电商平台“商家争夺战”：天猫放出免年费大招，单季最高奖励300万

本文来源：时代周报 作者：刘婷

2026年开年，不少创业者正在思考同一个问题：当一个新品牌进入商业化阶段，第一家电商店铺应该开在哪里？

过去几年，这个答案变得不再单一。有人先在抖音直播间测试产品，有人通过小红书种草积累第一批用户，也有人直接进入拼多多，通过供应链优势快速放量。不同平台之间的分工逐渐清晰，也让越来越多创业者开始重新规划品牌的电商起点。

在这样的变化背后，中国电商格局正在发生明显调整。在用户增长趋缓的背景下，平台之间的竞争正逐渐从流量争夺转向商家争夺，电商平台也开始重新争夺品牌创业入口。

3月10日，天猫在新商、潜力商家大会上宣布，2026年持续降低商家成本，免年费，追加经营激励，加大专项扶持投入。

时代周报记者获悉，天猫对所有新入驻商家免年费，提供30天免息贷款、生意参谋免费、运费险减免等20项普惠权益。对比2025年，天猫投入的商家经营激励翻倍。单品牌激励从全年封顶250万，增加到今年单季度300万。

与此同时，天猫还宣布升级“千星计划”，计划在15个重点赛道培育10000个潜力品牌，并孵化2500个细分赛道领军品牌。时代周报记者从天猫处获悉，15个赛道涵盖美妆、母婴、个护、家清、鞋包服配、女装、男装、运动、户外、大小家电、家装、家居、汽车以及数码3C等领域。

这一系列政策不仅是平台招商力度的升级，也反映了传统电商平台在新竞争格局下对品牌资源的强烈需求。谁能够成为新品牌创业的第一站，正在成为电商平台下一阶段竞争的重要战略变量。

图源：图虫创意

天猫加码新商招商

在此次新商大会上，天猫释放出的最直接信号，是进一步降低商家进入平台的经营成本。

根据天猫发布的政策，2026年所有新入驻商家将免缴平台年费。同时，平台还将提供一系列经营支持措施，包括30天免息贷款、生意参谋等经营工具免费开放、运费险减免以及专属小二对接等服务。平台希望通过降低创业初期成本，帮助更多商家完成从开店到稳定经营的过渡。

天猫方面向时代周报记者表示，新商免年费政策并不意味着平台会降低商家准入门槛。“天猫平台持续优化商家开店流程、降低经营成本，但在商家资质和准入要求方面不会降低门槛。”

除了降低开店成本之外，平台还在通过流量与经营激励帮助新品牌成长。根据政策，当新商家在平台出现全网月成交额超过10万元的爆款产品时，平台会为其打上“超级爆款”标签，并给予搜索与推荐流量支持。对于成长速度更快的新品牌，天猫还设置了更高激励。例如，当新商家群体在单季度贡献行业50%以上确收GMV时，平台将通过佣金返还或营销激励进行奖励，单店单季度最高可获得300万元激励。

与此同时，天猫还升级了“千星计划”。根据规划，该计划将在15个重点消费赛道培育10000个潜力品牌，并最终孵化2500个细分赛道领军品牌。

近年来，天猫已经持续加大对新商家的扶持力度。2023年，平台下调新商开店保证金；2024年9月开始免收天猫年费；2025年，新商经营达标后平台激励最高达到250万元，而今年这一激励额度已提升至单季度最高300万元。

时代周报记者获悉，2025年，超15万个优质新商家在天猫创牌，开店当年成交即破亿的品牌数量同比增长超40%。在千星计划的扶持下，有564个潜力品牌成为年度细分赛道第一，180个商家成长为行业头部。

平台争夺新品牌资源

天猫此次推出免年费政策，也被业内视为平台争夺新品牌资源的重要动作。

过去几年，中国电商行业的竞争格局正在发生明显变化。随着直播电商和内容电商快速发展，大量新品牌开始选择在抖音、小红书等平台完成产品“冷启动”，通过内容种草和直播带货积累第一批用户，再进入传统电商平台进行规模化销售。

与此同时，拼多多则通过供应链整合能力，持续吸引大量制造型商家入驻。在用户规模增长趋缓的背景下，各平台之间的竞争逐渐从流量争夺转向商家争夺。

在这样的背景下，传统电商平台通过降低开店成本、增加经营激励等方式吸引新品牌入驻，也被视为强化平台供给生态的重要举措。

根据QuestMobile发布的相关报告，近年来内容电商用户规模持续扩大，越来越多消费者通过短视频和社交内容完成消费决策。新品牌往往更容易在内容平台获得曝光，从而改变过去以传统电商平台为核心的品牌成长路径。

艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅对时代周报记者表示，天猫此次推出免年费政策，释放出的战略信号较为明显，即平台正在从传统的品牌电商模式，进一步转向全域经营以及新商孵化。

在他看来，在传统货架电商流量逐渐见顶、平台分化加剧的背景下，平台通过降低成本换取供给和增长，某种程度上也是在当前竞争环境下的主动调整。当前电商竞争正在加剧，无论是拼多多还是抖音小店，都在通过低门槛吸引商家入驻，因此抢占新商与产业资源、扩大供给规模，对平台和消费者来说都至关重要。

张毅指出，从商业模式来看，短期让利也是为了换取长期增长。通过免年费和高激励帮助商家跑通增长路径，后续再通过佣金、广告和会员等方式回收成本，这也是互联网平台较为常见的商业策略。

在他看来，新品牌资源之所以重要，核心原因在于其承担着平台增量增长引擎的角色。存量市场更多依赖成熟品牌提升效率，但增长空间相对有限，而新品牌则能够带来新的品类、新的卖点以及更加差异化的供给，从而提升平台吸引力并增强用户留存。同时，从生态角度来看，新商家的持续进入也有助于避免平台供给过度集中，维持生态的活跃度与多样性。

与此同时，新品牌的进入也有助于保持平台生态的活跃度。如果供给过度集中在头部品牌，平台生态可能逐渐固化，而持续引入新品牌则有助于形成更加多元的商品结构。

因此，围绕新品牌资源的竞争，正在成为电商平台下一阶段的重要变量。相比成熟品牌，新品牌往往意味着新的消费需求、新的产品创新以及更加灵活的供应链结构，也更容易形成差异化供给。对于平台而言，持续吸引新品牌进入生态，不仅能够丰富商品结构，也有助于激发新的消费场景和增长空间。

争做创业第一站

在平台竞争不断加剧的背景下，创业者对于电商平台的选择也在发生变化。

杭州护肤品牌创始人林哲（化名）在2023年创业时，最初选择在内容平台进行产品推广。他通过小红书种草与短视频内容测试产品卖点，在积累第一批用户后，于2024年入驻天猫旗舰店。

“内容平台更适合做冷启动，可以快速测试产品是否有市场，但如果想要做长期品牌，还是需要进入品牌电商平台。”林哲对时代周报记者表示。

在他看来，天猫的优势在于用户信任度和品牌背书。“用户在天猫搜索产品，本身就带着明确的购买需求，而且旗舰店的官方属性会让消费者更有信任感。”

事实上，越来越多创业品牌正在采用“内容平台+电商平台”的组合路径：先通过短视频和社交平台进行种草传播，完成产品验证，再进入电商平台实现稳定成交和规模化增长。

张毅认为，传统电商平台仍然具备一些不可替代的优势。例如，其流量确定性更强，通过搜索、推荐与内容流量的组合，用户通常带着明确购买意图进入平台，转化链路更短。

同时，平台的品牌背书和信任体系也更加成熟。以天猫旗舰店为例，其官方属性本身具有一定信任背书，在品牌溢价和复购方面仍然具备优势。

此外，传统电商经过多年发展，在数据工具和运营体系方面也更加成熟。商家可以通过数据分析进行测款、优化产品结构，并通过精细化运营提升复购率。

不过，在张毅看来，传统电商同样面临一些结构性挑战。首先是流量成本持续上升，许多新商家难以承担。其次，平台运营链路较为复杂，在当下节奏更快的市场环境下，反应速度有时难以跟上变化。

他进一步指出，传统电商本质上仍然属于“人找货”的交易场景，即用户带着明确需求进入平台完成购买，而内容电商则更多是“货找人”，通过内容种草让商品主动触达消费者。因此，对于很多新品牌而言，被看见往往比被搜索更重要。

张毅认为，传统电商生态相对稳定，头部品牌优势明显，新商家想要脱颖而出难度较大。相比之下，在社交媒体或内容平台中，通过运营、热点或内容传播，新品牌更容易实现破圈传播。因此，如何增强内容能力、提升平台的传播力与话题性，也成为传统电商需要面对的重要课题。

在电商行业进入存量竞争阶段后，平台之间的竞争逻辑正在发生变化。从早期的流量扩张，到如今对商家资源和品牌生态的争夺，谁能够吸引更多优质品牌入驻，谁就更有可能在未来电商格局中占据主动。

在这一背景下，从免年费到品牌孵化计划，天猫正在通过持续加大资源投入，试图强化其在品牌经营领域的优势，并重新巩固品牌创业第一阵地的角色。