茅台多款个性化产品落地代销，全面深化To C市场化改革

蓝鲸新闻3月13日讯（记者 朱欣悦）3 月 13 日，市场消息称贵州茅台对多款个性化产品落地代销政策，陈年茅台酒（15）、精品茅台酒、生肖酒（经典版、礼盒装），以及鼓乐飞天、53 度飞天茅台全系列小容量产品（1000ml、200ml、100ml、50ml）等均纳入代销范畴。

据悉，此次代销政策明确三大核心要求，经销商申请参与并需缴纳保证金；所有代销产品须通过 i 茅台平台完成销售，原团购客户可扫描专卖店专属i茅台二维码采购；产品售价严格执行公司统一的 i 茅台定价标准，经销商预计可获得 5% 的返利利润空间。

一位接近茅台的知情人士向蓝鲸新闻记者确认了上述情况。

事实上，此次个性化产品代销政策落地，是茅台 2026 年市场化运营改革的具体落地举措。

今年 1 月，茅台董事会已审议通过《2026 年贵州茅台酒市场化运营方案》，运营模式由"自售+经销"的传统销售模式向"自售+经销+代售+寄售"多维协同的营销体系转变，以更好适配、触达、转化消费需求。其中，自售模式通过自营店、i茅台，销售贵州茅台酒全系产品，主力聚焦C端、B端消费群体，取消自营体系原分销模式。社会体系中，经销模式"明确销售量、约定销售区域或渠道、物权转移至经销商"；代售模式"物权不转移，依托线上零售、线下零售、餐饮、私域等渠道资源，提升区域覆盖和渠道触达能力"；寄售模式"物权不转移，依托寄售商渠道、客户资源"。不同产品根据自身特点采用适配的运营模式。

渠道布局方面，茅台同步构建批发、线下零售、线上零售、餐饮、私域"五大渠道"并行的渠道布局，通过"线上+线下"融合转型，线上管效率、管触达，线下管转化、管服务，形成以消费者为中心的良性渠道生态体系。 根据"五大渠道"布局，建立以市场需求为驱动的动态评估考核机制，持续优胜劣汰，调整优化区域渠道布局，推动市场投放精准化、科学化，保持市场稳定。

定价与利润分配层面，茅台以自营体系零售价为基础，科学合理测算渠道利润率，以确定销售合同价和佣金。经销模式将根据不同产品、不同渠道的经营成本、经营难度、经营风险、服务能力等，科学合理测算确定相应的销售合同价并动态调整；代售模式和寄售模式商品零售价按自营体系零售价执行，将根据经营成本、运营能力、资源价值、服务能力等，科学合理测算确定佣金。

对于此次非标产品销售模式的创新，多位行业人士给出正面评价。一位证券分析师向蓝鲸新闻记者表示，该举措有助于茅台强化价格管控，是公司全面向 C 端转型的市场化改革重要实践。

白酒行业分析师肖竹青则认为，茅台此次一系列举措与苹果、特斯拉的营销模式异曲同工，品牌方掌握货品所有权，渠道服务伙伴无定价权，仅通过展示、体验等服务赚取固定服务费。由于服务费与商品成交价格脱钩，从根本上杜绝了渠道商、黄牛炒作茅台价格的可能性。

肖竹青进一步指出，茅台此次市场化 改革的核心是全面 To C，公司正加大与各行业高净值人群的圈层互动，通过提升产品指名购买率实现消费者主动购买，进而形成 "消费者愿意买、渠道愿意卖"的良性闭环。在当前白酒行业渠道库存消化不及预期、社会购买力不足引发消费紧缩与降级的大环境下，茅台的市场化转型与全面 To C 布局，为行业主流品牌寻求更多销售机会、拓展消费场景提供了可借鉴的思路。