酒讯深度｜酒业315“黑榜”变迁

作者｜子煜

编辑｜方圆

排版｜王月桃

3·15国际消费者权益日（下称“315”）的脚步越来越近，各大企业都如临大考。近期，椰子水品牌被曝“加糖加水”，寿司郎因食品安全问题登上热搜，食品饮料行业再次被推上舆论的风口浪尖。

这面每年一度的“照妖镜”，同样清晰地映照出酒类行业的沉疴与新疾。回顾近五年酒业在315前后被曝光的种种事件，从货不对版，到直播售假，再到“开盒酒”回流，一张不断演变的“黑榜”背后，是中国酒业在转型深水区所面临的系统性挑战。

图片来源：摄图网

01

造假不止

造假，堪称央视315晚会的“传统节目”，也是酒业质量安全问题的源头。从早期的酒精度不达标，到近年来的年份酒勾兑，造假手法不断升级，与监管的博弈也逐年加剧。

时间来到5年前，315晚会揭露的“土坑酸菜”事件震惊全国，引发的食品安全信任危机波及了整个食品饮料行业。这一年，酒业自身的造假案件也已呈现出涉案金额巨大、跨区域流窜的特点。

2022年11月，广西浦北县浦北警方破获一起涉案金额超1.2亿元、涉及全国多地的特大制售假酒案件，同年，湖北一起特大制售假酒案涉案金额2000余万元。

图片来源：南宁晚报

不光是白酒，葡萄酒也是制售假酒重灾区。2022年12月初，福建警方发现了40000多瓶假冒的奔富和拉菲葡萄酒，总价值超过1100万元人民币，是福建省历年来破获的最严重的假酒案之一。扬州高邮警方捣毁的一个跨区作案的特大制售假酒团伙，查扣假冒奔富葡萄酒8000多瓶，涉案价值超1000万元人民币。

不难看出，造假已经不是个别小作坊行为，而是形成了规模化的黑色产业。

到了2023年，酒类产品的“品质硬伤”开始被频繁检出。安徽、山西、新疆等多地市场监管部门抽检结果显示，杜康酒宗酒业、堡子酒业、普惠酒业等多家企业的产品出现“酒精度”不达标，安徽百年贡酒一批次“老白干酒”酒精度超标。酒精度是白酒最基础的理化指标，其不合格直接暴露了部分中小酒企在工艺控制和出厂检验上的严重缺失，反映出在品控层面仍有漏洞。

如果说酒精度不达标尚属“隐秘”的瑕疵，那么随后出现的造假手段则更具欺骗性。2025年，央视财经频道深度调查节目以专题报道，揭露了直播间“年份酒”造假和仁怀茅台镇“年份酒”黑产业链。造假者通过勾兑廉价基酒、伪造检测报告、编造储藏故事等手段，将成本极低的酒包装成价值不菲的“陈年老酒”。

图片来源：央视财经公众号

“老酒”频频翻车的背后是市场需求的驱动。

近年来，年份酒爆发出增长潜力。中国酒业协会数据显示，2024年陈年老酒突破1500亿元。在行业存量竞争、产能过剩的背景下，“年份酒”概念不仅成为酒企产品升级、支撑溢价的关键策略，投资收藏属性也被不断放大，吸引了大量资本与消费者涌入。巨大的利益空间，使得这一新兴赛道成为了造假的重灾区。

纵观5年来的造假案，形态不断升级背后都是暴利驱动。正如酒类分析师肖竹青所指出的，从酒精度不达标到后来的打孔酒、年份酒造假，手法虽不断翻新，但核心都是为了以极低的成本攫取高额利润。即便在数字化时代，这条从原料、灌装、包装到销售的黑色产业链依然顽固存在。应对之道，也必然需要技术手段的同步升级，例如结合AI智能识别等防伪追溯技术，同时通过产品的快速迭代，在提升消费体验的同时构筑更高的造假门槛。

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02

价值欺诈

如果说造假是以假乱真，那么各种天价酒则是以虚充实。近年来，部分酒企通过编故事、炒概念，将产品价格推至令人咋舌的高度，制造了一场场“天价酒”的泡沫。

2024年的央视315晚会，标价5.86万元/瓶的“听花酒”被曝光。该产品宣称拥有“提升免疫力、改善睡眠”等多项保健功效，而调查发现，其所谓的“高科技”凉味剂不过是常见的薄荷提取物。

图片来源：听花酒官网截图

尽管当时因为虚假宣传跌了个大跟头，但听花酒并未就此消失，其线下门店不久后恢复营业，并在上海、北京等地核心地标，以及机场、商场里投放大型广告，甚至重返央视，试图把靠营销出圈的来时路再走一遍。

然而，现实是听花酒的母公司青海春天一直在亏损。最近五年，*ST春天连续亏损，营收在1.2亿元到2.7亿元区间徘徊。2024年的财报披露后，其因净利润为负、扣非后营收不足3亿元首次触发退市风险警示。财报显示，当年酒水业务的广告宣传费高达0.69亿元，销售费用率已超过毛利率。

显然，如今的白酒市场和消费环境早已不同，高端、商务的定位不再具有吸引力。如果说十年前还有人愿意为面子买单，现在的消费者越来越理性，已经很难选择这种“智商税”。

与“听花酒”类似，近年来，市场上涌现出大量以“华茅”“王茅”“赖茅”等后人名义，打着“茅台酒创始人”“酱香之源”旗号的产品，业内戏称为“茅台祖宗酒”。酒讯调查发现，在电商平台，宣称“王茅创始人之一”、“1915年巴拿马金奖”等擦边球式宣传的产品多达数十款。

这不由得让人联想到各类“特供”“专供”酒，也在近五年的市场屡见不鲜，这些产品的逻辑很相似，通过虚构稀缺身份或历史渊源，迎合部分消费者对“面子”和“稀缺性”的心理需求。对此，2024年，市场监管总局发布《关于严禁制售“特供酒”的公告》，多地开展“特供酒”清源打链专项行动。

图片来源：市场监管总局官网截图

白酒市场竞争越来越激烈，连头部酒企都在下沉、做年轻化，消费者对白酒价值的定义已经今非昔比。价值不再等同于面子，而是包括品质积淀、社交价值、情绪价值等在内的赋值。

肖竹青认为，短期内，利用人性虚荣心和信息不对称的炒作产品仍会层出不穷。但长期来看，监管高压与消费理性的回归，将不断挤压这类“价值欺诈”的生存空间。泡沫的破裂，正是市场走向成熟的必经之路。

03

渠道变形

问题不仅在生产与营销环节，当行业竞争加剧、消费场景变化，渠道端压力与日俱增，一些销售行为逐渐扭曲，催生了更为复杂的“变形”现象，线上平台成为矛盾集中爆发的焦点。

酒讯在黑猫投诉等第三方平台上以“直播”“白酒”为关键词进行搜索，看到大量消费者发起的投诉。消费者反映的问题集中在发瑕疵品、货不对版、假货、强制捆绑买卖等方面。比如，有网友投诉称，其在快手直播间买到沱牌A8，后得知产品非直营但商家及平台均不回应。

图片来源：黑猫投诉App截图

2024年以来，各大电商平台及直播间里，“特价茅台”“骨折价名酒”层出不穷。许多店铺打着“假一赔十”的旗号，售卖的却是高仿假酒。当消费者发现问题要求赔偿时，商家往往设置重重障碍，要求提供品牌方出具的鉴定报告，或直接下架店铺、卷款跑路。五粮液、剑南春等头部企业多次发布告知书，澄清未授权某些店铺，并公布鉴定为假货的产品名单。

消费者维权困难，厂家也发起反击。2025年，酒厂电商之争愈演愈烈。去年双十一前夕，茅台、小糊涂仙、国台等酒企相继发布告消费者通知书，直指未授权渠道及价格乱象，不少酒厂公布授权渠道引导消费者到指定渠道购买。

图片来源：各官方账号截图

这一轮矛盾的激烈程度远超以往，背后不仅是传统电商的冲击，更是即时零售模式兴起带来的更大挑战。与传统电商主要服务于计划性购买不同，即时零售主要瞄准临时聚会、商务宴请等“即时性需求”，对线下渠道产生了更直接、更广泛的冲击。

在这场混战中，“开瓶酒”“开盖酒”“开盒酒”等违规产品借由线上低价链路大肆流通。从“瑕疵特惠”到“拆盒促销”，直播间里看似让利消费者的营销话术，直播间里看似让利消费者的营销话术，实则扰乱了价格体系和品牌形象。

此外，去年央视315晚会中，官方曝光了网络虚假手机抽奖案例,其中白酒是常见的引流商品。消费者在无意间被跳转至抽奖页面，中奖后需支付数百元“体验费”才能收到所谓“高端白酒”，而实际成本不足百元。

肖竹青指出，直播电商发展中，部分投机者会利用规则漏洞欺骗消费者，具体表现为价格陷阱、虚假营销、资质混乱等。对此，酒企破局的关键在于建立完善的线上销售体系，严格品控和供应链管理，把资源向真正的开瓶场景倾斜。

事实上，渠道的种种“变形”，根源在于行业从增量竞争进入存量竞争后，巨大的动销压力。2025年，不少中小酒企陷入生存困境，头部酒企也举步维艰。5年来的“黑榜”变化，并非一个简单的“变坏”的过程，而是一个行业在高速发展后，各种累积问题在不同维度上的显性爆发。

越是艰难，越该走在正确的路上。只有将消费者权益放在前面，让每一瓶酒都经得起品质的考验，行业才能穿越周期迷雾，赢得市场的信任。

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WangqiHuigu

酒 讯

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