315曝光后，山姆会员店的信任红灯已亮起？

　　日前，315重磅曝光，山姆会员店所销售的“蛋博士”鸡蛋标榜天然谷物喂养，结果显示检出人工色素角黄素，此消息一经曝光，立马引起舆论高度关注。

　　与此同时，关于“山姆会员店售卖的三文鱼原来不能生吃”的话题，也一度冲上热搜，再加上去年年底媒体曝光“山姆麻薯盒出现活老鼠”的事件，这些案例暴露了这家在中国市场深耕近30年的会员制零售企业，目前正在经历着规模扩张过程伴随的信任问题。

　　对于山姆来说，其本身就是一家依靠“严选”和“信任”为核心标签的会员制商超企业，消费者对它的要求比普通商超会更高。一边是规模的扩张，一边是短期内出现多起涉及食品安全的问题，山姆会员店眼下必须要深刻意识到如何在规模扩张中，长期守住食品安全及会员信任这条“生命线”，是其在高速发展过程中必须审慎面对的命题。

　　PART 01

　　规模扩张带来的疏漏问题

　　近期在网络上引起广泛讨论的“蛋博士鸡蛋检出人工色素角黄素”事件，核心点并不是说“有角黄素的鸡蛋不能吃”，而是在与产品宣传和消费者知情权的问题。

　　根据知名打假博主“王海打假”发布的视频显示，其表示经过第三方机构的检测，这款产品中角黄素的含量较高，而角黄素的作用就是能把蛋黄染得更黄更橙。但是，鸡本身不能产生角黄素，且自然界中的角黄素也极其微量，所以只能通过在饲料中添加角黄素喂养。

　　而山姆会员店“蛋博士”鸡蛋却宣传的是“天然谷物饲养”、“蛋黄橙黄天然”，这种宣传极易让消费者对其产品产生“蛋黄越黄越橙就越好”的认知，而且还会认为山姆商店“蛋博士”鸡蛋很黄很橙的蛋黄，还是“天然形成”的。但是现在，却有博主曝光称“这是染色而来的”，宣传与实际不符，若情况属实，将会让消费者感到的不仅是“被欺骗”，更可能会对山姆“严选”标准产生极大的失望感，甚至还有涉及到“侵犯消费者知情权”的问题。

　　当然，在饲料中添加角黄素也并不违法，角黄素是可作为饲料添加剂使用的，而且目前国家还没有关于鲜鸡蛋产品角黄素限值的相关规定和要求。所以，这一事件的核心，是在于宣传方面的问题，企业需要在产品宣传与消费者知情权之间，找到更精准的表达方式。

　　另外，山姆会员店内部售卖的1KG装冰鲜三文鱼也因为食用方式引发热议。这款产品外包装上标注的执行标准是“GB 2733-2015”，这是鲜、冻动物性水产品的卫生标准，对菌落和寄生虫的管控要求远低于可生食水产品的国家标准GB 10136-2015。

　　而在这款三文鱼包装的产品详情表一列，的确印有"加热后烹饪食用"的提示字样，但这行小字并不显眼。而由于其肉质新鲜，大量消费者在社交平台又频频分享生食体验，这就导致部分用户产生认知混淆，误认为山姆会员店售卖的冰鲜三文鱼都可以生吃。

　　三文鱼的事件，也是说明了山姆会员店在产品信息告知方面，还需要进一步加强，比如在产品正面包装上用醒目的大字给消费者强调“加热后烹饪食用”，帮助消费者做出正确判断。

　　对于山姆这家企业来说，以上这些事件暴露出来的，可能不仅是相关产品生产环节的疏漏，更是指向了企业在全链路品控与选品信息传递上，仍需用更多的努力持续改进。而对于消费者来说，他们愿意支付高昂的会员费，就是期望获得的是超越普通商超的品质保障和专业筛选。

　　PART 02

　　选品策略是否在“降级”？

　　再说到山姆的会员制，消费者办理会员卡的初衷，就是想获得“人无我有”的独家商品体验。但是，现在却有越来越多的消费者发现，山姆的部分门店货架上开始出现了奥利奥、牛栏山、卫龙等大众品牌商品。

　　这种变化，便让部分会员产生了担忧，他们担心的是“山姆是否正在‘降级’选品标准”？

　　对此，也有分析指出，山姆的选品逻辑是选择经过市场长期验证的头部产品，而不是要排斥大众产品，并在这一基础上匹配核心用户的偏好。但有一点不可否认，那就是当消费者发现普通商超也能买到山姆同款产品，且价格相差不大的时候，那么用户交的会员费还有多少实际价值呢？以后还要不要再继续付会员费？

　　也有消费者在社交平台上表示，山姆货架上的"PANPAN"实为安徽盼盼、"chacheer"实为洽洽瓜子等国产品牌的"洋名版"。这种“换马甲”的操作，虽然也不违反商业规则，但却在一定程度上稀释了会员对山姆"严选"信任感。

　　PART 03

　　被寄予厚望的新管理者

　　值得一提的是，去年10月份，山姆中国也迎来了新的掌舵人，前阿里巴巴集团副总裁刘鹏接任山姆会员店中国区总裁。说到刘鹏，他是一位兼具传统零售和互联网平台双重背景的职业经理人，曾先后在海尔、苏宁、阿里等知名企业任职。而他在山姆中国的关键时期走马上任，也被寄予了厚望。

　　刘鹏的到来，对于正在应对增长焦虑的山姆来说，更像是解决问题的一剂良药。刘鹏不仅对全球供应链整合比较熟悉，而且之前在阿里任职期间也积累了丰富的数字化用户运营经验。

　　面对当前的局面，刘鹏需要利用其在阿里期间的经验，为山姆的从新找回商品的独特性。同时，也要利用数字化工具提升线上用户的复购率与个性化体验。

　　虽然刘鹏上任还不久，但接下来面对山姆目前存在的问题，他和他的团队可能需要做的不仅是尽快平息舆论风波，更需要带领山姆完成从“沃尔玛化”（追求规模与效率）向“会员价值深耕”的战略回调。

　　PART 04

　　试图打破定律的结果

　　去年，山姆在中国的销售额突破1400亿元，有效会员数量也已超500万，单店业绩甚至比肩一些奢侈品商场。

　　不过，逆周期的增长并不能掩盖一个结构性矛盾，那就是“低成本、高品质、高效率”不可能同时存在。而山姆目前的处境正是试图打破这一定律的结果。

　　为了保证高增长，山姆不得不压缩成本、扩大选品范围，但这不可避免地导致了品控标准的波动与商品独特性的稀释。所以对于山姆而言，真正的挑战可能是需要承认“规模是有边界的”，并重新审视在牺牲部分增长速度的前提下，如何加固品质的护城河。

　　对于其领导层而言，现在的核心命题已不再是“开多少家新店”，而是"如何让现有会员持续感受到价值"。

　　山姆作为付费会员制商超的先行者，在中国市场近30年的发展历程已经表明，真正的护城河不是门店数量或销售额，而是会员心中那份"闭眼买"的安全感。这些，或许才是山姆最应该细思一番的。