主播秀的是高端，你收的是地摊，网购 “AB 货” 从哪来？｜315特别报道

界面新闻记者 | 李烨
界面新闻编辑 | 牙韩翔

“卖AB货的商家真的该骂！”一位江西的消费者在社交平台发布帖子吐槽道，她晒出两件同款羽绒服——同一家店铺购买，只是尺码不同。原本只是想回家试穿后留下更合适的一件，但当两件衣服摆在一起时，她发现颜色、版型甚至充绒量都有明显差别。

类似的吐槽在社交平台上并不少见。有人发现主播穿的衣服与自己收到的完全不同，也有人在同一家店铺复购时，发现衣服品质发生变化。

社交平台上关于“AB货”投诉

在社交平台上，这类现象常被统称为“AB货”。不少消费者怀疑，一些电商商家同时准备了品质较好的“A货”和质量较差的“B货”，甚至会根据收货地址区别发货。

界面新闻在投诉平台黑猫上发现，有关“AB货”的投诉达2660条，投诉平台集中在电商、直播间，许多投诉者称到手的货品与商家宣传样版不同，例如宣称的头层牛皮鞋子，实际为劣质人造革；宣称厚度1.6cm的地毯，到手只有1cm；两次购买的毛呢大衣，拉链等配件颜色不同，毛底质感也有区别。

但在法律上，“AB货”并不是一个严格的概念。在消费者的描述中，它往往指向几种不同的情况——有的是商家刻意“挂羊头卖狗肉”的欺诈行为，有的是供应链各环节品控失控带来的差异，也有的是信息不对称造成的预期落差。

界面新闻近期采访了服装行业上游工厂、电商从业者、电商后台订单管理系统平台以及律师等多方人士，试图还原这条产业链的运作逻辑，寻找“AB货”现象背后的真实原因。

样衣好看，到货变样

界面新闻在调查中发现，在服装电商，尤其是直播电商中，最典型的一种情况是商家刻意展示品质更好的样衣。

例如界面新闻根据网友发布信息，在某服饰品牌的电商平台直播间看到，直播间内展示的“全羊毛”羊绒衫，毛质蓬松，主播称是纯羊绒羊毛。但根据消费者实际收到货后的反馈，实物却是像聚酯纤维一样的质地，打开便是一股异味。

而在某自称国际服装厂的直播间，界面新闻看到主播在展示一件质地厚实的呢子大衣。但消费者买到的从面料、版型和厚度都和主播展示的不一样，甚至连扣子都不同。

部分情况下，直播间会先展示样衣，根据一段时间的观众的反馈和下单情况，再向工厂下单大批生产。这样的模式本来是为了减少库存压力。

但这一动作逐渐变形——直播间展示品质较好的“A货”样衣，但实际向工厂下单生产的“大货”，却使用不同面料和做工，最终变成质量较低的“B货”。

一位在浙江地区开设服装工厂的业内人士告诉界面新闻，这些“AB货”商家会利用这种模式扩大利润空间。

“因为A货自带流量，用A货吸引用户可以节省营销成本，但仿款必须有价格优势，那价格从哪压？只能降低面料或做工成本，做一个看起来差不多的B货出来。”他对界面新闻说。“而且直播间里的衣服通常是收拾过的，材质和版型可能跟最终走大货的不是同一件产品，就是一种‘挂羊头卖狗肉’的方式。”

这种情况在平台监管中也很难被识别。由于款式基本一致，平台往往只能根据图片和商品链接进行审核，很难判断样衣与大货之间是否存在差异。

而在直播间之外，“AB货”的现象同样存在，猫腻则在于商品宣传图片中。

一名电商从业者向界面新闻透露，行业内普遍存在“盗图”现象。一些电商商家从工厂进货时，工厂会提供产品图片，但这些图片本身也可能来自网络博主或其他店铺，并非商品实拍。

社交平台上关于商家盗用博主图片的投诉
某电商平台上不少商家都在使用博主图片作为产品图

“99%都是照着打版，可能只有1%是和博主有正式合作的。”上述人士对界面新闻说，“很多人就是拿图找工厂做。”

从法律角度看，这类情况的定性最为明确。

上海融力天闻律师事务所律师祝涵告诉界面新闻，如果消费者收到的商品与商家宣传的样品或描述存在明显差异，就属于“货不对版”。只要商品实际状况与商家承诺不一致，无论是否存在主观欺诈，都属于违法行为。而如果商家刻意以高品质样衣展示、低品质大货发货，则属于欺诈。

值得注意的是，在直播电商中，责任并不只在商家一方。

祝涵表示，平台也有义务对入驻经营者进行资质审核，并对消费者承担安全保障义务。如果平台知道或应当知道直播间商品存在问题，却没有采取必要措施，同样可能承担连带责任。这也是业内所说的“一案三查”，即商家、主播与平台三方责任都可能被追究。

供应链失控带来的“AB货”

除了蓄意造假，更多消费者遇到的“AB货”问题，其实源于供应链环节的品控失控，属于质量问题。

在电商服装行业，一件衣服从生产到消费者手中，需要经过多个环节：上游工厂或档口生产、仓储物流储存、电商后台订单管理以及最终发货。

界面新闻记者从多家来自山东、浙江等地的服装工厂负责人处了解到，他们通常会对面料进行把关，包括根据客户需求寻找面料、提供质检报告，并在成衣完成后进行初步检查。

但要保证衣服没有线头、走线问题等细节瑕疵，电商商家在收到货后还需要进行一次人工检查，这通常被视为品控的最后一道关卡。

然而，在如今的电商模式下，这一道关卡往往并不存在。

目前行业中常见的发货模式包括自有仓储、工厂代发以及云仓发货。“代发”模式下，工厂直接将商品发给消费者；“云仓”则由第三方仓储公司负责入库、发货、退货分拣以及售后。

在这些模式下，电商店主甚至可能从未见过自己销售的商品，品控的最后一道检查实际上被省略。

服装档口市场 图片拍摄：界面新闻 李烨

生产环节本身也可能带来差异。

例如，当某款商品突然爆单时，原本合作的工厂产能不足，商家可能临时寻找其他工厂代工。不同工厂的生产标准和技术水平不同，就可能导致不同批次之间出现质量差异。

如果商家同时与多家工厂合作，但内部品控管理不到位，最终成衣在做工甚至尺寸上也可能出现明显差别。

例如服装配件的区别。对“AB货”的投诉中，不乏拉链样式、链条颜色、裤腰抽绳等细节差异，这些情况便很有可能是批次不同所导致。

不过，上述浙江地区的服装工厂负责人也指出，这类差异通常有一定范围。

“正常情况下，不同批次最多就是色差。”他说，“如果差异很大，除非是销量起来后换了更便宜的工厂。”

但在供应链的漏洞中，还存在一个较为严重的造假空间。

界面新闻在多宗消费者投诉的案例中都看到关于衣服材质的问题。例如有消费者称收到的大衣手感是很明显的天然纤维材质，但吊牌上却写着百分百羊绒。当该消费者和客服投诉并表示要拿去质检时，对方则提供了7天无理由退款的选择。

事实上，界面新闻调查发现，面料成分造假的成本并不高。

在一些二手交易平台上，仅需200元至350元，就可以购买一份未经实测的“质检报告”。一位从事此类业务的人士介绍，不同用途的报告价格不同，“能扫码查询的200元，需要机构电话或邮箱查询的350元。”他还向界面新闻提供了一份“质检报告”的样本，上面还有质检机构的公章。

“质检报告”样本

祝涵表示，如果商家故意提供伪造的检验报告，法律后果比普通欺诈更严重。除了消费者权益保护法规定的退一赔三外，还可能涉嫌诈骗犯罪；如果伪造的是国家机关出具的检验报告，还可能触犯伪造、变造国家机关公文罪。

地域歧视发货是真的吗？

除了前两种情况，社交平台上还有一种广泛流传的说法：商家会根据收货地区区别发货，比如城市用户收到质量好的商品，而农村用户收到质量较差的商品。

界面新闻向产业链上各环节人士发问是否能标记订单、分开发货，但多方均予以否认。

一位电商后台订单管理系统的工作人员表示，这类系统主要用于管理库存和订单数据，并不具备针对用户或地区进行标记发货的功能。“大多数客户也不会用这种操作。”

另一位女装电商店主则从实际操作角度解释了其中的难度。

“要按地区分开发货基本不现实。”她对界面新闻说，“就算你真的做A货和B货，也要分仓库，还要分两条发货流水线，这都是成本。除非体量特别大，否则商家不会这么干。”

从技术和成本角度看，刻意按地区区分发货的可操作性并不高。消费者在不同地区收到商品质量不同，更可能是前两种问题叠加的结果，而非刻意的地域“歧视性”发货。

综合来看，网购服装中的“AB货”现象并非单一原因造成。而“AB货”之所以频繁成为讨论话题，也折射出电商服装行业的一个现实——在价格战与流量竞争不断加剧的环境下，品质把控的责任正在产业链中被不断稀释。

当样衣、代发和云仓等模式让商家越来越少直接接触商品本身，任何一个环节的偏差，都可能在消费者端被放大为一次“AB货”的体验。如果行业无法重新建立更稳定的品控机制，并加强平台监管，这类争议或许仍将长期存在。