“横州茉莉花+新茶饮”火出圈，给所有土特产上了一课

导语：一朵小花凭什么撑起百亿产值，引得瑞幸咖啡、农夫山泉争相布局？

文/福来咨询横州茉莉花项目组

近年来，“好一朵横州茉莉花”迎来现象级绽放，不仅成为消费市场的“新宠”，更以全产业链爆发之势，重塑土特产产业新格局：

蜜雪冰城、瑞幸咖啡、霸王茶姬等头部茶饮品牌，其茉莉茶饮的基底均源自横州茉莉花。市场数据直观印证了这朵小花的消费号召力：霸王茶姬“伯牙绝弦”累计销量突破12.5亿杯，蜜雪冰城“茉莉奶绿”上市首月国内国内销量即超1亿杯；刘亦菲出演瑞幸咖啡“鲜萃轻轻茉莉”品牌宣传片引发的顶流效应，进一步推动横州茉莉花在新茶饮赛道持续领跑；

此外，东方树叶、小罐茶、星巴克、娃哈哈、统一、康师傅等行业巨头，均将横州茉莉花纳入核心采购清单；

酒类领域亦多点开花，金星啤酒、吴裕泰茶业、IF气泡酒、百瑞源枸杞、梅见青梅、京东、叮咚卖茶、杜酱酱酒等品牌，纷纷在产品中添加茉莉元素，开创全新品类；

绿箭口香糖、德芙巧克力更是跨界创新，把横州茉莉花融入产品，让这股“茉莉旋风”席卷零食界；安慕希联名泡泡玛特推出茉莉青提酸奶，进一步拓宽了茉莉花的应用场景与消费受众。

从顶流营销造势到产业原料基石，横州茉莉已全面渗透国民消费场景，生动演绎了“万物皆可茉莉花”的现象级盛况。

下游市场的旺盛需求，直接传导至产业上游，让横州茉莉花成为了名副其实的致富之花。地头收购价从2018年的18~20元/千克上升到2024年的40~60元/千克，当年均价突破每千克50元，创下历史新高。2025年，横州茉莉花产业综合总产值同步跃升至190亿元，实现产业价值的跨越式增长。

从曾经默默无闻的地方土特产，到如今身价倍增的消费顶流，横州茉莉花凭何实现逆袭？又究竟做对了什么，引得各大品牌争相布局？

寻根找魂：横州茉莉花的品牌觉醒

横州市，被誉为“中国茉莉之乡”和“世界茉莉花都”。凭借超13万亩的种植面积与年产超10万吨的鲜花产量，贡献了全国80%以上、全球60%以上的茉莉花及花茶，稳稳占据世界茉莉花产业的半壁江山。

横州得天独厚的自然环境，让茉莉花花期更长、花形饱满、品质出众。它香气浓郁、留香持久，被誉为当之无愧的 “香中之王”。

然而，外表光鲜的背后，横州茉莉花产业也面临着诸多困境。长期以来，产业用途高度依赖单一的茉莉花茶加工，产业链条短、价值链低、消费链窄，使其沦为茶企的“幕后配角”。虽有“隐形冠军”的体量，却缺乏品牌溢价与市场话语权，产业增值空间有限，发展陷入瓶颈。

2018年，为破解发展困局，横州市牵手福来咨询，启动横州茉莉花的品牌顶层设计工作。福来咨询为横州茉莉花“寻根找魂”，推动其正式踏上国家级农产品品牌建设之路，迈入高质量发展的全新阶段。

这场品牌觉醒，始于发展思路的根本转变：从“花茶并举”转向聚焦花，确立“世界茉莉花产业中心”的战略之根，并以此构建起涵盖花茶、盆栽、食品、旅游、用品、餐饮、药用、体育、康养的“1+9”产业生态，彻底打破产业发展的单一局限；

品牌上，挖掘“香誉世界”的品牌灵魂，提炼出“全球10朵茉莉花，6朵来自广西横州”的强势价值支撑。同时，借力世界级心智公共文化资产《茉莉花》，创意出价值连城的“好一朵横州茉莉花”的超级品牌口令，以及“横州茉莉仙子”视觉图腾，赋予品牌深厚内涵。

福来咨询策划的首届世界茉莉花大会，成为横州茉莉花品牌突围的关键节点——国际花园中心协会（IGCA）正式授予横州“世界茉莉花都”牌匾，使其成功跻身与荷兰（郁金香）、保加利亚（玫瑰）、法国（薰衣草）齐名的世界“四大花都”之列，品牌国际影响力实现跨越式提升，彻底打破了横州茉莉“养在深闺人未识”的局面。

自第二届起，世界茉莉花大会被正式纳入中国—东盟博览会官方议程。横州借力东博会的平台优势，结合茉莉花产业国家外贸转型升级基地的政策支撑，全力推动横州茉莉花走向全球。如今，横州茉莉花及相关产品已成功出口至日本、摩洛哥、美国、俄罗斯、马来西亚、新加坡等20多个国家和地区，实现了从区域特产到全球品牌的跨越。

在落地执行层面，福来咨询进一步为横州导入了“农业英特尔”与“根媒体”两大核心工程。

“农业英特尔”模式借鉴工业品牌赋能经验，统一横州茉莉花证明商标形象，如同“Intel Inside”一般为全产业链产品强力背书，显著提升品牌辨识度与产品溢价能力；

“根媒体”战略则深度激活政府、产业、城市等自有资源，将“横字标”与茉莉仙子品牌图腾全方位植入城市发展场景，实现品牌传播“零成本、全覆盖”；同时依托融媒体中心，融合区域品牌、城市品牌与乡村振兴品牌，打造沉浸式城市风景线，高效沉淀品牌资产。

这一系列系统性的战略举措，不仅推动横州茉莉花实现了从产业配角到“世界花都”的华丽蜕变，更为“横州茉莉花+”与新茶饮行业的深度融合，奠定了坚实基础。

借势新茶饮，重构产业链

新茶饮消费变革的浪潮汹涌而至，为横州茉莉花打开了全新的产业空间。

艾媒咨询数据显示，2025年中国新式茶饮市场规模已达3749.3亿元，预计2028年将突破4000亿元。

横州市顺势而为，借风起航，以培育新质生产力为核心抓手，深度拥抱新茶饮赛道，全力推动茉莉花茶产业转型升级，抢占千亿新茶饮市场红利。

这一战略转型迅速释放强大的“磁吸效应”，吸引众多行业领军企业重仓布局，农夫山泉的深度参与便是其中的典型代表。2020年—2023年，农夫山泉在横州的茉莉鲜花采购量实现10倍增长，这一爆发式增长也带动其持续深化全产业链布局。

2023年7月，农夫山泉董事长钟睒睒亲临横州考察，实地调研产业发展现状后，确定与当地企业深度合作、共建花茶加工基地。2024年10月8日，央视农业农村频道《共富经》推出专题报道，深度解读农夫山泉过“建厂、增质、提价”组合拳，赋能横州茉莉花产业、助力乡村振兴的典型实践。目前，农夫山泉横州生产基地正在火热建设，即将正式投产，届时，横州茉莉花将迎来新一轮的价值爆发。

同样看好横州茉莉花的产业潜力与品牌价值，小罐茶创始人杜国楹专程赴横州考察。基于对横州茉莉品质的高度认可，小罐茶与横州达成深度合作，落地合作基地，并依托横州优质茉莉原料打造特色产品，茉莉普洱等新品已成功上市，获得市场广泛好评。

龙头企业的深度布局，不仅推动横州茉莉花从初级原料向高附加值产品加速升级，更助力国家级茉莉花品牌持续拓宽市场边界、提升行业影响力与品牌价值，为产业高质量发展注入强劲动能。

在此基础上，横州进一步深化产业链重构，推动产业生态与新茶饮赛道深度融合。2024年9月，沪上阿姨、益禾堂等近70家头部新茶饮及茶咖企业齐聚横州，开展研发推广活动，加速产业链上下游联动；同年10月，“横州茉莉花 引领新茶饮”推介会走进济南，全面发力北方市场。

2025年1月，横州在南宁青秀山落地“横州茉莉花馆”，该馆集新式茶饮体验、茉莉文化传播与“1+9”延伸产品展示于一体，既是横州市展示“中国茉莉之乡”风采的重要窗口，也是面向东盟展示茉莉花品牌形象的创新举措，多维度推动横州茉莉产业与新茶饮赛道形成深度共振。

在外部巨头竞相涌入的同时，扎根横州的老牌企业也在加速崛起，形成了存量变革与技术突围并举的良好发展态势，为产业发展注入多元活力。

其中，茶业巨头张一元的深耕布局尤为瞩目。早在2016年，张一元便投资近亿元，在横州建成占地超100亩的茉莉花茶标准化产业园，其领先的生产设备与日消耗20万斤鲜花的产能，确立了行业标杆地位。如今，随着市场需求的持续攀升，张一元饮品公司的新项目已正式启动建设，这不仅是产能的再次扩充，更是张一元在横州茉莉花产业进行的“二次投资”与深度布局，彰显了企业对横州茉莉产业发展的长期信心。

除了老牌企业的升级，现代化企业在技术革新上也不断突破，推动产业标准化水平不断提升。

2024年7月，全球首套大规模工业化不落地窖花生产线在缘叶茉莉产业园正式投产，这成为广西中肯茶业在推动技术革新与标准化建设道路上的重要里程碑。与此同时，当地企业还加快创新步伐，孕育出东方茉莉、香茹怡茉等10余家新式茶饮店，获得消费者广泛认可，进一步丰富了产业生态矩阵。

随着一个个行业标杆的树立，横州的产业集聚度已今非昔比，形成了集种植、加工、销售、文旅于一体的完整产业集群。

这里不仅拥有全国最大的茉莉花及花茶原料市场——西南茶城，更以横州茉莉极萃园为核心布局，加速构建茉莉花加工新城。极萃园集聚香茹怡茉、清雷茶业等优质企业，园内中国茉莉花馆系统展示产业发展历程，36家商铺组成的茉莉文化花街联动抖音直播基地，实现“线下体验+线上销售”双线发力。游客可参与花茶DIY、非遗博物馆参观等活动，年带动近400户农民增收25%以上，实现了产业发展与农民增收的双向共赢。

产业集聚的背后，是数字技术的硬核支撑。广西横州在全国率先建设“数字茉莉”管理体系，推动种植方式由粗放向精细转变。通过实施“人工智能 +”行动，建设智能大棚与AI病虫害识别系统，以“智能+数据”建立种植标准体系，实现了种植、加工全链条数字化。这一举措不仅使花期延长1-1.5个月，带动花农亩均增收2000元以上，更凭借“数字茉莉”大平台，被中央网信办等七部门确定为首批国家数字乡村试点地区，为全国农业数字化转型提供提供了可借鉴的“横州样本”。

产业高质量发展，离不开科学的顶层设计与系统规划。福来咨询为横州规划了“树品类、抓主体、建生态”的三步走实施路径，依托国家级茉莉花研发中心抢占产业制高点，构建起强大的品牌磁场与产业生态。通过错位竞争，横州成功打造多元产业集群生态：以周顺来、金花为代表的花茶产业群，以莉妃花圃为代表的盆栽产业群，以及好友缘、金鼎香、巧恩等为代表的食品、日化、文创产业群协同发展，共同绘就了一幅科学、健康、可持续发展的产业全景图。

茉莉花开，凤凰自来

依托日益完善的产业生态与不断提升的品牌影响力，横州在招商引资上打出一套漂亮的“组合拳”，实现了从“走出去”参展到“引进来”办会的全面进阶，推动产业资源持续集聚，发展活力不断释放。

在“走出去”方面，横州频频斩获硕果。第三届中国国际茶叶博览会期间，横州茉莉花品牌战略发布暨招商引资推介会签约总金额超9亿元，且在参展商十大荣誉榜上，横州茉莉花茶企业独占六席，彰显了强大的产业竞争力；第四届杭州茶博会，横州茉莉花茶企签约总额再创新高，突破17亿元，成为全场最大的赢家。第十七届全国农交会上，项目签约金额4552.78万元，实现了产销对接与出口拓展的双丰收。

而在“引进来”方面，由福来咨询策划的世界茉莉花大会，已然成为横州“招大引强、招新引高”的金字招牌。

大会招商效能稳步跃升，从首届的项目落地到第三届突破136.17亿元，横州茉莉花产业迅速成为资本竞逐的高地。特别是第六届大会，签约额达72.04亿元，预计年产值高达176.7亿元，创下单届产值新高。这一组组攀升的数据，不仅勾勒出产业扩张的强劲曲线，更是资本市场对横州茉莉花产业潜力的坚定认可。

在资本注入夯实产业硬基础的同时，品牌层面的“软实力”也同步爆发，释放出惊人势能。三大品牌案例精准释放原产地战略价值，实现高效免费破圈，进一步强化了横州茉莉的产地标签：

统一阿萨姆联合腾讯音乐榜，于2025年五一黄金周在横州茉莉花广场举办茉莉主题音乐会，将新品“茉莉奶绿”与当地文化深度绑定，实现线下超6000人参与、线上8.5亿+曝光；瑞幸深耕供应链上游，在横州精选了100亩场地作为咖啡专属产区，邀请刘亦菲出演广告短片，以原生态花田为场景，融合产地优势与明星效应；奈雪的茶则以横州茉莉花农真实故事为蓝本，改编微电影《李茉莉》，在致敬劳动者的同时深化产区情感联结。三者从不同维度发力，实现了品牌与产区文化的双向赋能。

央视戏曲春晚亦专程赴广西横州录制节目，还为当地茉莉花打造专题短片由主持人出镜推介；著名作曲家杨乃林更专为横州茉莉花创作京剧戏歌《茉莉花颂》，由中国戏曲梅花奖得主史依弘倾情演唱，3分多钟的节目让茉莉文化与国粹京剧相融。国家级媒体与文艺名家的双重加持，让“好一朵横州茉莉花” 的品牌口令愈发深入人心，也为品牌价值提升注入了更强的文化底气。

持续的招商深耕与品牌建设，最终为横州赢得了行业权威的最高加冕。2025年9月28日，在第十四届全国茉莉花茶交易博览会上，中国茶叶流通协会正式授予横州市“2025茉莉花新茶饮供应链核心县域”称号。这一荣誉不仅是对横州深耕新茶饮赛道的肯定，更标志着，横州正式确立了在中国茉莉花产业的 “链主”地位与领军优势。

从理论到实践，横州模式也赢得了市场与媒体的双重认可与赞誉。横州茉莉花荣获“科特勒・新营销大奖最佳事件营销案例奖”，成为全场唯一的农产品区域公用品牌案例；新华社《中国名牌》更是推出品牌专刊，对其进行全面报道，让“好一朵横州茉莉花”香飘世界。

这一系列荣誉加持，让“茉莉花开，凤凰自来”的产业故事拥有了更厚重的背书与更广阔的前景。福来咨询出版的专著《乡村振兴·品牌引领》中，专门将横州茉莉花作为标杆案例进行全方位解析，并对双方合作模式展开详细解读，为全国农产品区域品牌建设和土特产做强做大提供借鉴。

时任横州市委书记黄海韬对福来咨询给予高度评价：面对横州茉莉花从“量的绝对优势”迈向“质的蜕变”这一关键考题，娄向鹏老师设计的横州茉莉花品牌战略给出了颇具建设性的方案，找到了茉莉花全产业链新路径，推动了茉莉花“标准化、品牌化、国际化”进程。

做好“土特产”文章的“横州样板”

从曾经默默无闻的土特产，到如今身价倍增的“现象级”顶流，横州茉莉花的逆袭并非偶然，而是一场精准布局、系统推进的战略突围。其背后，不仅是区域公用品牌势能的集中爆发，更是产业逻辑的全面重构。以横州茉莉花为样本，要做好“土特产”这篇大文章，实现从“种得好”到“卖得火”再到“品牌强”的跨越，可从中汲取六点深刻启示。

第一，认知升级是战略破局的核心前提。横州茉莉花产业的跨越式发展，关键在于其打破“闭门造车”思维，主动引入专业外脑赋能——与福来咨询开展系统的品牌顶层设计。横州深度践行福来咨询的“三个抓手”理论：乡村振兴是“三农”工作的抓手；产业兴旺是乡村振兴的抓手；品牌强盛是产业兴旺的抓手。并将区域公用品牌建设作为产业高质量发展的核心引擎，以此驱动产业的高质量发展，以品牌赋能产业，以产业带动发展，为土特产突围找准了方向。

第二，锚定“世界花都”的战略目标。福来咨询深刻洞察到，产业发展的核心在于“寻根找魂”，而清晰的战略目标，是产业前行的方向指引。为此，福来为横州茉莉花确立了极具雄心的战略目标——“世界茉莉花都”，旨在让横州跻身“世界四大花都”之列，进而实现从“花茶配角”到“世界之花”的历史性跨越。

第三，集中资源激光穿透，打造品牌传播爆点。在资源有限的前提下，实现品牌传播的高影响力与高转化率，关键在于集中力量、精准发力。福来咨询主张，要集中力量办大会，实施激光穿透式大会营销，这是农产品区域公用品牌抢占胜势的第一法则。大会营销既能精准触达专业群体与消费大众，又能发挥政府资源与操作优势，高效整合资源，快速提升品牌影响力。

这一“激光穿透”的核心打法，在横州茉莉花品牌打造中得到经典落地与成功验证。福来咨询建议，将横州原有两大茉莉花行业盛会合二为一、提档升级为世界茉莉花大会，目前已成功举办六届。大会以品牌化、国际化视角融入全球元素，助力横州实现从县市战略向省域战略、国家战略的层级跃升，品牌影响力持续扩大。

第四，顺势而为，激活新业态价值。横州没有固守传统花茶加工的单一路径，而是精准卡位新茶饮发展风口，敏锐捕捉新消费趋势，拓展全新的“农业+”新业态，这是对中央关于“培育农业农村新业态”号召的生动实践。通过这一战略转身，横州成功推动茉莉花从产业链的“幕后原料”走向“台前顶流”，从单一的农产品变成了各大品牌争相竞逐的“香饽饽”，实现了从单纯“种得好”向高附加值“卖得火”的华丽跨越。

第五，三产融合反向赋能，重构产业发展逻辑。横州打破传统“一二三产业融合”的发展模式，创新探索出“三二一产业融合”新路径：以第三产业（品牌塑造、文旅体验、供应链服务）反向赋能第二产业（茉莉花精深加工），倒逼第一产业（标准化种植）提质增效，构建起农业产业化的全新闭环，实现了产业价值的最大化。

在文旅层面，横州以国家4A级景区中华茉莉园为核心，整合“花山水瀑”资源，打造“茉莉闻香之旅”精品线路及全域旅游体系，全力建设世界茉莉花主题旅游目的地，2025年接待游客超500万人次、旅游收入突破50亿元。目前正加快推进中国茉莉小镇、全球最大茉莉花康养中心、婚庆基地等项目建设，持续丰富文旅业态，推动农文旅深度融合。

同时，横州创新“体育+文旅+产业”模式，举办茉莉花越野跑等赛事，将万亩花海化为天然赛道，通过设置奶茶、冰糕等茉莉花相关产品补给，让选手在奔跑中沉浸式体验“好一朵横州茉莉花”的独特魅力，为文旅产业注入了动感活力。

通过“三二一产业融合”，横州实现从“卖原料”到“卖品牌、卖生活方式”的价值升级，树立了农业产业化新标杆。

第六，一把手工程+久久为功，筑牢落地根基。福来咨询始终认为，一把手的重视与推动，是决定农产品区域品牌建设成败的关键。唯有自上而下强力推动，才能实现效率最大化。

横州的实践，生动印证了这一观点。在时任横州市委书记黄海韬的主导与深度参与下，“一把手亲自抓、亲自推”成为常态：从举办全县品牌农业大讲堂，到引进外脑策划举办世界茉莉花大会，他深度参与每一项关键决策，与福来咨询团队逐字逐句推敲文化内涵，对每一个细节极致雕琢，确保各项举措落地见效。

横州茉莉花战略品牌顾问、福来咨询董事长娄向鹏与时任横州市委书记黄海韬商讨品牌设计。

在这种高位统筹、一抓到底的强力推动下，2021年横县正式撤县设市，开启城市发展与产业升级的新篇章。正是依靠“一任接着一任干”的久久为功，凭借对产业发展的长期坚守与持续投入，才成就了今天横州茉莉花产业的现象级绽放。

从“一朵花”到“一座城”的终极逻辑

复盘横州的成功之路，我们发现，其意义早已超越了农业本身，本质上是一场从“一朵花”到“一座城”的伟大跨越——以一朵茉莉花为核心，带动产业升级、城市发展、农民增收，实现了区域经济社会的全方位高质量发展。

而支撑这一跨越的底层逻辑，正如横州茉莉花战略品牌顾问、福来咨询董事长娄向鹏总结的品牌建设终极战略逻辑——以产业、农文旅、城市“三位一体”的品牌布局，实现产区、产业、产品“三效合一”的价值跃升，为区域经济社会发展注入持久动能。

横州的探索与实践，正是对这一终极战略逻辑的生动践行与精准落地。当地积极探索实施“农文旅融合、三产融合、产城乡融合、科技融合”四大融合，让茉莉花不再局限于单一的产业属性，更深度融入城市发展脉络，成为定义城市气质、彰显城市特色的灵魂符号。最终实现了“生态、生产、生活、生意”的“四生合一”，构建起完整的价值闭环，实现了生态效益、经济效益与社会效益的统一。

2025年6月6日，农业农村部市场与信息化司司长雷刘功实地考察横州茉莉花产业，横州市副市长蒙柯宇，横州茉莉花战略顾问、福来咨询董事长娄向鹏陪同。

作为中国土特产拥抱新茶饮的典范，横州以一朵花的崛起，践行中央一号文件“努力把农业建成现代化大产业”的号召，推动茉莉花这一特色土特产提质升级，铸就了“品牌强、城市兴”的乡村振兴新范式。它既是土特产拥抱新茶饮、实现价值跃升的鲜活样本，更是中国农业高质量发展的时代缩影，为全国乡村振兴与农产品品牌建设提供了宝贵的“横州经验”。

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2002年创立于北京，以“战略寻根，品牌找魂”的福来方法论，“正念、正道、正能量”的价值观，“责任至上、极致制胜”的服务理念，帮助客户找到“根与魂”，实现“战略定向、品牌定形、营销定势、思想定心”，绘制清晰明确的经营蓝图，深入客户经营，持续改善，循环往复，长期服务，不断为客户创造价值，让客户不走弯路、错路！

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