麻辣烫红海，刘文祥老头上岸

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大家真正在乎的「老式」，其实是便宜、管饱和好吃。

作者：IC实验室

来源：IC实验室（ID：InsightPlusClub）

最近，刘文祥麻辣烫火了。

这家来自东北的品牌，突然成为全网顶流。

全国各地的刘文祥门店接连爆单，有的甚至关停外卖保堂食。

品牌方甚至紧急通知，暂停一切加盟合作。

按说，国内的麻辣烫市场已经是一个红海市场了，为什么还能突然出现一个网红品牌呢？

这期我们就来聊聊刘文祥。

01

「刘文祥」的爆火，是因为一个叫「紫薯精」的短视频角色。

这个角色出自千万粉丝博主「周小闹」的《饭店寒假工》系列视频。

在这些视频里，周小闹一人分饰多角。

其中最出圈的，是一个身穿紫色旗袍的大学生寒假工。

这个角色最大的特点就是爱作妖、爱甩锅，一遇到事就开始哭鼻子、装可怜，被网友们戏称为「紫薯精」。

在角色设定中，紫薯精是刘文祥麻辣烫的死忠粉。

每次她耍小聪明翻车、被经理罚款扣钱，第一反应就是：「我吃不到刘文祥了！」

饭店里另一个传菜员看她可怜，就甩出了一句现象级的台词：「如果全世界都指责你，我就带你去吃刘文祥。」

这个略带荒诞感的梗，也让很多人第一次关注到刘文祥。# 刘文祥紫薯精# 、# 紫薯精带火刘文祥# 等话题登上了热搜。

但是，刘文祥的火爆，真的只是因为这个短视频吗？

02

这件事，我想先从一个概念开始聊起——「东北老式麻辣烫」。

如果你经常刷社交媒体，你大概率听过一个词，叫「老式麻辣烫」或者「老式黏糊麻辣烫」，或者「老式黏黏糊糊麻辣烫」。

市面上常见的麻辣烫，是杨国福和张亮这种骨汤打底的形式。

而「老式麻辣烫」则会加入大量芝麻酱，汤底更为浓稠，口感也比较浓厚。

「老式」这个词也暗含一个意思，那就是它比新口味更传统、更正宗。

你脑海里可能会浮现出那种历经百年的东北味道传承。

但实际上，所谓的「老式麻辣烫」，其实根本就没有多老，它甚至可能比屏幕前的很多观众还要年轻。

最早的东北麻辣烫，是从四川传过去的。

上世纪八九十年代，四川街头诞生了一种火锅的「廉价平替版」：流动摊贩支起小桌，把食材穿在竹签上，放在锅里涮煮。

这种吃法在川渝地区逐渐演变成了串串香、冒菜、冷锅串串等多种形式。

后来，这种形式传到了东北地区，就成了麻辣烫。

当时正赶上了90年代的「下岗潮」，大批工人被迫离开了原本的岗位，流入街头谋生，很多人只能做一些门槛低的小本生意。

而此时刚传过来的麻辣烫，就成了一个不错的选择。

麻辣烫本来就是为街头而生的，它的操作简单，上手也很快。

东北麻辣烫很多早期从业者，都是在这种情况下被逼出来的。

同时为了适应本地口味，麻辣烫也开始了东北化的改造。

原本的红油汤底，被换成了更温和的牛骨汤，大幅度降低了辣度和麻度。

一些东北特色的食材也开始加入进来，比如以玉米面为代表的面食，和一些豆制品。

另外，东北麻辣烫也发生了一次决定品类走向的「大改」，那就是麻酱（芝麻酱）的加入。

麻酱在北方，可以说是配料界的GOAT。

从老北京的涮羊肉到天津的嘎巴菜，麻酱都是必不可少的灵魂配料。

03

麻辣烫的麻酱吃法开始在东北出现，「麻辣拌」这一类的无汤版本也出现在市面上。

有趣的是，根据一些媒体的报道，加麻酱的做法，是另外一位行业巨头张亮发明的。

根据这个说法，在2005年左右，张亮在汤底里加入麻酱，受到了本地食客的欢迎。

不过据我多位东北朋友表示，东北早在90年代就有加麻酱的做法。

无论如何，加麻酱这件事本身，应该不难想到。

经过二三十年的发展，东北麻辣烫形成了自己的风格，哈尔滨的宾县成为「麻辣烫界的耶路撒冷」，涌现出了杨国福、张亮等头部品牌。

2005年，刘文祥也出场了。

这一年，刘文祥夫妇在黑龙江佳木斯市的桦南县第二中学门口，开了一个叫「满街香大碗麻辣烫」的小店，受到了当地人，尤其是桦南二中学生的喜爱，被亲切地称为「二中大碗」。

2013年，国内商场餐饮开始爆发，麻辣烫品牌纷纷开始连锁化运营。

此时，刘文祥的「满街香大碗麻辣烫」也加入了加盟的队伍，到了2016年，已经在全国12个省份，开出了200多家门店。

2020年，品牌统一更名为「刘文祥麻辣烫」，加快了扩张的步伐。

到现在，刘文祥的门店数量已经达到了3000家左右，排名全国第三。

也就是说，在紫薯精短视频爆火之前，刘文祥就已经是国内麻辣烫头部品牌了。

04

那么，刘文祥究竟是怎么在巨头环伺和行业混战的红海市场中，成为市场第三的呢？

这个答案，其实就写在它的「校门口美食」基因里。

当别的麻辣烫品牌，还在核心商圈抢客流的时候，刘文祥走了一条更加非主流，也更加巧妙的路线：跟着大学城走。

从成本的角度来说，大学城周边的租金比较友好；从市场的角度来说，大学生也是麻辣烫的有力消费群体。

刘文祥拿捏这群年轻人的核心武器，就是性价比。

最近几年，麻辣烫赛道出现了一个明显的趋势：越来越贵。

你在店里随便夹几个丸子、挑两根蟹肉棒，上秤一称动辄四五十块。最尴尬的是，花了这么多钱，你可能还吃不饱。

这是妥妥的「麻辣烫刺客」。

刘文祥则敏锐地抓住了这个痛点，走了一条高性价比的路线。

其实「大碗」这个词，本身就说明了产品分量，在早期，广告语就是「吃大碗就找刘文祥」。

再比如他们有一个12块钱的基础套餐，包含了固定的配菜和主食搭配，分量也给得很足。

在这个价格范围内，就算是急头白脸吃一顿，可能也就是二三十块钱，你不需要为了两片白菜叶子纠结半天。

此外，刘文祥还推出了一个「吃不饱免费加面」的服务，同样很有针对性。

上课之前，来碗碳水组合，不仅能便宜吃饱，还能在课堂上美美睡一觉。

考试周复习太累，多点一些肉类，也花不了太多钱。

当大家都在不约而同地捂紧钱包的时候，这种「实在管饱」的策略，让刘文祥抢占了一个重要生态位。

05

当然，单靠便宜留不住人，餐饮的本质还是好吃。

在口味上，刘文祥选择了「差异化+重口味」路线，主打「东北老式黏糊麻辣烫」。

主流市场的骨汤麻辣烫早就卷成一片，但是主打「老式黏糊」口感的赛道却相对空白。

刘文祥的汤底中会加入大量麻酱，非常黏糊厚重。

在它附带的调味料里，同样加入了麻酱、红油和醋，呈现出一种酸辣爽口、极具包裹性的口感。

为了适配这种汤底，刘文祥在主食上也打出了差异化。

比如一些攻略里提到的，黄细面（玉米面）和牛筋面的组合。

软糯的黄细面可以吸附浓稠的酱汁，而韧性十足的牛筋面则提供咀嚼的快感，一大口下去，绝对能带来爆炸般的碳水享受。

靠着这套组合拳，刘文祥牢牢盘踞了各地大学城，也俘获了大批年轻打工人的心。

而且这套策略，也获得了一个非常意外的传播效果。

众所周知，大学生的时间比较灵活，社交活跃度很高。一旦得到他们的认可，极易形成口碑裂变。

刘文祥的品牌，逐渐出现了一种独特的网络亚文化。

你在社交媒体上搜一下，经常能搜到很多人对于刘文祥的渴望，比如「刘文祥怎么能这么好吃」、「刘文祥快把我吃成猪了」。

还有很多人分享刘文祥的点单攻略，什么「要选微辣，再备注不爱吃辣」、「牛筋面要等四十分钟放凉再吃」、「不能加海带和银耳」。

网上甚至还衍生出了一套「老头鉴定学」：白底老头头像的门店更好吃，黄色老头门店味道不行。

更荒诞的是，因为刘文祥的LOGO是他本人的卡通形象，大家还创造出了 「认爷文学」，什么 「刘文祥为什么不能是我爷」、「吃刘文祥吃到想给老头当孙子」。

回头看刘文祥的故事，虽然「老式麻辣烫」并不老，但刘文祥做对的事情，其实很老。

消费者追逐的「老式」，只是口味上的黏糊吗？

在我看来，大家真正在乎的「老式」，其实是便宜、管饱和好吃。

如果所谓的「新」，就是把一顿饭做得更好看方便拍照，把店做得网红适合打卡，把价格定得够高提高利润，「老式」的东西自然就更珍贵了。

当然，流量向来是一把双刃剑，刘文祥爆火后，面对的挑战也很大。

比如所谓的「老头鉴定学」，实际上也反映了刘文祥品控做得不到位的问题；一些门店，也被媒体爆出卫生隐患。

3月份刘文祥宣布暂停接受新的业务合作，估计也是出于这方面的考虑。

希望刘文祥继续老式下去，不要变成那些新式的餐饮。

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