品牌找魂：给品牌一个动人心魄的魂

导语：读懂集体消费意识，品牌才能决胜未来。

用心智词语打动人心，塑造灵魂

2008年“三聚氰胺”毒奶粉事件曝光，中国婴幼儿奶粉企业的奶源及产品的安全性受到了普遍质疑，国产婴幼儿奶粉迎来了至暗时刻，进口奶粉品牌风生水起，牢牢占据市场主导地位。

自2015年起，飞鹤奶粉凭借自身“更适合中国宝宝”的品牌灵魂，开始了逆袭之路。“更适合中国宝宝”的品牌灵魂顺应了国人“一方水土养一方人”的文化认知，在国产奶粉背负“不安全”负面标签的状况下，用“更适合中国宝宝”转换消费话题，从进口奶粉的侧翼发起品牌战。2020年，飞鹤奶粉以14.8%的市场占有率超越雀巢（12.8%）和达能（10.4%），成为中国市场第一。

适合的就是最好的。飞鹤凭借对国人集体消费意识的深刻洞察，凭借对“更适合中国宝宝”这一消费者心智关键词的精准把握，带领国产奶粉浴火重生，让中国宝宝喝到好奶粉。

所以，品牌能够进入消费者心智中，发现自身的需求关键词，并以此为品牌塑造灵魂，不仅能帮助品牌在消费者心智中快速建立竞争优势，还能帮助品牌顺利度过市场的“深渊期”，用价值重塑未来。

穷尽消费集体意识中的需求关键词

福来认为，当今的中国正处在社会升级、产业升级、消费升级的新时代，在消费集体意识中，还有很多迫切、普遍的物质及精神需求未被满足，依然隐藏着诞生伟大品牌的战略机遇。

所以，为品牌洞察消费集体意识中需求关键词就显得尤为重要，就像《孙子兵法》强调的“知战之地”。每个品牌在“作战”之前，指挥官必须对“战场”的地理环境了然于胸，哪些地形是能够为我所用的，哪些地形是对我不利的，是需要注意规避和防范的。品牌的“战场”就在消费集体意识中，通俗地讲，就在消费者心里。了解品牌所在品类都有哪些需求关键词，就是为品牌绘制消费者心智中的“作战地图”，做到对心智“战场”的态势了然于胸。

我们以家用轿车品类的消费集体意识为例，绘制一张消费者心智中的轿车品类“作战地图”（见图2-12）。

图 2-12 轿车“作战地图”

丰田作为全球最大的汽车制造商，抢占了“耐用”的需求关键词。沃尔沃是“安全”这一词语的心智领袖。奥迪长期以“科技”为心智价值定位，并将汽车的灯做到了极致，被大众戏称为“灯厂”。宝马的心智关键词是“操控”，让消费者体验驾驶的乐趣。奔驰以“尊贵”为心智价值定位，奔驰S级更成为老板的标配。MINICOOPER汽车将消费心智中“可爱”的需求关键词据为己有。特斯拉电动车更是以可持续的科技环保理念，率先打开了精英阶层的心门。比亚迪以“极致性价比”后来居上，成为新能源车销量王。

以上就是轿车品类的“作战地图”，一个个消费集体意识中的需求关键词就是一个个价值高地，只有发现高地，品牌才能占山为王，决胜消费心智。

当然，中国电商行业也很典型：淘宝和天猫以产品丰富抢占电商先机，京东以快捷制胜，拼多多以实惠迅速崛起，抖音主打兴趣电商后来居上，东方甄选以知识直播成功上岸。

预测一下，下一个成功的电商品牌会打什么需求关键词？

竞争对照和自身对照

洞察竞争对手，如果洞察的只是其技术、新闻、产品、终端表现等这些消费者心智外的事物，那看到的只是现象，而不是竞争的本质，因为洞察竞争看的不是竞争对手做了什么、有什么动作，而是洞察竞争对手在消费集体意识中抢走了什么，以及是否对某个品类及消费动机形成了垄断。

比如，饮用水这个品类在消费集体意识中有“纯净、天然、营养、养生、喝白开水”等需求关键词，在“天然”这个需求关键词上，农夫山泉抢占了先机，其他品牌就很难在该消费动机上与农夫山泉硬碰硬。但在“纯净”这个需求关键词上，娃哈哈纯净水长期致力对其的抢占，长期通过广告对大众说：“娃哈哈纯净水，爱的就是你”。但娃哈哈没有说明消费者爱娃哈哈纯净水的理由，并且娃哈哈后期对营养快线等饮料产品过度倚重，减少了娃哈哈纯净水的市场投入，所以娃哈哈对“纯净”这一动机的抢占并不彻底。反观华润旗下的怡宝纯净水，以“聚焦广东称王，后做全国市场”为路径，发挥城市市场的渠道长板，以“体育营销”为核心传播手段，通过压倒性的投入后来居上，成为纯净水品类第一品牌。

基于对消费集体意识的这一洞察，屈臣氏蒸馏水给消费者传递了一个“纯净”的理由——蒸馏水，这让屈臣氏成为高端纯净水的代表。正因为屈臣氏没有被娃哈哈常年广告狂轰滥炸的现象吓倒，而是用冷静、深刻的眼光去洞察消费集体意识的竞争真相，才进一步抢占了“高端纯净水”这个需求关键词。

同时，百岁山在品牌的心智竞争中发现了中高端矿泉水的心智空白；巴马丽琅发现了消费集体意识中“养生”这个无主之地；今麦郎则发现了消费者心智中“熟水”这个战略窗口。它们分别成就了各自的心智基本盘（见图2-13）。

图 2-13 饮用水“作战地图”

所以，从表面看竞争，我们往往看到的都是“纸老虎”，只有往消费集体意识中看，才能看到“人心猛于虎”。

我们还要把自己放到消费集体意识中看。心理学研究发现，人心里认为自己的长相总是比自己的实际长相更好；同理，在多数企业决策者心中，自己企业及产品的优点也会比实际情况更好、更多。

所以，我们常说“不了解世界，是因为你不了解你自己”，企业决策者要想摆脱这种“顾影自怜症”，就要形成用消费集体意识为企业自身照镜子的能力。

综上，品牌就是要把品牌要素都一股脑地放到消费集体意识中看，从消费者的意识深层发问，在消费者的心里找答案，这就是福来品牌找魂方法论的核心理念。

以上内容节选自福来咨询董事长娄向鹏、总经理郝北海的专著《根与魂：新时代的经营王道》。

《根与魂》是一部中国特色战略品牌营销专著，也是福来思想和方法论的代表作。

《根与魂》立足福来20多年的实践与思考，凝结中国企业40余年的成败得失，并深深扎根于中国5000年文化的深厚土壤。书中创造性地构建了完整而简洁的经营底层逻辑与顶层设计架构，兼具系统理论指引与实战操作指南，是一套真正的中国特色经营哲学与战略品牌营销方法论，该书亦因此入选年度中国企业阅读新书推荐榜。

福来，专注战略品牌顶层设计24年。

福来咨询，是以“根与魂”方法论为核心的战略、品牌、营销、思想全案咨询公司。

2002年创立于北京，以“战略寻根，品牌找魂”的福来方法论，“正念、正道、正能量”的价值观，“责任至上、极致制胜”的服务理念，帮助客户找到“根与魂”，实现“战略定向、品牌定形、营销定势、思想定心”，绘制清晰明确的经营蓝图，深入客户经营，持续改善，循环往复，长期服务，不断为客户创造价值，让客户不走弯路、错路！

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