贴牌酒大考：乱象终遇监管重拳 新规年内落地｜315消费调查

21世纪经济报道记者 肖夏

多年来，贴牌酒凭借低门槛、高利润的特性野蛮生长。尤其是酱酒行业，无资质贴牌、劣质灌装、虚假宣传等乱象持续不断，引起不少消费维权事件。

今年12月，《食品委托生产监督管理办法》将正式施行。按照新规的要求，白酒委托生产模式将面临更严格监管，委托方、生产方都需要获取相应资质并进行备案，并履行更详细的追溯、信披义务，这意味着曾经游离在监管边缘的贴牌酒将迎来系统化、常态化管理。

距离新规落地尚有数月，贴牌酒领域的乱象并未消失。

21世纪经济报道记者梳理注意到，2025年末至2026年年初，各地警方、市场监管部门接连查处多起无资质贴牌酒案件，不少团伙同时经营假冒名酒和贴牌酒业务，反映出贴牌酒依然是酒业乱象的重灾区。

而所谓正规合规的贴牌酒委托生产，目前面临行情下和监管趋严的双重压力。

3.15前夕，21世纪经济报道记者咨询了几家号称茅台镇产区的坤沙酱酒企业，从经营人员反馈的情况来看，受到行情影响，定制贴牌酒价格相比前两年明显下行，同时由于监管趋严可定制内容也有所收紧。

需要明确的是，和假冒名酒不同，贴牌酒原本是一种正常的委托生产模式——拥有客户、渠道的委托方，与拥有资质、基酒的生产方一拍即合，前者可以丰富产品矩阵、拓展业务线，后者可以有效利用产能、扩大生产经营。

直到现在，依然有一些知名酒企与第三方开展类似的经营合作，酒企只负责产品生产，产品和品牌归委托方。

但在实践中，不少中小型酒企放弃了市场建设和用户培育，直接将“贴牌酒”作为了获取客户的核心经营手段。

尤其是过去这一轮“酱酒热”，来自仁怀的贴牌酒依靠“茅台镇”“坤沙酒”等标签吸引了大量业内经销商和业外客户。

由于酱酒在全国市场的渗透相对较晚，很多消费者并不了解坤沙、翻沙、碎沙等不同品质酱酒的差异，“茅台镇出品”一度成为贴牌酱酒的通行证。很多所谓“大有来头”的不知名酱酒，几乎不做渠道招商，而是靠酒桌上口口相传，一年也能卖出数千万元甚至上亿元。

但这种火热未能持续太久。随着消费者逐渐对酱酒品质有了了解，同时“酱酒热”迅速降温。

酒业评论人肖竹青对21世纪经济报道记者说，很多以“贴牌”“定制”为主业的小酒厂缺少品牌培育、缺少市场投入、缺少营销服务体系建设，长期采用简单粗暴的“贴牌酒招商营销”，直接透支了茅台镇酱酒的市场信誉，导致大量酱酒中小企业迅速边缘化。

酱酒的利润空间，更是吸引了一批无资质团队入局。

在行情火热的时候，即便是不知名酱酒品牌，也能动辄卖出七八百元乃至千元级高价。而贴牌生产的委托方以往无需资质、无需备案，只要注册简易商标，就能找到一些无资质的小作坊、黑工厂代工，形成“无资质、无品控、无售后”的三无贴牌模式。

去年央视曾报道仁怀部分商家涉嫌在酱酒生产中添加食用酒精、以假充真、虚假标注生产日期等情况。仁怀市场监督管理局后续也查处过当地酒企，发现有酒企销售的产品不仅不是典型的酱酒风格，甚至都不是固态法白酒，疑似食用酒精勾串。

甚至有个人铤而走险。

过去连续两年，仁怀都曾查处过个人自行购买包装材料、基酒自行生产白酒的案例。去年一起案例通报提到，有个人自行生产的贴牌酒送检后多个项目不合格，但依然堂而皇之进入了餐饮渠道。

这类无资质贴牌酒生产团伙，全国各地均有查获。21世纪经济报道记者查询注意到，2025年下半年至2026年初，在安徽怀远、湖北监利、广东中山等地都有查获类似的无资质企业、人员擅自接受委托开展生产的违法案例，不少实际是外购低质基酒乃至食用酒精进行勾兑。

并且为了获得生意，这类团伙往往是来者不拒，也会违规承接各类特供酒，进一步扰乱市场秩序。

无资质、无底线的“野生”贴牌酒，对于正规的贴牌酒委托生产也产生了影响。

21世纪经济报道记者以定制酒的名义，咨询了多家注册仁怀的酒企，了解到目前定制成本相比前两年便宜不少。

“我们家酒体分三档：碎沙25元/瓶，坤沙45元/瓶，大曲坤沙80元/瓶，包装另算，普通礼盒40元/箱，6瓶一箱算下来，最便宜一箱190元，你转手卖个两三百、三四百都没问题。”一家茅台镇酒企的业务人员对21世纪经济报道记者说，“性价比很高，定制满40箱单瓶还可以打折。”

另一家酒企注册地在仁怀，但对方强调产品工艺、品质与茅台镇酱酒保持一致，并称可寄送样酒或到厂考察，给出的碎沙酒质单瓶报价低至20元/瓶，另有折扣可谈。

谈起价格低廉的原因，周姓工作人员对21世纪经济报道记者表示，主要是现在行情不好，竞争太激烈了，“外地很多酒厂都在接贴牌定制，很多其实也是从我们这边拿酒出去灌装，他们优势是离客户近。”

另一个因素是，现在贴牌酒面临更多限制，空间更小了。

记者咨询了四家定制酒生产方，都表示目前不接任何涉及党政机关、军队的特供、专供定制，也不可以定制涉及国家标志、知名地理标识的包装。前述仁怀酒企表示，如果定制要标注企业名称，委托文件必须要有相应的单位盖章。

而今年底即将实施的《食品委托生产监督管理办法》（下称《办法》），还将进一步规范贴牌酒的生产。

《办法》要求，委托方、受托方分别需要取得食品生产经营许可（或完成预包装食品销售备案）、食品生产许可，受托方还需具备相应生产能力和安全保障能力，并且需要完整工艺生产的食品，不得将部分环节委托生产。

这一规定将直接淘汰市面上大量的无资质贴牌商和违规代工作坊。想要开展酱酒贴牌业务，生产方必须合规备案、资质齐全，并且需要自行完成生产，不得外购基酒。

除了明确准入门槛，新规也进一步压实主体责任。

以往贴牌酒出现质量问题引发消费者投诉，委托方与生产方往往会相互推诿。新规明确界定双方权责，规定委托方对食品安全负总责，需要对委托方生产行为进行监督，包括第三方驻厂巡查、采用信息化手段监督等办法；受托方对生产环节直接负责，必须严把原料关、生产关、检测关，拒绝违法违规贴牌要求；委托双方需签订规范合同，并向属地监管部门备案。

此外，新规进一步强调了双方的信息披露义务，提升消费者权益保护力度。

《办法》硬性规定，委托生产的预包装食品，应当在包装紧邻位置标注委托方、受托方的名称、地址、联系方式；同时，委托双方必须建立全流程追溯体系，记录留存期限不少于保质期满后6个月。

这样一来，消费者只需查看产品标签，就能清晰辨别贴牌酒的资质、来源，监管部门也能通过产品标签和追溯体系快速定位问题源头。

相较于以往的阶段性专项整治，新规的一系列要求有望实现常态化、体系化监管，大幅提高贴牌酒的违法成本，对于正当、合规的贴牌酒生产也是一种保护。

毫无疑问，市场洗牌将进一步加快。

“酱酒市场鱼龙混杂的数万个贴牌产品，已经完成了他们的历史使命，绝大部分会被本轮调整直接出清和淘汰。”权图酱酒工作室总经理权图在年度报告中判断。