颐莲续约张凌赫 顶流代言能否换来“第二增长曲线”？

作者丨于飞

出品丨鳌头财经

当“国民喷雾”撞上“流量明星”，这不仅是开年的一场营销盛宴，更是国货美妆在关键节点的战略抉择。

2月28日，颐莲官宣张凌赫再度成为其喷雾全球代言人，并同步推出年度新品——颐莲胶原蛋白喷雾。

官宣当日19时，张凌赫空降颐莲抖音官方直播间，以亲测方式解构产品修护逻辑。这场直播由摒弃传统营销套路，将焦点回归产品本身，向外界宣告着这个拥有20余年历史的“老牌国货”，品牌年轻化的决心。

然而，抛开流量狂欢的表象，从产业经济的深层逻辑审视：登顶喷雾赛道、年销破10亿元之后，颐莲的增长红利还剩多少？

高度依赖喷雾产品线

从数据看，颐莲确实有高调的资本。

2024年，颐莲线上全渠道GMV突破12亿元，同比增长超30%，成功跻身“10亿级国货品牌俱乐部”。进入2025年，增长势头依然强劲：上半年实现营业收入5.54亿元，同比增长23.78%；前三季度实现销售收入7.86亿元，同比增长19.50%，其中喷雾产品线贡献6.64亿元，同比增长28%。

更恐怖的是其在垂直赛道的统治力：在抖音面部喷雾类目，其市占率高达26.82%；在淘天化妆水/爽肤水类目，其市占率达到5.28%，仅次于国际奢牌海蓝之谜。

凭借“玻尿酸护肤”的科技底色和明星单品“大白瓶”的持续迭代，颐莲用20余年时间，坐稳了“喷雾王者”的宝座。其面部喷雾产品累计销量已突破2亿瓶，产品复购率位居行业前列。

但存量市场中的高市占率，往往伴随着增长的诅咒。面部喷雾作为入门级基础品类，客单价低、技术壁垒有限，市场规模天然存在上限。当市占率超过25%，进一步增长的成本将呈几何级上升。

当消费者心智被“喷雾大王”的标签固化，品牌向精华、面霜等高价值品类延伸时，往往遭遇认知阻力，品牌想要寻找第二曲线更难。

此外，随着抖音等平台的流量成本持续攀升，白牌凭借价格战不断稀释品类利润，品牌陷入“不投流等死，投流找死”的困境。

放眼美妆赛道，多少红极一时的品牌都倒在挤进10亿规模后，陷入增长瓶颈。曾经凭借卸妆水横扫市场的某国货品牌，在突破10亿元后因未能成功拓展第二曲线，如今在主流渠道声量式微；依靠面膜起家的多个新锐品牌，在达到规模巅峰后同样陷入增长停滞，不得不进行战略收缩。

颐莲的焦虑正在于此：当一瓶喷雾做到极致，下一步往哪里走？财报数据显示，喷雾产品线已占品牌总收入的84.5%，这种高度依赖既是优势，也是风险。

续约张凌赫的战略逻辑

从这个视角看，续约张凌赫绝非一次简单的流量采买，而是颐莲试图跨越10亿阵营的战略性豪赌。

张凌赫作为“95后顶流预备役”，目前微博粉丝已超1683万。颐莲需要的，正是这批尚未被“喷雾大王”心智锚定的新消费群体。

通过顶流代言，将“颐莲=喷雾”的旧认知，逐步拓展为“颐莲=专业护肤”的新认知，为第二曲线铺路。而张凌赫身上兼具高奢青睐的“高级感”与青春向上的“活力感”，恰好契合颐莲提升品牌调性、为高客单价产品赋能的迫切需求。

此次续约颐莲同步推出了年度新品——颐莲胶原蛋白喷雾。该产品集合了品牌20余年的玻尿酸研发积淀，核心成分为400DaHA（最小分子量透明质酸），具备自主渗透能力，可促进5大屏障蛋白基因表达；同时复配重组胶原蛋白，作为类人源III型胶原蛋白，旨在激活屏障蛋白自生。

产品瓶身由颐莲携手张凌赫共同打造，融入“赫你同行·修愈时光” 主题及科技成分元素，整体采用时光沙漏与流沙黄色设计，寓意产品陪伴消费者、提供不间断修护的品牌愿景。

官宣当日，张凌赫空降颐莲官方直播间，引发粉丝狂欢。在代言人热度最高时，将流量精准导向迭代产品，完成新配方的市场教育，是效率最高的产品迭代路径。

但关键在于，这波流量最终能否流向“喷雾之外的产品”，才是检验成败的真正标尺。

破局之路面临挑战重重

从市场竞争来看，颐莲的破局之路，注定不会平坦。

在高端市场，面临国际巨头的降维打击。在颐莲引以为傲的淘天爽肤水类目，其排名仅次于海蓝之谜。这既是荣誉，也是警钟。

欧莱雅、雅诗兰黛等国际集团拥有更强的品牌溢价和研发预算，一旦它们加大在补水基础品类的投入或进行价格下探，颐莲依靠性价比建立的用户心智将面临严峻考验。

在中端市场，是同体量国货的贴身肉搏。在功能性护肤赛道，薇诺娜、HBN、夸迪等品牌在细分领域的强势拦截，不断挤压着消费者的“心智预算”。

当消费者需要在“买一瓶颐莲喷雾”还是“加钱买一瓶抗老精华”之间抉择，这便是跨品类的流量截胡。

这些年多个电商大促榜单相关数据显示，功能性护肤TOP10榜单中，专注于抗老、修护等细分赛道的品牌占据了主导，基础补水品类的声量进一步被稀释。

而在性价比市场，遍地都是白牌、平替的“游击战”。在抖音等直播电商平台，无数白牌凭借极低的价格和流量采买，不断冲击喷雾类目的价格体系。虽然它们无法撼动颐莲的品牌地位，但却在不断抬高品牌的获客成本。

面对如此残酷的围剿，颐莲也有敢于豪赌的底气，背靠福瑞达生物股份，颐莲拥有从原料研发到生产的完整产业链。公司拥有4大国家级研发平台及15个省级科研平台，累计申请专利302项，其中授权专利80项。

2025年前三季度研发费用投入达1.16亿元，同比增长11.8%，研发占比4.46%，为近五年最高水平。在成分党崛起、消费者愈发理性的当下，这种“药企背景”是建立品牌长久信任的关键基石，也是这是颐莲最难以被复制的核心竞争力。

如今，再次牵手张凌赫，能否借住这波巨大的流量，最终能否引流至精华、面霜等高价值的第二增长曲线？市场尤为期待。