北京
新华社天津3月16日电 打开印满繁花的铁盒，雪白的润肤脂呈现在眼前，香气扑鼻而来。护肤品牌万紫千红，一家成长于天津的老字号。
老字号因“老”而珍贵，也曾因“老”而困顿。20世纪90年代后，面对外资品牌的强势冲击，品类单一、包装“土气”的万紫千红，一度陷入低谷。
“当时，只有在一些小城市、农村市场，才能看到我们的小铁盒。”运营该品牌的天津同昌行化妆品有限公司副总经理匡华钦直言。
转折发生在2023年9月的一场“触网”直播。质量地道、价格亲民的小铁盒，乘着国货直播热的东风上线，瞬间勾起消费者的回忆，短短3小时，销售额突破300万元，老品牌重回聚光灯下。
“触网”给万紫千红带来了新机遇，但硬核产品才是品牌“焕新”的关键。
“我们用好直播平台与消费者互动，主打‘听劝式研发’。”匡华钦笑着说，除了经典香型，企业根据用户意见，将中国传统文化植入新品开发，推出润玉清檀香、鹅梨帐中香等10余款中式香型护肤新品，受到消费者认可。
在保留传统工艺基础上，万紫千红与大院大所合作，持续优化配方，推出更适合年轻人的清新香型，开发了不同滋润度的产品。除了经典润肤脂，万紫千红还将品牌产品线拓展至润唇啫喱、面霜、沐浴露、洗发水、身体乳等全系列洗护用品。
“老字号不能‘吃老本’，必须在保留核心工艺的同时不断创新，用科技赋能品牌发展。”匡华钦说，从单一润肤脂到全季节护肤矩阵，同昌行通过线上平台精准触达目标客群，构建起了“用户共创”的研发生态。
如今，万紫千红超七成用户是年轻人，销售收入连续三年倍增，2025年铁盒产品销量超2500万盒，销售额达8000万元，线上销售占比达到80%，成功从“怀旧符号”蜕变为“国潮单品”。
事实上，越来越多的老字号在打破传统叙事，拓展线上发展空间。《中华老字号年度发展报告（2025）》显示，全国现有中华老字号企业1450家。2024年，这些企业线上销售总额达899.6亿元，同比增长55.1%。
天津商业大学经济学院副院长蒙大斌表示，老字号企业数字化转型进入深水区，展现出强劲的产品创新活力。
目前，公司正积极打造集生产、研发、体验于一体的万紫千红美妆产业园。产业园一期预计今年6月完工，通过整合生产、运营、销售上下游产业链，提升产业整体竞争力。
“老字号是商业品牌，更是时代记忆与文化载体。”在匡华钦看来，老字号的“经典回归”呼应了当代消费者对文化认同、情感共鸣与可持续消费的追求，具备历久弥新的品牌生命力。
政策也在为老字号焕发新生机加码。天津市国资委有关负责人表示，将进一步引导老字号企业聚焦市场需求和消费升级，围绕新配方、新技术、新工艺，加大研发投入，将传统文化与现代元素紧密结合，以研发带动新产品、新业态、新模式，增强企业核心竞争力。
统筹：邵香云、白佳丽
记者：李亭、赵子硕
海报：方金洋
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