刘亦菲首拍内衣广告，猫人这波赚大了

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作者 | 王晖 来源 | 首席品牌观察

这两天又被“神仙姐姐”刘亦菲刷屏了！

不是她参加了哪个时尚活动，也不是她的电视剧播了，而是刘亦菲破天荒代言了内衣品牌猫人。

猫人请刘亦菲代言

宝格丽抢镜了

本来内衣代言这事儿没啥好说的，但谁让这是刘亦菲呢？广告海报一出来，全网炸了。

▶ 图源：猫人官微

而且炸的点很清奇，不是因为她穿得少，而是因为她戴得多。

有课代表拿着放大镜扒出来，刘亦菲身上那条项链，宝格丽的Serpenti系列，15万+；手镯，2万2；耳环，近4万。

一套配饰加起来，20多万。

▶ 图源：猫人官微

而她身上那件内衣呢？猫人官方售价，159块。

15万的项链配159的内衣，这反差感直接把网友干懵了。

有人说“宝格丽为了露脸也太拼了，连内衣广告都要蹭”。

有人说猫人花钱请代言人，反而给宝格丽拍了一组宣传片，真是够大方的。

怎么说呢，这事表面看起来，确实像猫人给宝格丽做嫁衣，妥妥像个大冤种。

但作为一个每天研究品牌营销的新媒体编辑，我看到的是，刘亦菲用一条15万的项链，把一个国民内衣品牌，硬生生抬上“准高奢”牌桌的。

猫人这波，才是赢麻了。

猫人

把锚定效应玩明白了

先讲个商业常识，叫锚定效应。

什么意思？就是你看到一个东西贵，再看另一个东西便宜，就会觉得便宜的那个很值。奢侈品旁边放个平价货，平价货瞬间就高级了。

猫人这波操作，就是把锚定效应玩明白了。

你想想，以前提到猫人，你脑子里蹦出来的是什么？是“性价比”、“国民老品牌”、“爸妈喜欢的内衣”。

虽然卖得好，但在年轻人眼里，这个1998年成立的牌子，跟“高级感”这三个字，基本是平行线，这辈子可能不会有交集。

但刘亦菲这组大片出来，画面是什么？

神仙姐姐淡妆出镜，眼神松弛，身姿舒展，把一件百元级内衣，硬是穿出了高定成衣的感觉。没有那种“快来买我吧”的廉价性感，就是那种“我知道我很美，但我不care”的松弛感。

▶ 图源：猫人官微

更绝的是，她身上那套宝格丽，闪闪发光，直接把整个画面的质感拉满了。

这时候你再看她身上那件159块的内衣，你会觉得，能被20万珠宝搭配的内衣，肯定不差吧？

▶ 图源：猫人官微

这就叫品牌调性迁移。消费者会把对代言人的好感、对代言人身上其他高端元素的印象，自动转移到代言的品牌上。

猫人这哪是请了刘亦菲，这分明是连带着把刘亦菲身后的宝格丽也打包请来了。

而宝格丽是什么级别？顶奢珠宝，平时合作的都是高定服装、国际大牌。这次屈尊给一个内衣品牌当背景板，放在以前，想都不敢想。

更值得玩味的是，刘亦菲本来就是宝格丽的全球代言人，戴自家珠宝天经地义。猫人一分钱没花，就让顶奢珠宝给自家产品做了配，这波操作，血赚不亏。

同时，刘亦菲在这组广告里传递出的“舒适但不廉价、简约但不简单”的状态，正好戳中了当下女性的消费痛点。现在的独立女性，不买那种取悦别人的性感，要的是取悦自己的舒适。

刘亦菲用她的气质告诉你，真正的性感，是不需要脱的；真正的高级感，是穿159块的内衣也能自信出门。

▶ 图源：猫人官微

猫人的代言人迭代背后

内衣营销变迁

如果你以为猫人只是运气好，碰上了刘亦菲这么个自带“珠宝库”的代言人，那你就太小看这家公司了。

翻翻猫人的代言人名单，我们会从明星策略背后，窥见其品牌升级史。

1.0 时代的猫人（性感时代）： 签约舒淇、小S，主打性感时尚，那是属于那个年代的营销逻辑，简单直接，用明星的“性感尤物”标签定义产品的特性。

2.0 时代的猫人（流量时代）： 签约肖战、王俊凯、迪丽热巴、Angelababy，这是典型的“押宝流量”。

▶ 图源：猫人官微

尤其是肖战的代言，堪称猫人发展史上的一个里程碑。官宣肖战当日，微博话题浏览量破10亿，三天创下2亿销售额。

这一波操作，让猫人彻底吃透了粉丝经济的红利，也让它从传统内衣品牌，一跃成为抖音、天猫等平台的“榜一大哥”。

但流量明星有个特点，就是“来得快，去得也快”，而且粉丝群体相对固定，品牌形象容易与“爱豆文化”深度绑定。

要想成为真正的“国民品牌”，甚至走向国际，猫人需要一张更具“普适性”和“高级感”的脸。

3.0 时代的猫人（升维时代）： 于是，刘亦菲出现了。

刘亦菲的独特之处在于，她是极少数的，能被爷爷奶奶辈认可是“神仙姐姐”，被00后追捧是“有点东西”，被时尚圈盖章是“天仙攻”的艺人。她的粉丝横跨70后到10后，路人盘大得吓人。

更重要的是，刘亦菲手里攥着LV和宝格丽两大顶奢代言，个人形象已经跟“高奢”牢牢绑定。猫人签下她，等于向全世界宣告，我不只是内衣界的销量冠军，我还要做内衣界的“品质冠军”和“审美冠军”。

▶ 图源：猫人官微

如果说肖战是猫人用来打通线上电商“任督二脉”的利器，那刘亦菲就是猫人用来铸造品牌护城河、提升品牌溢价的基石。

刘亦菲代言的“双杀策略”

聊完猫人，咱们来聊聊刘亦菲本人。

你有没有发现一个很有意思的现象？刘亦菲的商业版图，走的是一条极其清晰的“双轨制”路线。

一条轨，是顶奢高定路线。

宝格丽全球代言人、LV全球形象大使、阿布扎比旅游局全球首位华人代言人，这些都是时尚圈含金量最高的头衔。单是宝格丽合作期间，她就带动品牌亚洲市场销量提升23%。

这类代言的作用是“树旗帜”，把她的名字和国际顶奢绑定，确立高级质感。

▶ 图源：@路易威登

另一条轨，是国民平价路线。

瑞幸咖啡、美团外卖、蚂蚁保、德芙巧克力，再到这次的猫人内衣。这些品牌单价不高，但覆盖人群极广，是真正的国民品牌。

这类代言的作用是“接地气”，让不同圈层的人都能在生活里遇见她。

▶ 图源：瑞幸咖啡官微

这两条线并行不悖，反而相互成就。

为什么？因为顶奢代言给了她“高级感”的背书，让她代言平价品牌时，消费者会产生一种“赚到了”的心理——神仙姐姐同款只要一百多？买它！

反过来，平价代言让她保持极高的国民曝光度，让顶奢品牌看到她在普通消费者中的影响力和带货能力。

▶ 图源：德芙官微

这种“高奢稳住逼格，平价收割人心”的双杀策略，刘亦菲玩得炉火纯青。

有粉丝曾担心她接平价代言会不会“掉价”，但刘亦菲用事实证明，真正顶级的商业价值，从来不是把自己锁在奢侈品店里供着，而是能在高奢和大众之间自然切换。

让“松弛感”具象化

看透了这一点，有没有发现，刘亦菲代言猫人，真的就是珠联璧合，相得益彰。

对于目前的猫人来说，缺技术吗？不缺。缺渠道吗？也不缺。2024年猫人全网销售额突破168亿，在天猫、京东、抖音六大平台内衣类目全部排名第一。

它缺的是一个能把“科技舒适”的理念，用最直观、最高级的方式传递给所有人的符号。

刘亦菲就是这个符号。

她身上有一种当下娱乐圈稀缺的“松弛感”。这种松弛不是懒散，而是一种源于内在自信的“不费力”。

她健康匀称的体态，手臂有圆润的线条，脸上也有自然的细纹，恰恰打破了“白幼瘦”的单一审美。

▶ 图源：猫人官微

猫人想说的“舒适”，不是将就，而是科技带来的、让自己身心都自在的高级选择。刘亦菲往那一站，不用说话，这种“悦己”的状态就全出来了。

所以，刘亦菲这次代言猫人之所以能炸，本质上是因为它精准踩中了当下营销传播的“爽点”。

15万的项链配159元的内衣，这种极致的反差，比任何精心策划的广告词都更具传播力。

它让吃瓜群众在会心一笑中，记住了猫人这个品牌，也让猫人成功跳出内衣赛道内卷的“红海”，在“高级感”的“蓝海”里插上了一面旗。

而对于我们普通消费者来说，这波操作最大的启示或许是，真正的自信，从不需要用价格来标榜。

就像刘亦菲，哪怕穿着平价内衣，戴着自己的珠宝，也能美得理直气壮。

这种“姐就是女王，自信放光芒”的松弛感，或许才是猫人最想卖给你的东西。

毕竟，谁不想拥有神仙姐姐同款的“云淡风轻”呢？

*编排 | 三木 审核 | 三木

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