喜马拉雅：做品牌的“信任基建”，打开耳朵经济新篇章

来源 | 《财经》新媒体 作者 |刘芬

流量像潮水，但品牌要的是靠岸的船。

当品牌主们发现自己在一个个平台上效果转化成本高企，用户注意力却被切割成无数个十几秒的碎片时，一种集体性焦虑开始在营销圈蔓延。

“用户不是看不见广告，而是不再相信广告。”这句话道出当下品牌营销的一大痛点。尤其对金融、保险、汽车、高端消费这些高客单价、长决策周期的行业而言，看得见却不信赖，成为一道商业难题。

但总有破局者。

2025年，几组看似不相关的商业合作案例，却在营销行业内部引发了持续的热议：茅台连续第四年与同一家平台携手，在春运的归途用声音温暖游子；慕思与平台连续第三年共筑“晚安电台”，且升级为IP，凭借AI能力让睡前陪伴更懂用户，累计播放量超3300万，人均收听时长高达35分钟，成为睡前场景代表性案例；太平洋产险在这里率先尝试了国内在线音频行业首档播客视频化节目《行走的思考》，上线50天，播放量突破1000万，并直接带来超8000条销售线索；哈啰顺风车则通过一场“顺道看世界”的传播，让业务在核心城市的用户认知实现突破性提升

这些品牌押注的同一块阵地，是喜马拉雅。

在众人追逐“快流量”的当下，为什么这些头部品牌反而选择了一种“慢媒介”？当流量红利见顶，品牌营销的下一个增长点在哪里？

带着这些问题，我们与喜马拉雅高级副总裁傅海波、广告门董事长兼CEO劳博、哈啰集团品牌公关负责人刘益帆、博观瑞思集团副总经理李文，以及《行走的思考》主理人爱哲(同时也是知名播客《故事FM》主理人)爱哲进行了深度对话。在他们的讲述中，一条关于“耳朵经济”的全新商业逻辑逐渐清晰。

一、场景之争：从拦截注意力到进入“心流”

“我们不讲流量，我们讲场景。”傅海波的开场白，直接点明了喜马拉雅商业逻辑的核心。

在他看来，当下的媒体可以分为两类：快流量与慢流量。快流量平台营销效果短平快，易于形成即时转化，是当下品牌营销的必投阵地。但问题在于，当越来越多的品牌开始注重长期建设、讲述品牌故事时，它们需要另一种媒介——能够承载深度内容、建立情感连接的“慢流量”。

中长音频，恰恰具备这种特质。“快慢要搭配着来，”傅海波打了个比方，“不能天天吃快餐，也不能顿顿是大餐。”

这种搭配的背后，是对用户行为深刻变化的洞察。据报道，截至2023年底，喜马拉雅在物联网及车载场景月活跃用户达9800万。通勤场景是音频的核心使用时段之一，不仅包含早高峰的出行路上，也包括晚高峰的归家途中，许多人在经历了一天疲惫的工作后，会在车内多坐一会儿，通过听书、听播客来放松身心、与自己独处。睡前场景同样如此。中国睡眠研究会数据显示，国内失眠人群占比38.2%，超3亿人受入睡问题困扰。在视觉受限、心情张弛的时刻，音频凭借伴随性，成为深度影响用户的媒介。

但视觉受限只是客观原因。从主观需求看，不同场景下人们对内容的需求本就是多维的。通勤路上有人想获取资讯，做家务时有人想听播客解闷，睡前需要声音助眠。声音恰好能同时满足这些多元需求。

广告门董事长劳博将这种体验称为“安全感”：声音经济很好地弥补了碎片化媒体时代的分支，不用把50分钟时间分割成众多的15秒或者30秒。

在视觉过载的时代，用户的双眼已被屏幕占据太久。而在“一早一晚”两大核心场景中，音频凭借其伴随性，成为深度影响用户的媒介。这也解释了为什么业内会给喜马拉雅“热门车媒”“热门床媒”这样的诙谐叫法。

场景的价值，最终要落在人身上。人群的精准匹配，才是喜马拉雅的基石。整体来看，其用户具备鲜明的“三高”特征：高收入、高学历、高粘性。数据显示，喜马拉雅播客听众年龄集中在24~40岁，偏中高收入群体，典型身份是中产、白领、企业主、公务员。这些用户不仅是“高净值人群”，更是颇具营销价值的“城市新中产”。

喜马拉雅在垂直人群的覆盖上也具优势。银发人群收听养生、历史、评书，是保险、健康类品牌的理想沟通对象；亲子家庭聚集于儿童故事，为教育、母婴品牌提供天然场景。不同行业的品牌主，都能找到自己的“高价值用户池”。

这些用户早已形成“为有价值的内容付费”的心智。他们愿意购买精品内容，愿意订阅付费播客，愿意为无广告的优质内容开通会员。这种“付费意愿”，恰是品牌渴望的用户资产。

更为重要的是，这群用户不仅愿意付费，还愿意停留。他们会花几十分钟听完一档播客，会在睡前沉浸于有声专辑，会在周末追更深度访谈。这种“长停留”意味着品牌有充足的时间在用户心智中完成从认知到认同的转化。

傅海波将用户的这种状态概括为一个词：心流——一种高度专注、沉浸的心理状态。在心流中，用户对内容的防御心理有效降低，对信息的吸收效率显著提升。

“中国已进入情绪消费时代。”傅海波说。从LABUBU的走红到“谷子经济”的兴起，人们开始主动为情绪价值买单。而声音，恰恰是提供情绪价值最有效的方式之一。

从这个意义上说，喜马拉雅所做的，不是帮品牌捕捉流量，而是帮品牌进入心流。在用户放松、专注的时刻，用有温度的内容建立陪伴，让信任在耳畔自然生长。

二、内容逻辑：从“触达”到“触动”

如果说场景是骨架，那么内容就是血肉。

在与喜马拉雅的系列合作中，一个显著的叙事逻辑转变正在发生：品牌角色从“推销者”转向“赞助者”与“共鸣者”。

以太平洋产险与喜马拉雅联合打造的《行走的思考》为例。这档被称为“国内在线音频行业首档播客视频化节目”的作品，没有追逐流量爆款，而是以纪录片式的镜头语言搭配播客深度对谈，深入采访了反诈警官、女船长、消防员，甚至一位从卡车司机转型为画家的普通人。

“我们不讲条款，我们讲故事。”傅海波如此总结。保险行业过去常见的营销套路是贩卖焦虑，但这一次，底层逻辑变成了提供确定性。

这种转变的效果让人惊喜。节目上线后，累计播放量近2000万，不少用户在评论区自发分享身边的故事，讨论起了人生保障。据太平洋产险方透露，此次与喜马拉雅的合作，助力其获得销售线索与保费转化的直接增量，同时触达核心目标人群，其中31-50岁收听用户占比84.56%，亲子人群占比46.8%，白领人群占比59.72%，有车人群占比57.32%。

《行走的思考》主理人爱哲分享了节目中一个让他印象深刻的细节：卡车司机孔龙震曾遇到刹车失灵，眼看就要发生车祸。他当时向上天许愿，若能生还就去做自己喜欢的事。后来他活下来了，开始画画，从一个卡车司机变成了真正的画家。

多年后，他发现自己创作源泉枯竭，又重拾卡车司机职业，继续开卡车。

“他是勇于面对自己的，”爱哲说，“所以我觉得人生的转变，未必一定要所谓的人往高处走，而是找到自己最心爱的地方。”

这个故事与太平洋产险“平时注入一滴水，难时拥有太平洋”的品牌理念形成了奇妙的共振。品牌不再是生硬的植入符号，而成为故事的“赞助人”。它为这些真实的人生提供了守护，而这种守护的价值，被用户真切地感受到了。

劳博将这种合作哲学总结为：“营销的动作要尽可能隐藏起来。”当品牌信息过于生硬，用户会本能地选择排斥。而在喜马拉雅，品牌通过与平台联合出品定制内容，将自己默默地隐藏在动人故事的背后，反而能因为用户对内容的信任，转化为对品牌的信赖。

哈啰顺风车的合作同样印证了这一点。在与喜马拉雅联合发起的“顺道看世界”主题传播中，项目总曝光超过7600万，正面评论超万条。哈啰集团品牌公关负责人刘益帆复盘时说：“我们不想把哈啰当成工具推给用户，而是希望它成为通勤路上的伙伴。”

傅海波将其总结为两个关键动作：场景的原生化和品牌的人格化。把哈啰顺风车变成故事的道具，让品牌真正长在故事里；邀请头部主播用聊天的口吻来讲，更邀请真实的顺风车车主和乘客来讲，让品牌真正活在对话里。

结果也恰恰证明了这一点。在评论区，有1300多条用户自发分享的与顺风车相关的真实故事。用户不光是听进去了，还把品牌当成了自己人。

三、信任基建：喜马拉雅的价值跃迁

对于金融、保险、汽车等高客单价、长决策周期的行业而言，信任是非常难攻克的壁垒。博观瑞思集团副总经理李文观察到：“流量早早就见顶，用户的注意力越来越分散。对客户来说，如何在不确定的环境里找到确定的增长，永远是核心关心的话题。”

兴业银行与喜马拉雅的合作，提供了一个值得拆解的样本。2025年，兴业银行推出“兴福龙”IP，并与喜马拉雅借势新春佳节的情感氛围，打造《兴福有你，财富点金》专辑。项目没有追逐短期的流量曝光，而是通过六期定制内容、品牌专属电台、互动专区等组合拳，在通勤、睡前等“心流”场景中，将复杂的金融知识转化为用户真正关心的话题。

最终，项目整体曝光量近9000万，定制节目播放量近500万。更重要的是，这些内容留在了平台上，可以被反复收听、持续发酵，甚至通过用户转发带来长尾流量。

在傅海波看来，营销花的每一分钱，最好都能变成内容的资产，而不是流量的耗材。这句话戳中了很多品牌的痛点。在效果广告主导的时代，预算像流水一样花出去，换来的是即时点击和短期转化，但一旦停止投放，效果瞬间归零。而喜马拉雅的逻辑，是把每一次营销都变成一次内容投资。

从茅台、慕思到太平洋产险、哈啰、兴业银行，一系列成功案例背后，是喜马拉雅正在完成的平台价值跃迁。它不再是简单的流量分发者，而是成为品牌与用户之间的“信任中介”。效果的衡量，也从曝光量转向心智资产沉淀、评论浓度、复听率等深度指标。

最终，平台提供技术和场景，创作者生产有温度的内容，用户愿意为深度内容付费和停留，品牌则因为看到用户的价值而愿意投入资源打磨优质内容。而品牌投入的内容，又反过来丰富了平台生态。

其中，喜马拉雅的核心价值像一个“双向放大器”。对于用户，它是获取深度内容的“心流空间”；对于品牌，它是沉淀用户信任的“信任基建”。

这种信任的构建，离不开技术的助力。2024年由喜马拉雅研发的“珠峰AI音频多模态大模型”通过国家备案，成为全国首批通过网信办生成式人工智能服务的音频生成类大模型。在喜马拉雅与慕思携手举办的“慕思奇妙夜之 AI 梦长安”活动中，基于该模型，结合诗仙李白的生平故事及诗歌情感等信息，李白的声音从盛唐穿越至现代，与人们吟诗对谈，引起热烈反响。同时喜马拉雅基于AI技术为创作者提供智能剪辑、云端协作等工具，提升生产效率。

但傅海波也强调：“喜马拉雅所做的，不是用AI代替人，而是用AI为人民服务。”喜马拉雅的大模型是情感化的大模型，演播出来的作品是有感情色彩的。在AI泛滥的今天，真实的人感和深度思考，成为稀缺的奢侈品。

这一系列创新，正在对行业产生深远影响。首先，是慢营销的回归。在算法主导的快节奏时代，喜马拉雅验证了“真实人感”与“深度思考”的稀缺价值。其次，是品类营销范式的重塑。对于金融、保险、汽车等高决策成本行业，喜马拉雅提供了一套可复制的深度沟通模板。不是靠信息轰炸，而是靠持续的真实叙事，在用户心中种下信任的种子。最后，是耳朵经济新篇章的开启。声音成为品牌构建信任、传递温度、实现长效增长的战略资产。

在一次采访的结尾，傅海波说：“2026年，愿你的人生旅途无论身处喧嚣还是独行，总有懂你的声音相伴。”

当营销从捕捉注意力转向进入心流，那些真正能与用户建立情感连接的声音，终将在时间的发酵中，沉淀为长期稳固最坚实的品牌资产。

声音不再是媒介，而是可沉淀的信任。这，或许就是耳朵经济的新答案。

风险提示：市场有风险，投资需谨慎。