小红书“葬”AI

近日，小红书关于打击AI托管运营账号的治理公告，在内容社区和营销圈引发讨论。

公告指出，平台近期发现部分用户采用AI托管模式运营账号，通过技术手段自动生成内容、发布笔记，并在评论、私信等场景中模拟真人互动，针对此类账号，平台将直接进行封禁。

就在公告发布的几天前，一款名为“OpenClaw”（俗称“龙虾”）的AI智能体在营销圈爆火。

用户只需用自然语言下达指令，它就能自动完成标题撰写、图文生成、定时发布，甚至到别人的笔记下留言互动——而这正是运用一个小红书账号发文的完整流程。

值得注意的是，小红书治理公告的发布，也是主流内容平台首次对AI智能体的“代理运营”模式亮出红牌。

只不过，这次治理行动似乎远不止于一次例行的平台内容整顿，更触及了一个根本性问题：在AI技术呈指数级进化的时代，一个以“真实分享”为底色的内容社区，该如何守住自己的灵魂？

随着越来越多用户拥抱AI，小红书对AI内容管控的“逆行”某种程度展现了一种倾向：即，当技术让流量运作的成本无限降低时，本该建立在信任感之上的种草经济，反而受到了触及根本的挑战。

一、AI动摇了小红书的护城河？

2013年诞生的小红书，最初是一个海外购物指南社区，用户通过分享真实的购物心得，为网友们“种草”好物。经过十余年的发展，如今的小红书已经成长为一个以“分享生活”为内核的社区平台。

作为社区平台，小红书与其他内容平台的根本差异或许在于，它并非一个单纯的搜索工具或电商平台，更是一个充满“活人感”的生活经验交换场。

截至2026年，小红书月活跃用户已突破3.5亿，日均发布笔记达900万篇，拥有3000个以上的活跃圈层。

用户访问小红书的目的，也并非获取单纯的参数对比，而是寻求一种“活法”与“圈层认同”，从别人的生活经验中为自己找到答案或启发。

比如，如何解锁更好看的拍照姿势、上班族如何准备一顿快手晚餐，以及某款产品值不值得买等等：这些问题的答案，往往藏在真实用户的经验之中。

正因如此，与许多被算法和流量主导的平台不同，小红书的内容生态建立在一种朴素的信任之上，分享者是真实的，经历是真实的，推荐或避雷的理由也是真实的。

这种定位，也决定了小红书的评价体系天然向“真实性”倾斜。据小红书官方披露的数据，2025年1月至11月，平台每天产生超过7000万条评论，每月约有2亿用户在小红书寻求购买建议。高频互动与深度信任，共同构成了小红书区别于其他内容平台的核心护城河。

只不过，AI账号托管的批量入侵，正在逐步抽干社区特有的生命力。

从行文风格上看，真实用户的分享始终带着独特的“活人感”：口语化的表达、情绪化的叙述、个性化的语言风格，以及评论区里带有随机性和情感温度的互动。正是这些元素，共同构建起用户之间的信任纽带。

随着AI生成内容的大批量涌入，小红书上的行文特征也开始发生变化。

虽然其内容逻辑可能更加缜密精妙，但趋同的语言模式和遵循固定模板的文案结构，却让平台内容难逃“不说人话”的宿命。

例如，有报道指出，在AI的训练过程中，所使用的语料以学术文献和专业文本为主，如“我已于今日12:30完成午餐”，而贴近日常生活的口语化表达则相对较少。

在词汇选择上，AI生成的文本也更倾向于选取大规模数据池中概率最高的中性词，如“首先”、“总之”，虽然句式结构会更严谨，但也使得生成内容缺乏人类写作中常见的口语断句、语序倒置或方言色彩等个人化特征。

更重要的是，真实的分享往往是不完美的，一篇内容可能会有错别字，可能会有逻辑跳跃，可能会有情绪的起伏。而AI内容则显得过于标准和完美，反而失去了打动人心的力量。

更深层的问题是，AI无法真正理解那些只有人类才能体会的微妙情感，这种情感的缺失，更让内容变成了信息的堆砌，而非经验的分享。

于是，当标准化的机器文本逐渐淹没那些真正具有原创性和个人色彩的优质内容，不仅会削弱强调情感连接的社区氛围，更关键的是，当用户发现那些看似真实的分享可能出自AI编造，评论区里热心回复只是机械应答时，平台赖以维系的人际信任机制也将面临严峻挑战。

在生态层面，当大量AI托管账号以极低成本批量生产内容时，优质原生创作者的曝光权重也将被不断稀释。

如果一味放任，无疑将导致小红书内容生态“劣币驱逐良币”。真人创作者需要花时间体验生活、拍照修图、撰写心得，一篇笔记少则一两小时，多则两三天。与之相对的是，AI托管账号只需一个提示词，就能在几分钟内生成图文并自动发布。

当信息流被后者占据时，真人的创作热情难免受挫，优质内容的生存空间也被压缩。

更值得警惕的是，AI托管账号的泛滥也将给不实内容带来大规模滋生的温床。

据小红书2025年上半年公布的治理数据，平台已处置虚假低质AIGC笔记60万篇，封禁批量造假的黑灰产账号超过1000万个。这些账号通过AI批量生成内容，规模化获取用户流量，养号涨粉后转而发布真实性纯度不高的营销内容。

从这点上说，当用户的推荐页被这类内容占据，真正优质的真实分享反而被淹没，整个社区的生态也将面临更为严峻的挑战。

二、商业化与AI如何实现平衡

作为过去两年国内增长最快的UGC社区，小红书月活已突破3.5亿，其中18-34岁年轻群体占比超70%，用户日均使用时长达到74分钟。

庞大的用户基础和活跃的社区生态，客观上为平台商业化提供了肥沃的土壤。

2025年，小红书兼具种草与买手双重身份的创作者数量同比激增2.1倍，其整体收入达到去年同期的3倍；过去半年，小红书蒲公英平台累计接受品牌合作邀约超过1000万次，同比增长高达50%。

小红书之所以被品牌方们所青睐，原因依旧是“真实感”。

一方面，当用户的种草笔记被证明是真诚的分享而非软广，当买手的推荐建立在真实的体验而非佣金的高低，商业价值便在这种信任关系中自然生长出来。正如小红书创作者营销负责人谈到的，“真诚分享与用心经营可以彼此成就”。

另一方面，这些带着“活人感”的内容里所蕴含着最真实的用户反馈。

在小红书上，很多用户习惯在购物前先来“做功课”，浏览各种测评与心得；购买后，又会回来“交作业”，分享真实使用体验。这种“买前看测评、买后写反馈”的完整闭环，形成了一个庞大的真实用户体验数据库。

对品牌方而言，这种原本需要投入大量成本才能获取的真实反馈，其价值无疑难以替代。

更重要的是，这种用户反馈的价值早已不止于被“看见”，更实实在在地被落地。

比如，OPPO正是捕捉到小红书用户希望“让照片动起来，记录当下情绪与氛围”的需求，从而以“实况照片”功能进行适配。其Reno12系列成为首款支持在小红书发布动态照片的安卓手机，打破苹果生态独占局面。

农夫山泉则接过小红书上用户戏称的“女团水”概念，把婴儿水重新包装，主打“低钠、大容量、适合减肥期间喝”，迅速切入年轻女性的健康生活方式场景。

这种用户提需求、品牌做产品的共创模式，让用户不再只是被动的消费者，而是产品和品牌的共同建设者。

从2024年到2025年，小红书在商业化上动作频频，试图在广告与电商之外开辟更多增长曲线。

只不过，纵观以上尝试，不难发现一个尴尬的现实：小红书的商业化探索始终未能形成一个完整自洽的完全体。

在电商领域，小红书的战略一直在开放与闭环之间摇摆。

2025年，小红书重新开放笔记外链，通过“种草直达”功能开放跳转淘宝、天猫、京东等主流电商平台，与“红猫计划”“红京计划”等战略合作相配合，缩短品牌从种草到转化的路径。

但与此同时，平台也未放弃构建闭环电商的努力。2025年8月，小红书将“市集”升级为首页底部导航栏的一级入口，与“首页”“消息”等用户高频使用功能并列，内部聚合了直播广场、星光夜市、美妙商店等多种场景。

为吸引商家入驻，平台推出百万免佣计划：2025年9月到2026年8月期间，同一商家前100万支付交易额免除佣金，仅保留0.6%的支付渠道成本。

但问题在于，开放外链与自建闭环这两条路本质上是存在冲突的，前者把用户导向外部平台，后者希望用户留在站内成交，有品牌方甚至直言，“小红书不是不能做电商，而是必须回答一个问题——用户为什么要在看到种草后，不跳走，而是在这里按下立即购买？”

在本地生活领域的尝试，小红书同样未能掀起波澜。

2025年9月，借着“马路生活节”的热度，小红书推出“小红卡”本地生活会员服务，定位“吃喝玩乐一卡通”，用户花168元年费即可在上海、杭州、广州三地的数千家合作商户享受折扣和专属权益。

但仅过了三个月，小红卡就宣布暂停试运营。

一方面是因为，小红卡自身存在价格缺乏竞争力、合作商户覆盖密度不够、用户消费转化路径不顺畅等问题。

而另一方面，市场上已有美团占据主导地位，抖音也通过算法推荐和低价团购的轻资产模式快速崛起，小红书在激烈竞争中很难实现突围。

在内容变现领域，小红书于2026年1月开启“笔记付费”功能内测，试图开辟第三条变现路径。

然而，这一功能同样面临先天不足：用户早已习惯在小红书免费“种草”，突然为笔记付费难免产生抵触情绪。并且，付费内容多属于“非刚需型”，无论是故事连载还是高清壁纸，用户可看可不看。

这一挑战在同行身上也已得到了印证。知乎盐选会员在2025年Q3付费会员收入同比下降16.1%，订阅会员降到1430万,流失了13.3%。

更何况，AI工具的普及也让用户随时能用豆包、Deepseek等得到免费回答，分散了对付费内容的注意力。

不难看出，从重开外链、升级市集，到试水本地生活、内测付费笔记，小红书的商业化版图始终是碎片化的。

更棘手的是，平台在电商、本地生活和内容付费的尝试之间缺乏内在协同，无法形成一个相互滋养的生态闭环。当抖音已经完成“内容-直播-电商-本地生活”的全链路布局，小红书仍在寻找那个能够串联起所有尝试的主线。

在这样的背景下，一旦放任AI介入，或许能在短期内带来更为繁荣的数据，但长期来看，它会让本就复杂的商业化难题变得更加棘手。

当AI可以批量生成种草笔记、自动发布产品推荐、评论区模拟真实用户的“求链接”时，品牌将无法分辨哪些是真实的用户推荐、哪些是AI生成的虚假内容，整个商业体系的信任基础也将被动摇。

值得注意的是，AI托管的账号往往与灰产深度绑定：这些账号通过批量内容骗取用户流量后，最终流向的或许是高仿鞋服、违规药品等灰色产业。

当用户因为一篇AI生成的“良心推荐”而购买了劣质产品，受到伤害的不仅是消费者，更是整个平台的商业信誉。

可以说，打击AI托管账号不仅是小红书的社区生态保卫战，更是一场商业化的生存战。

三、小红书还需要维持“人味”

AI的诱惑在于，它可以24小时不间断地生产内容，可以瞬间回复用户的评论，可以精准模仿爆款笔记的模板。对于追求效率和规模的企业而言，这项技术充满诱惑与想象。

只不过，AI能带来的是可复制、可预测的效率，而小红书社区的核心价值恰恰在于那些偶然的、意外的、充满个性的内容。

小红书封禁AI托管账号的深层逻辑，恰恰是对其社区生态和商业化困境的一种防御性回应。

当平台内容被AI生成的虚假笔记侵蚀，当用户对真实分享的信任被动摇，整个商业模式的根基就会瓦解。

正因如此，小红书必须在守住真人社区底线的前提下推进商业化探索。 在所有人都狂热“养虾”之际，小红书却选择了“清虾”。

不过，小红书也并非完全拒绝AI，其公告明确表示“呼吁用户在创作过程中合理使用AI工具”。

这里的边界在于，AI是辅助人类创作的工具，还是完全替代人类的主体。这种引导AI技术正向应用的态度，正是当下技术飞速发展热潮中所必需的冷静与克制。

当真实本身成为最稀缺的资源，当越来越多的内容平台被AI技术填满，那个愿意为“人”和“人间烟火”留出空间的地方，将成为最稀缺的存在。

小红书此次治理行动，核心意义或许在于，如何守护好自身内容价值的底牌：尤其在自身商业模式尚未完全成型前，平台唯一的确定性就是“人味儿”本身。

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