五粮液变五稂液 剑南春是剑南舂

一个字的隐喻，折射白酒行业的时代悲歌

2025年的冬天，中国白酒江湖传来一声闷响。不是开瓶的清脆，也不是碰杯的欢愉，而是价格体系崩塌时那令人心悸的闷响。

曾经高高在上的"五粮液"，如今渠道流通价跌至850元，远低于1019元的出厂价——经销商每卖一瓶，就要亏掉上百元。有人戏称，这哪里还是"五粮液"，分明是"五稂液"。一个"粮"字，被荒芜的"稂"取代，隐喻着昔日的丰饶已成荒草丛生。

而曾经与茅台、五粮液并称"茅五剑"的剑南春，如今已跌出行业第一梯队，营收规模被山西汾酒、泸州老窖、洋河等后来者反超。那个曾经叱咤风云的"剑"字，如今只剩下"舂"——那个字里藏着沉重、滞缓、无处着力。

一个字的更迭，道尽了白酒行业从黄金时代到白银时代，再到如今青铜时代的残酷蜕变。

五粮液的"稂"字阵痛：当千亿龙头跌落神坛

五粮液的困境，不是一夜之间降临的。

数据是最诚实的见证者。2025年前三季度，这家浓香型白酒龙头实现营收609.45亿元，同比下降10.26%；归母净利润215.11亿元，同比下降13.72%。更令人震惊的是第三季度单季：营收81.74亿元，同比暴跌52.66%；净利润20.19亿元，同比下滑65.62%。

这样的断崖式下跌，在五粮液的历史上前所未有。

价格倒挂：最致命的伤口

比财报更刺眼的是价格体系的彻底崩塌。第八代普五，这款五粮液的核心大单品，官方出厂价定在1019元，但2025年第三季度的终端市场上，原箱批价已跌至820元一线，散瓶批价跌破800元。部分电商"百亿补贴"渠道更是击穿750元的底线。

这意味着什么？意味着高达26%的价格倒挂幅度。经销商每卖出一瓶普五，就要面临上百元亏损。

"卖一瓶亏一瓶"——这不是夸张，而是经销商真实的生存写照。渠道生态濒临断裂。

106亿销售费用：一场烧钱的自我救赎

为维持岌岌可危的价格体系，五粮液在2024年砸下了惊人的106.92亿元销售费用，同比暴增37.15%。其中仅促销费一项就高达67.60亿元。

这笔钱的去向很简单：变相补贴经销商，试图稳住崩盘的价格。

但更扎心的是这笔钱的效果。37.15%的销售费用增幅，仅换来了7.09%的营收微增。换算下来，五粮液每多花一元钱的销售费用，换回不到两毛钱的营收增量。

这不是在打仗扩张，而是在为扭曲的价格体系输血治伤。

两任董事长落马：治理危机的集中爆发

就在财务数据持续恶化的同时，五粮液的权力场也经历了史无前例的地震。

2025年初，前董事长李曙光因涉嫌"靠企吃企"、大肆违规买卖酒类经销权牟利被"双开"。2026年2月底，现任董事长曾从钦又因涉嫌严重违纪违法被立案调查并留置。

不到一年时间，一家千亿级国企的两任董事长相继落马。这不仅在中国上市公司治理史上罕见，在白酒行业更是前所未闻。

人事崩塌与业绩溃败的双重打击，让五粮液这个中国白酒的"千年老二"，驶入了发展史上最凶险的一段历程。

剑南春的"舂"字困境：被遗忘的"茅五剑"传奇

如果说五粮液的问题是"跌落神坛"，那么剑南春的困境则是"遗忘江湖"。

从"茅五剑"到行业第七

上世纪八九十年代，剑南春与茅台、五粮液并称高端白酒三强，"茅五剑"的称号响彻大江南北。那时的剑南春，以央视标王的姿态领跑行业，是当之无愧的行业巨头。

但如今的行业格局早已天翻地覆。2024年，茅台突破1700亿元，五粮液近900亿元，山西汾酒、泸州老窖均超300亿元，洋河稳居200亿元阵营。而剑南春全年营收仅169.41亿元，不仅与头部差距拉大，更被多家酒企反超。

"茅五剑"早已沦为历史符号，剑南春则跌落至行业第七位左右。

水晶剑依赖症：90%营收的单一陷阱

剑南春的核心困境在于产品结构的极度失衡。

核心大单品水晶剑贡献了超过90%的营收，年销量近4800万瓶，撑起了剑南春的业绩大盘。这款产品长期霸榜400元价格带，被誉为次高端市场的"性价比王者"。

但这种高度依赖单一产品的结构，在行业景气周期是优势，在调整期则成为巨大风险。

更致命的是，水晶剑的价格体系也开始失控。当前52度水晶剑出厂价为410元/瓶，市场批价稳定在405元/瓶，电商平台百亿补贴后售价更是跌破375元，经销商卖一瓶亏一瓶，利润仅存个位数。

薄利多销的模式走到尽头，渠道商积极性大幅下滑。

"前三"执念：虚假宣传的生存焦虑

面对行业地位的持续滑落，剑南春的应对方式却引发了争议。

近年来，剑南春持续投放"中国名酒，销售前三"的广告语。但这则广告的争议核心在于其刻意误导的性质：广告醒目位置标注"剑南春销售前三"，却在角落用极小字体备注"仅指单品水晶剑、限定17家老名酒范围"。

这种拆分概念的营销话术，本质上是混淆单品与品牌整体的偷换逻辑。

早在2022年，这则广告就因无法提供有效佐证材料，被认定为虚假宣传，合作传媒公司因此被处以罚款并责令停播。但处罚并未让剑南春收敛，反而在2023年至今持续在官方微博、短视频平台及线下门店投放。

明知故犯的背后，是品牌对"前三"标签的极度依赖，更是对当前市场地位的不甘与无力。

300亿目标：渐行渐远的梦想

2022年，剑南春提出"十四五"末（2025年）营收突破300亿元的目标。以2024年169.41亿元为基数，这意味着2025年需实现近80%的增长。

但现实是残酷的。行业深度调整期内，剑南春2024年营收增速已骤降至3.74%。在消费需求疲软、挤压式竞争加剧的背景下，跨越式增长近乎不可能。

曾经豪情万丈的300亿目标，如今已成空谈。

白酒行业的四重变奏：消费降级下的全行业阵痛

五粮液和剑南春的困境，并非孤例，而是整个白酒行业深度调整期的缩影。

2026年春节前后的市场调研显示，白酒行业正迎来"四重变奏"：

第一重变奏：价位持续下探

从价格带的变迁轨迹来看，白酒消费的重心正一步步向大众刚需市场靠拢：

• 2023年春节的主销价位段还是400元价位的青花20
• 2025年，产品价格普遍下滑，主销价位段滑落到200-300元区间
• 2026年春节，核心消费价位进一步下探至100-200元

高端白酒失去核心支撑，百元内本地白酒逐渐成为市场主流选择。

第二重变奏：消费愈发理性

消费者花钱变得格外保守。多位受访者直言，今年春节消费者不仅在酒水消费上精打细算，休闲旅游也更倾向于少花钱或不花钱的方式。

"少喝酒、喝好酒"的共识下，白酒的实际消费量正在以每年3%-5%的速度下滑。以往聚会、宴请中的"拼酒"场景大幅减少，适量饮酒、理性饮酒成为新的消费共识。

第三重变奏：需求持续分流

Z世代白酒消费占比仅为31.8%，远低于啤酒、果酒40%以上的占比。年轻消费群体更追求轻松微醺的饮用体验，果酒、精酿啤酒、预调酒等新酒饮成为其社交、小聚的首选。

不少原本属于白酒的消费场景和消费需求，正被各类新酒饮分流。

第四重变奏：渠道碎片化

传统经销模式的优势正在弱化。线上渠道崛起、消费场景碎片化，原有渠道优势逐渐弱化。厂家与经销商的矛盾日益凸显，库存压力居高不下，终端动销迟缓。

即时零售渠道正成为消化中低端白酒产能的核心载体。

"五稂液"与"剑南舂"之后：白酒行业的重生之路

当"面子消费"退潮，"里子消费"崛起，白酒行业正在经历一场深刻的自我革新。

这场调整并非行业的"寒冬"，而是白酒行业褪去浮躁、回归本质的必经过程。从依赖政务商务的面子消费，到扎根日常生活的里子消费，酒桌争夺战的胜负，从追逐虚高溢价，到回归真实价值。

头部品牌的应对之道

五粮液已启动刮骨疗毒式的渠道大手术：告别拼命向经销商仓库塞货的"压货式批发"，全面回归真实的终端动销。通过取消跨省开箱与窜货奖励、推行一地一策精准投放、深化数字化扫码覆盖等多管齐下的重拳，试图用数字化的算法去替代过去充满寻租空间的人治网络。

2026年初，五粮液通过调整开票价与强化返利政策，将经销商的实际成本降至800元/瓶左右，普五的批价在补贴政策的推动下，从760元/瓶的低点回升至800-840区间，渠道库存压力得到阶段性缓解。

区域品牌的逆袭机会

在河南，几乎每个地市都有一款深入人心的本土白酒。这些品牌凭借乡土认同、灵活的宴席政策，筑起了难以攻破的堡垒。

随着消费降级，地域品牌正冲击婚宴市场的主角。深谙地方规则——红瓶白标的视觉传统、开席前展示未开封整箱酒，买酒送饮料香烟、甚至提供免费代驾的"婚宴套餐"，都在精准狙击消费者需求。

光瓶酒的意外崛起

在白酒市场的至暗时刻，光瓶酒成为寒冬中的异数。中国酒业协会数据显示，2024年光瓶酒市场规模突破1500亿元，年复合增长率高达17%。2025年有望冲刺2000亿元大关。

汾酒的三季报数据亮眼，玻汾凭借极致性价比在全国热销。50-100元高线光瓶增速超40%，证明其并非低端替代，而是价值重构。

结尾：一个字背后的时代启示

"五稂液"和"剑南舂"，这两个谐音梗背后，是对白酒行业十年黄金时代的告别，也是对新时代的无奈适应。

但历史从来不会在告别中结束，而是在告别中开启新的篇章。

当Z世代把白酒混着冰镇酸梅汤饮用，当县城的婚宴主桌摆起本土品牌，当老酒客用50元到100元区间的酒作为日常口粮——一个全新的价值体系正在重建。

这场席卷全国市场的消费变革，不是行业的终结，而是白酒行业褪去浮躁、回归本质的必经过程。当行业真正顺应消费逻辑的转变，在产品创新、品牌表达、渠道布局上与新时代同频共振，这场结构性调整终将过去。

历经洗牌后的白酒行业，必将告别粗放式增长，走向更健康、更贴合大众需求的新时代。

那个时候，或许"五粮液"还是五粮液，"剑南春"还是剑南春，但承载它们的，将是一个全新的市场，一群全新的消费者，以及一种全新的价值逻辑。

这，才是"五稂液"和"剑南舂"背后，最值得思考的时代启示。