从造假退市到反超星巴克：瑞幸的4年逆袭，太狠了

2020年，瑞幸财务造假曝光，股价一天暴跌75%，从纳斯达克退市。做空机构浑水发布报告称，这家公司的商业模式根本不成立，迟早归零。星巴克大概也觉得，这下没人来烦自己了。

但四年之后，瑞幸门店达到3.1万家，星巴克中国仅8000家；瑞幸全年总净收入492.88亿元，星巴克中国220亿。不是瑞幸追上了星巴克，而是瑞幸把星巴克甩在了身后。

一个造过假、退过市，差点死在纳斯达克的公司，怎么就把星巴克给干趴下了？

我是徐清洲，一个专门研究商业故事的人。咱们接着说这事儿，得从一个叫陆正耀的人说起。

陆正耀这个人，外号“陆会计”，不是因为他真的会算账，而是因为他做生意有一个特点：什么事情都要先把数字算清楚，然后再冲。

2007年，他创立神州租车；2014年，港股上市；2015年，又搞了神州专车，在滴滴和Uber的夹缝里硬是活了下来。到2016年，神州优车登陆新三板，市值将近418亿，成了新三板第二大股王。

就是这个人，在2017年盯上了咖啡。

他盯上咖啡的原因很简单：那时候星巴克在中国开了将近3000家，每一家都在排队，每一杯都卖三四十块，而且毛利率高得吓人。

陆正耀看了看，觉得这里面有机会，于是拉上一帮老伙计，把他在神州系用了十几年的那套打法原封不动搬了过来：烧钱补贴，快速占领市场，然后上市套现。

2018年1月，瑞幸第一家门店开业，选址北京银河SOHO，就在星巴克旁边。

那时候瑞幸的策略很直接：你星巴克开哪儿，我就跟到哪儿；你卖35块，我卖9块9，甚至还送一杯。烧钱烧得那叫一个猛，开业头几个月，平均每卖出一杯咖啡，瑞幸就要亏掉将近10块钱。

可偏偏就在这个时候，瑞幸出了一个“骚操作”，把自己和星巴克彻底绑在了一起。

2018年5月16日深夜，瑞幸高管郭锦一发了一条朋友圈，称星巴克在很多物业签订了排他性条款，要求商场只能二选一，导致星巴克进入的商场瑞幸无法进入，并称已经收集到确凿证据，让星巴克等待法院裁决。

这条朋友圈发出去，全网炸了。星巴克当天就回应指控不实，但不管谁对谁错，反正从那天起，所有人都知道了：有个叫瑞幸的牌子，在跟星巴克打架。这个免费流量，顶得上几亿广告费。

就这么着，瑞幸用了18个月，从零开到纳斯达克。2019年5月，陆正耀敲钟上市，创下全球最快IPO纪录。媒体把它捧上天，说这是中国第一个能跟星巴克正面抗衡的本土品牌。

然后2020年，全塌了。

浑水在1月底就发出预警，说瑞幸数据有问题。他们雇了92个全职调查员、1418个兼职，录了11260小时门店监控，收集了25843张收据，结论是：瑞幸每家店每天的销量至少虚报了69%~88%。

当时瑞幸否认，股价跌了一下又涨回来。结果4月2日，瑞幸自己承认造假，虚增收入22亿，称是COO刘健带着几个人干的。股价当天暴跌86%，多次熔断。

消费者担心瑞幸倒闭，把手里所有优惠券全部疯狂下单，生怕没机会用。陆正耀随后被解除董事长职务，钱治亚被解除CEO职务，整个初创团队几乎被清空。

接手这个烂摊子的，是郭锦一，就是当年发朋友圈怼星巴克的那个郭锦一。

他原来是陆正耀在神州租车时的助理，2016年辞掉公务员饭碗跟着陆正耀创业，在瑞幸负责供应链。论资历，他在公司算不上最核心，但陆正耀走了，比他资历深的人也跟着走了，最后轮到他来收拾残局。

郭锦一接手后做的第一件事，不是对外发声，也不是找投资人，而是关店。把持续亏损的门店一家一家关掉，把账算清楚：哪里赚钱往哪里开，哪里不赚钱就退出来。

这个过程很难看，外界天天等着看瑞幸倒闭，但郭锦一就是埋头关店、优化、再开店、再做产品。

他定了一个规矩：一年研发上百款新品，但真正推向市场的只有大约4%。这个筛选比例意味着，消费者每次看到的新品，基本都是内部跑过一圈、确认好喝的东西。

2021年，瑞幸推出生椰拿铁，当年卖出1亿杯，直接带火了整个椰乳咖啡赛道，后来连星巴克都跟着出了椰乳系列。

2022年，瑞幸全年收入突破百亿，整体扭亏为盈，门店数量超过8000家，正式超过星巴克，成为中国门店数量第一的咖啡品牌。

郭锦一对外说了一句话：除了公司名字没变，我们已经是一家新公司了。

这话说得不夸张。

星巴克这时候才开始慌。

2023年起，星巴克中国开始做优惠、会员专属价、联名款、限时折扣，选址开始往县城走、往高铁站走——这些招，都是瑞幸先玩的。

更有意思的是，星巴克的椰乳系列、生果茶系列，逻辑也是跟着瑞幸在跑。一个在中国深耕20多年的老师傅，开始抄起当年那个徒弟的作业，但学起来很别扭。

一旦打折，那个让消费者愿意多花钱的感觉就开始动摇。就好比一个从来不打折的奢侈品牌突然搞活动，老客户会觉得：我当初全价买的，现在打折，我是不是被坑了？

消费者开始等折扣，不打折就不来。星巴克中国同店销售额连续几个季度下滑，甚至有消息传出，星巴克在考虑引入中国本土战略投资者，把中国业务单独拆出来运营——这在以前是想都不用想的事情。

截至2025年，瑞幸3.1万家门店，星巴克中国8000家，差了将近4倍。

回到开头的问题：谁是师傅，谁是徒弟？

瑞幸从抄星巴克起步，后来星巴克开始学瑞幸，再后来瑞幸出新品，星巴克跟着做。关系转了一圈，已经说不清楚了。

但有一件事是确定的：这两家打来打去，你现在花9块9能喝到的那杯咖啡，放在2017年，你得花35块，而且只能喝星巴克。

你说，谁赢了？