美的和格力的品牌战，其实是在打什么？

去年5月，美的集团董事长方洪波罕见地接受了一次媒体专访。

采访中他透露了一个细节：小米总裁去年曾到过一次美的，展示了一个PPT，里面描绘的宏大愿景是——大家电要在三年内成为中国前三。

方洪波说，他当时差一点就想问：“美的、格力、海尔，你想把哪一家挤下去？”

这个“方洪波之问”，把家电行业三巨头的微妙关系摆到了台面上。

美的、格力、海尔，三个名字并列了几十年。但今天，这三家的仗，打的已经不是同一个方向了。

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市场格局：美的领跑，格力承压

先看一组数据。

2025年三季报，美的集团营收3647亿元，同比增长13.85%；归母净利润378.83亿元，同比增长19.51%。格力电器同期营收1376.54亿，但空调业务依然稳健，只是与美的的差距在拉大。

如果拉长到13年的周期看，差距更明显。2012年，方洪波和董明珠分别接班美的和格力时，两家营收大致相当——格力1001亿，美的1026亿。但彼时格力的净利润是73.8亿，是美的32.6亿的两倍以上。

13年后，2024年，美的营收突破4091亿，格力1900亿；美的净利润385亿，格力321亿。

用网友的话说：“董明珠领导的格力，13年赚了个通货膨胀的钱。”

这话刻薄了点，但数据确实摆在眼前。

更让格力难受的是市场份额。奥维云网2025年前三季度数据显示，美的以22%的空调市场份额稳居第一，格力20%紧随其后，海尔18%排第三。而在线上渠道，小米已经和格力展开了第二名的拉锯战。

格力的空调老大宝座，早就不在了。

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格力的仗：技术深耕，但转型迟缓

格力的问题，不是产品不行。

恰恰相反，格力在技术上的积累是三家里面最深的。格力长期坚持“掌握核心科技”，在空调压缩机、芯片、储能等关键技术领域持续投入。截至2025年上半年，格力拥有13万项专利，这个数字足以让任何竞争对手敬畏。

朱磊在微博上晒出格力2021年产品与小米2025年新品的对比图，宣称存在“代际级差距”。这种底气，来自实打实的技术积累。

但格力的软肋也很明显：单一品类、单一市场。

2024年，格力空调业务在总营收中占比依然高达78.54%。换句话说，格力的命脉，全系在空调这一张牌上。

多元化尝试不是没有。造手机、砸汽车、搞直播、进军预制菜……但一圈折腾下来，真正能打的第二增长曲线始终没跑出来。2024年，格力工业制品及绿色能源业务虽然同比增长17%，但基数太小，对整体业绩的拉动有限。

更麻烦的是渠道改革。

2020年，当被投资者建议通过直播改善业绩时，董明珠说：“转型去做线上的话，那线下的60多万门店员工就要失业了。”

结果半个月后，她自己下场直播。但格力的渠道改革始终磕磕绊绊——大经销商京海担保减持、王自如负责的改革留下妥协方案、直销系统实质上是经销商的进货渠道。到2019年，格力线上销售占比仅10%，而美的高达35%。

线上化进展缓慢，全球化浅尝辄止，导致格力一定程度上陷入了“单一品类、单一市场”的困境。

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美的的仗：规模制胜，多元化突围

美的走的是另一条路。

何享健早在90年代就强调研发，对工人大换血，追求高素质高学历。据说那会儿美的4000名员工中有1600名拥有中专以上学历，在当时实属罕见。

这条路走到今天，美的已经不只是家电企业。

2024年，美的“商业及工业解决方案”业务贡献了1044.96亿元，在总体营收中占比已达25.67%。库卡机器人、美的楼宇科技、新能源及工业技术……ToB业务正在成为美的的第二增长曲线。

海外市场同样发力。2024年美的海外营收1690.34亿元，占总营收41.52%。2025年上半年，海外收入占比进一步提升至42.5%。相比之下，格力外销占比只有15%左右。

但美的也有自己的烦恼。

第一，价格战伤利润。

2025年上半年，为应对小米的价格冲击，美的不得不将1.5匹挂机均价从2536元降至2101元，跌幅17.2%，导致空调业务单台净利润减少约80元。智能家居业务毛利率从29.36%滑落至28.52%，按1672亿元营收测算，利润减少约14亿元。

第二，高端化进展不及预期。

COLMO和东芝虽是收购来的高端品牌，但COLMO营收占比仅5.2%，远低于格力高端机型30%的占比。在8000-14000元中高端市场，法式门、十字门等趋势品类被竞品压制。

第三，ToB业务周期性明显。

受宏观经济环境影响较大，经济下行时业绩可能遭受较大冲击。各业务板块间的协同效率也有待提升。

方洪波自己也承认，驶向未知的海域，手里并没有指南针。

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海尔的仗：全球化与高端化双轮驱动

海尔走的是第三条路。

高端化：卡萨帝品牌持续领跑，2025年前三季度增速仍达18%。这个品牌精准卡位高品质消费赛道，让海尔在家电红海中吃到了溢价的肉。

全球化：2024年海尔海外收入1438.14亿元，占总营收50%。东南亚、南亚、中东非地区增速分别达14.75%、21.05%、38.25%，印度市场收入首超10亿美元。在美国，海尔收购GEA后，北美市场贡献了703亿营收，较收购当年增涨近300亿。

场景化：“三翼鸟”场景品牌2025年套系产品销售收入突破1050亿元，同比增长18.9%。海尔已经从“卖家电”转向“卖场景”。

海尔的短板也很明显：盈利效率有待提升。虽然毛利率有改善，但相较于格力空调业务的高毛利水平仍有差距。海外业务也面临北美欧洲需求疲软、新兴市场本土品牌崛起的双重压力。

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小米的仗：新势力的野蛮生长

不能忽视的是小米。

2025年上半年，小米空调出货量超540万台，同比激增60%。线上市场成为唯一实现量价齐升的品牌。3月推出的米家中央空调Pro，售价较美的同类产品低20%。

小米的玩法很不一样。

一是线上化红利。在白电线上化率从10%出头提高到50%的十年里，小米避开了线下渠道建设的短板。

二是智能化优势。作为消费电子公司，软件是传统优势项目。70%的小米空调用户会使用智能联网功能，远超传统品牌。

三是生态协同。“人车家全生态”正在形成渠道包围。截至2025年8月，小米线下零售店已达16000家，计划年底突破20000家。

方洪波说小米想三年内做到大家电前三。这个目标能不能实现另说，但新势力的冲击，确实让传统巨头们不得不重新审视自己的护城河。

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这场品牌战，到底在打什么？

回到开头的问题：美的和格力的品牌战，其实是在打什么？

表面上看，打的是市场份额。

2025年上半年，美的空调线上份额18.61%位居榜首，格力15.22%，小米16.71%。空调“老大”的位置，早就不存在了。

往深里看，打的是发展路径。

格力选择技术深耕，用核心科技筑护城河。这条路的代价是：当空调市场饱和，多元化转型缓慢，增长就会乏力。

美的选择规模制胜，用全品类覆盖和ToB业务突围。这条路的代价是：价格战伤利润，高端化难突破，协同效率待提升。

海尔选择全球化+高端化双轮驱动。这条路的代价是：盈利效率待提升，海外风险需管控。

再往根里看，打的是对“品牌”这两个字的理解。

格力理解的品牌，是“好空调，格力造”——产品为王，技术为本。

美的理解的品牌，是“科技尽善，生活尽美”——规模为王，多元为翼。

没有谁对谁错。只是选择不同，命运就不同。

去年8月，格力电器市场总监朱磊发了一条微博：“制造业讲究实实在在，核心科技靠打油诗是打不出来的。”

这话是说给小米听的，但某种意义上，也是说给所有对手听的。

制造业确实讲究实实在在。但在今天这个时代，光有实在已经不够了。你得有技术，还得有渠道；得有产品，还得有场景；得有国内，还得有海外。

美的、格力、海尔，三家走的是三条不同的路。谁能走得远，时间会给答案。

只是有一点可以肯定：在家电这个行业，再也不会有“一家独大”的格局