刚火3个月，第一批馄饨酒馆已经开始关店了？

文｜红餐网 周飞飞

走进一家馄饨酒馆，昏黄的灯光、水泥地板、简陋的木桌，以及十块钱一只的塑料凳子，构成了几乎统一的空间风格。墙上挂满土味标语——"让喝酒的人先富起来""你有故事我有酒""人生苦短，把酒倒满""祝您牛逼"。

室内大屏幕循环播放着70后、80后的怀旧歌单，每张桌子还配着一个扩音喇叭。酒过几巡，有人站上凳子合唱，有人随着DJ神曲摇摆，情绪被不断放大。

但这样的热闹，正在快速退潮。

"一月到现在，已经有十几家馄饨酒馆的老板找我兑店了。"在沈阳专门做找店、兑店生意的张嘉最近明显忙了起来。张嘉说，去年下半年还是找店开馄饨酒馆的多，年刚过完，风向似乎已经变了。

2025年年底，沈阳、长春、哈尔滨、吉林、盘锦、锦州等地涌现出一批高度相似的馄饨酒馆，这个新概念像病毒一样传播，吸引不少创业者跟风。沈阳浑南区甚至出现了"馄饨酒馆一条街"，不到一公里的街道开了10家。很快，这股风潮从东北吹到了北京、天津、西安、成都等城市。

仅过了两个月，58同城等平台上，已经挂出了几十家门店的转让信息。

开业不到两个月，第一批开馄饨酒馆的人已经开始退场了

2025年下半年，"馄饨+酒馆"这门新业态在东北悄然兴起——低门槛、易复制，看起来有利可图。

馄炖酒馆的逻辑，乍看上去确实成立。

装修简单，选址社区，2-4人就能撑起一家店，十几万就能开张做生意。产品也不复杂，馄饨、鸡架、卤味、花生、啤酒，大多是半成品，不需要厨师。

更重要的是，网上流传的视频里，店里人声鼎沸，老板在台上摇旗，客人站在凳子上合唱，气氛热烈得像演唱会。

△图片来源：受访者供图

这种低门槛加上高热度的组合，让不少人觉得这是一门好生意。

"我就是跟风开了一家馄饨酒馆，成本不高，气氛好，很适合东北。"吉林一馄饨酒馆店主陈瑶分享道，东北人喜欢喝酒，且喝酒讲究热闹和氛围，馄饨酒馆这个模式刚好合适。

但事与愿违，陈瑶的店投资了21万元，第一个月营业额不到8000元，有时候一天营收不过200多元。仅开业一个多月，陈瑶就考虑要关门了。"开业没人来要赔钱，倒闭又还剩很多酒没卖出去。"

济宁的王汝新是个创业小白，看到馄饨酒馆生意火爆，又有品牌方提供运营支持，便决定加盟。加盟费10万元，加上保证金、设备、装修等费用，落地花了将近60万元。品牌方承诺日营业额能达到1-3万元，但开业后实际情况远不如预期，不到两个月便关门，投入基本打了水漂。

王汝新的遭遇并非个例。长春你好馄饨的店主投资了18万元，去年11月开业，1月份就干不下去了。

"第一个月生意还好，有朋友捧场，一天营业额能做到2000多元，第二个月开始下降，平均下来每天只能做1000多元，元旦后日均只有500-600元了。"目前这家店已经在出兑了。

在长春专门做找店转店生意的"大牛哥"分享，今年以来，他已经接到了近10家馄饨酒馆的出兑咨询，这些门店大都只经营了1-3个月。

比如号称"长春首家"馄饨酒馆的整晚馄饨，两层楼总面积约260平方米，装修投入30万元。开业半年多，日营业额只维持在1000元左右；另有多家门店投资在18-40万之间，经营一两个月便关门或者转让……

△图片来源：58同城截图

规模上看，这已经不是零星现象。红餐网注意到，仅在58同城平台，吉林、盘锦、哈尔滨、沈阳就有30多家馄饨酒馆正在出兑或转让，价格在15-50万不等。在沈阳专门做找店、兑店生意的张嘉说，一月到现在已经有十几家馄炖酒馆找他兑换店，基本都是不赚钱撑不下去了的，风向变得很快。

中年人的钱，是最难赚的？

馄饨酒馆最核心的创新，是用快餐店的成本，做酒馆的生意——装修简单、选址社区、产品标准化，SKU不超过30个，套餐为主，人均35-60元。

门槛低、易上手，是它能快速扩张的原因，但也带来了一个硬伤：产品单一、差异化不足，很难支撑复购。

产品撑不起来，生意就只能靠氛围。

陈兴是沈阳大肥馄饨酒馆的老板，他直言这个业态本质上不属于餐饮——餐食根本不赚钱，利润主要靠卖啤酒。大肥馄饨酒馆进价2.8元/瓶的啤酒，卖10元，毛利72%。但啤酒卖得出去的前提，是店里得有气氛。

"消费者来这里不是为了吃东西，而是为了体验热闹的气氛和情绪宣泄。"他说。馄炖酒馆能不能做起来，关键不在产品，而在于老板能不能带动门店气氛、音乐选曲能不能击中人心。

△ 图片来源：大肥馄饨大众点评

然而氛围这件事情，极度依赖人。

"那些网红馄饨酒馆，是因为老板会摇，会带气氛，气氛搞不起来生意就起不来。"天津一家小酒馆的老板王超观察到，去年底至今，门店附近一条几百米的街上开了3家馄饨酒馆，只有一家热闹，其余两家冷冷清清。

一旦老板缺乏个人魅力或社交感染力，门店便迅速从"热闹酒馆"滑落为普通小酒馆。这种对人的极致依赖，使得模式完全无法复制。

更麻烦的是，这套氛围逻辑还有地域边界。馄饨酒馆在东北地区火起来，是因为当地酒桌文化浓厚，陌生人拼桌也不会尴尬，氛围很容易被激发。但到了南方，情况完全不同。

江苏泰州就一位加盟商投资58万元开馄炖酒馆，仅两个多月就关门了。加盟商总结："南方喝酒的社交氛围都没有那么好。"地域文化差异，直接决定了这个业态能走多远。

即便在氛围能成立的地方，还有一道门槛很难跨过去——客群。

馄饨酒馆的主要消费者是40-50岁的中年人，上有老下有小，消费非常理性。人均30-60元能热闹一晚上，他们愿意来；价格再高一些，消费意愿就大幅下降。

△图片来源：受访者供图

"看着人多，其实没啥消费，不赚钱。"绥化一馄饨酒馆店主就给红餐网算了一笔账，门店80多平米9张桌子，店里的双人套餐是102元，四人套餐是198元。很多顾客都是去体验氛围的，点个便宜的套餐就玩一宿，有时候一晚上都没有翻台。以2月26日为例，当天店里9桌顾客一共消费了不到800元，这个营业额只能勉强覆盖成本。

也有网友调侃"想去馄饨酒馆店门口做代驾，结果发现出来的人都骑电动车回家了。"

这才是这门生意真正的死结：

馄饨酒馆的核心卖点是低价和氛围，但这两点恰恰构成了它难以突破的经营矛盾。低价是吸引中年客群的前提，人均三五十元就能喝酒、唱歌、热闹一晚上，这正是它能快速走红的原因；但低价同时也锁死了客单价的上限，当房租、人工、运营成本叠加之后，门店利润空间就被摊薄，需要高客流来支撑经营。

而氛围，虽然是这类门店的灵魂，但氛围极度依赖人、依赖新鲜感、依赖地域文化，既难复制，也难持续。当一条街有10家馄饨酒馆时，同样的音乐、同样的套餐、同样的形式，顾客的新鲜感很容易消退，门店也会面临迅速降温。

产品不能升级、价格无法提升、氛围又难以复制，这意味着馄饨酒馆很难形成稳定、可规模化的盈利模型。

所以，馄饨酒馆本质上是一种"情绪消费"产品，而不是一个可持续运营的餐饮经营模式。它的"速生速死"，未必只是经营能力的问题，更是商业模型本身的局限。

应受访者要求，本文张嘉、陈瑶、王超均为化名；封面图来源：受访者供图。