道的发展全过程。早在2021年，盒马就曾与家乐福联手，控诉山姆向供应商施压，强制要求供应商“二选一”——即如果品牌向盒马X会员店供货，就会被山姆下架相关产品，这一行为导致部分供应商迫于压力，终止了与盒马X会员店的合作，盒马甚至计划联合家乐福向相关部门举报山姆的不正当竞争行为。

面对控诉，山姆发布声明予以否认，称未发现任何“二选一”的相关事实，呼吁行业专注自身经营与创新，最终此事因缺乏直接证据不了了之，山姆也未受到相关处罚。

除了供应链层面的博弈，盒马与山姆的较量更直接体现在商品层面，一场“榴莲千层价格战”成为双方交锋的标志性事件。山姆的1kg榴莲千层长期作为网红单品，定价128元，拥有极高的市场认可度，而盒马X会员店推出同类产品后，直接以“移山价”将价格降至99元，被网友解读为“移走山姆用户”的信号，直接点燃双方价格战。

山姆随即应战，将榴莲千层价格调整至98.9元，以“便宜一毛”的姿态回应挑衅，随后双方展开多轮降价拉锯，最终盒马将价格定格在79元，山姆则停留在85元，这场围绕网红单品的较量，本质上是双方对会员客群的激烈争夺——数据显示，截至相关事件发生时，盒马与山姆的用户重合率已高达43.1%，争夺重合客群成为双方博弈的核心目标。

更早之前，盒马与山姆还曾因经营模式产生过暗戳戳的较量。2019年，山姆发布微博《为什么山姆不卖活海鲜》，暗指盒马主打的“活海鲜售卖+现场加工”服务在食品卫生和品质上存在短板，盒马则当即隔空回应“卖活海鲜真的不容易，但既然好吃，总有人要努力”，既维护了自身特色，也间接回应了山姆的内涵，这场隔空对话，也成为双方暗战的缩影。

家乐福会员店：开业即控诉，直指山姆“二选一”困局

2021年10月，家乐福在国内开设的第一家会员店正式开业，然而开业当天就遭遇尴尬一幕——不少会员消费者发现，部分热门商品被抢购一空，并非市场需求旺盛，而是供应商迫于竞争对手压力，亲自到店扫货买断，甚至有多个品牌当场宣布终止与家乐福会员店的合作。

当晚，家乐福发布致歉信，明确表示，施压供应商的“竞争对手”正是山姆，称山姆持续向品牌施压，强制要求供应商“二选一”，若向家乐福供货，就会被山姆下架相关产品，严重扰乱了市场秩序和开业进程，家乐福明确表示反对这种不正当竞争行为，并已向相关部门举报。

家乐福会员店发致歉信。微博截图

家乐福的控诉，与盒马的遭遇高度契合，也让山姆“二选一”的争议浮出水面。作为后来者，家乐福会员店试图通过差异化布局切入会员制零售赛道，却在开业之初就遭遇供应链层面的阻碍，而山姆作为会员制赛道的头部玩家，其市场地位和供应链话语权，成为其他品牌难以逾越的门槛。

不过，与盒马的联合控诉一样，家乐福的举报最终也未取得实质性进展，山姆始终否认存在“二选一”行为，这场开业即控诉的风波，最终成为零售行业竞争残酷性的真实写照，也凸显了中小玩家在与行业巨头博弈时的被动处境。

奥乐齐：开业广告“影射”，以差异化战术碰瓷山姆

如果说盒马、家乐福的方式是直接喊话、公开控诉，那么德国零售品牌奥乐齐则选择了一种更具营销色彩的方式——以开业广告为载体，暗戳戳影射山姆，借助山姆的市场热度，快速打响自身品牌知名度。2025年4月，奥乐齐官宣走出上海，在无锡、苏州开设江苏首店，距离开业仅剩8天时，奥乐齐在苏州山姆会员店的停车场门口投放了“踢馆式”广告，直指山姆的经营痛点，引发行业关注和网友热议。

奥乐齐的广告直白又犀利，大字标注“幸好！奥乐齐超市小包装，买多买少都便宜”，小字则暗讽“夸张！隔壁家的瑞士卷没吃完就过期了”；另一则广告则突出“奥乐齐超市：小份更新鲜，不花会员费也便宜”，小字补充“传下去：逛超市不必买门票”，句句直指山姆的“大包装”和“会员费”两大特点，精准狙击山姆的经营短板。这种“影射式”广告并非首次出现，2024年5月，奥乐齐在上海地铁投放的广告，就已采用类似思路，通过对比凸显自身优势，暗戳戳内涵山姆。

奥乐齐之所以选择影射山姆，本质上是一场精准的营销战术。虽然奥乐齐主打社区型硬折扣超市，与山姆的大体量会员制卖场看似赛道不同，但两者均主打“高性价比”，客群高度重合，而山姆作为行业头部玩家，拥有极高的市场知名度，奥乐齐通过“碰瓷”山姆，既能快速吸引目标客群的关注，也能清晰传递自身“小包装、无会员费、高性价比”的差异化优势——奥乐齐的SKU仅2000个左右，聚焦高频刚需品类，小包装设计贴合单身家庭和小户型用户需求，且无需缴纳会员费，与山姆的大包装、高会员门槛形成鲜明对比，这种影射式营销，最终帮助奥乐齐实现了低成本引流，快速打开了新市场。

永辉喊话背后：零售行业公平竞争的诉求与博弈

永辉超市此次公开喊话山姆，以“不要让供应商‘二选一’”为核心，提出七大共建倡议，本质上是延续了盒马、家乐福对公平市场环境的诉求，也是自身在零售赛道发力自有品牌、寻求突破的必然选择。

永辉的自有品牌“品质永辉”诞生未满一年，在产品创新和品牌影响力上与山姆仍有差距，此次喊话，既表达了向山姆学习、共同推动行业进步的意愿，也暗含了对山姆供应链话语权的质疑，希望通过呼吁公平竞争，为自身及其他中小零售品牌争取更广阔的发展空间，避免因不正当竞争陷入发展困境。

从家乐福、盒马的公开控诉，到奥乐齐的影射式营销，再到如今永辉的公开倡议，零售行业的多方势力与山姆的博弈，本质上是会员制零售赛道竞争日趋激烈的体现。

山姆作为全球知名的会员制零售巨头，凭借强大的供应链、丰富的商品体系和较高的品牌认可度，在中国市场快速扩张，截至2025年底，其在国内的门店数已达63家，2026财年第四季度中国市场会费收入增长超过35%，发展势头强劲。而盒马、永辉、家乐福、奥乐齐等品牌，无论是深耕会员制赛道，还是走差异化硬折扣路线，都需要在与山姆的博弈中找准自身定位，通过品质提升、模式创新、差异化竞争，抢占市场份额。

这些隔空喊话与博弈，并非单纯的“恶意竞争”，反而推动着零售行业的不断进步——无论是对“二选一”不正当竞争的抵制，还是对商品品质、价格、服务的优化，最终受益的都是消费者。随着零售赛道的不断升级，未来或许还会出现更多品牌与山姆的交锋，而公平竞争、品质共建，终将成为行业发展的主流，唯有坚守底线、专注创新，才能在激烈的市场博弈中站稳脚跟。

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