“屠龙者”瑞幸杀入即饮赛道，这是要和自己的加盟商抢生意了？

最近几年里，我们共同见证了现制饮品的“狂飙突进”与即饮咖啡奶茶的“腹背受敌”。也是在去年三月，乳业网在《人手一杯瑞幸蜜雪的时代，谁还在喝瓶装的咖啡奶茶？》中阐述道：当现制饮品的价格不断下探，当连锁品牌的门店不断拓展……即饮咖啡奶茶赖以生存的性价比与便利性“两大护城河”正在被一点点地蚕食。

但站在一年后的今天来看，赛道内的水位似乎又发生了变化——如果说过去的即饮咖啡奶茶选手受现制饮品冲击选择了“被动防御”，那如今其似乎找到了“主动出击”的门道。

图片来源：小红书@鸿泰轩

赛道老将星巴克近两年在推出瓶装生咖、瓶装茶咖对赛道做出加码后，“初代网红”椰椰拿铁亦加入到即饮大家族中，还收获了“米其林星厨认证”；东鹏饮料则是将“东鹏大咖”作为其第三增长曲线进行培养，卡位高性价比细分领域试图与现制咖啡“掰掰手腕”。甚至瑞幸咖啡，这位被称作“屠龙者”的现制咖啡龙头，如今也被传筹备推出即饮咖啡新品，或将吹响新一轮残酷竞争的号角。

“屠龙者”入局：

当现制咖啡龙头盯上瓶装生意

近日据多家媒体报道称，瑞幸咖啡即将推出三款瓶装即饮咖啡新品，甚至有网友还发出了新品宣传KV与实物照片。从图中信息可以了解到，此次新品为300ml规格，瓶型选用了与星巴克相似的长圆形敞口PET瓶，整体设计以瑞幸标志性的蓝色为主基调，印有“小鹿”logo与瑞幸咖啡的中英文名称，口味则是有经典美式、柚C美式与生椰拿铁三种选择。

图片来源：小食代

三款口味还在细节处就各自的特点作简要强调，经典美式着重表现其100%阿拉比卡咖啡豆原料与0糖0脂0卡配方，柚C美式除了沿用100%阿拉比卡咖啡豆原料外还打出“甄选红西柚”标签，生椰拿铁方面则是选用100%冷榨椰肉汁辅以低糖配方。只是以上强调原料或配方的宣传所占篇幅较小，因此这些多半不是此轮推新动作中瑞幸想要着重强调的特点。

乳业网注意到，在网友发布的新品宣传KV中还标有“瑞幸即享”的字眼。考虑到目前瑞幸在天猫、京东等主流电商平台设有“瑞幸即享咖啡旗舰店”，主营冻干咖啡、咖啡浓缩液、胶囊咖啡、咖啡豆等产品，此轮即饮新品很可能会首先登陆其电商渠道，未来也不排除会有更多渠道渗透的可能性。

图片来源：天猫旗舰店截图

所谓“屠龙者终成恶龙”，瑞幸的此番入局，对于本就水深火热的即饮咖啡赛道而言，无疑是一枚深水炸弹。一方面，据欧睿国际、马上赢等机构披露的研究数据显示，即饮咖啡细分市场近几年的增长明显放缓，在即饮饮料大市场中所占的市场份额也有所下滑，这意味着市场竞争已从过去的增量竞争逐步迈入存量竞争时期。

另一方面，已在现制咖啡市场摸爬滚打多年的瑞幸早已积攒下不俗的品牌力与渠道力，相比一名初来乍到的年轻黑马，这位跨赛道入局的行业老将势必对赛道“原住民”构成更强的威胁，剑指其核心腹地。

老将的从容：

“星巴克们”如何防守？

当然，星巴克、东鹏等选手自然也不会坐以待毙，他们早已通过多年的尝试找到符合自身品牌定位的发展节奏，在残酷的丛林法则中开辟出一片生态。举例来说：

星巴克中国自2015年启动即饮业务后，凭借浓醇星冰乐、星倍醇“小绿罐”浓咖啡、派克市场黑咖啡、星选低糖馥芮白等产品在即饮咖啡赛道斩获一众拥趸。

图片来源：星巴克

伴随近年来消费者对于轻咖啡因、减糖健康、清爽茶咖等细分需求的洞察与跟进，星巴克还于2024年与2025年上新了星巴克即饮生咖与星巴克即饮茶咖系列产品。此举不仅是针对其“第三空间”的物理性延伸，更是成为越来越多消费者接触并喜爱咖啡的重要触点，为星巴克注入品牌力与可持续发展动力。

同时，东鹏饮料旗下的东鹏大咖也不再满足于仅仅扮演“功能饮料的附庸”，而是逐渐挑起“第三发展曲线”的重担，试图成为旗下继东鹏特饮、东鹏补水啦之后的又十亿级大单品。

自2024年集团全面实施“1＋6多品类战略”起，东鹏大咖所处的即饮咖啡赛道就被集团视作重点布局的细分市场之一。到了2025年4月，东鹏大咖更是官宣国民级歌手韩红成为其品牌代言人，对其“进口生榨椰浆＋双豆黄金配比”与低糖配方再做强调，双管齐下加强其“大咖”形象。

图片来源：东鹏饮料

此外，三得利BOSS咖啡焕新推出无糖黑咖啡新品，以双重拼配阿拉比卡咖啡豆带来酸苦平衡的纯粹体验；可口可乐COSTA则是带来轻爽黑咖系列新品，以低糖0脂肪的轻盈配方为轻爽时刻增色添彩；雀巢咖啡美式家族也才完成新一轮焕新首秀，三款经典口味同日回归……

甚至可以认为，不论瑞幸是否会加入即饮赛道的角逐，赛道内选手们都会这么做，因为即饮咖啡赛道的竞争逻辑已悄然发生了转变——从过去的“渠道为王”转向如今的“品牌与场景双重博弈”。

三分天下：

即饮咖啡有属于自己的定位

回顾过去一年，即饮咖啡赛道似乎并未像市场预测的那般沉沦，选手们不仅在与现制饮品的博弈中存活下来，还在市场的变迁中找到了适合自身的“定位”：

以星巴克、COSTA为代表的一批选手致力于将“咖啡馆的专业体验”延伸至生活的方方面面，他们更多强调其配方使用门店同款咖啡豆或工艺，用稀缺性与体验感构筑强大的“品牌力”护城河。

图片来源：COSTA

以东鹏大咖、怡宝焰焙为代表的一批选手则是走质价比路线，将产品规格提高至400ml或500ml的基础上发挥自身渠道优势把价格“打”到5元价格带，同时将主要铺货渠道集中于低线城市的交通枢纽、商超便利店等渠道，充分迎合价格敏感型消费者的日常需求。

图片来源：永璞

此外，以农夫山泉炭仌、永璞为代表的一批选手则是在场景化创新中摸索出新的门道。炭仌因冰杯特调在社交平台走红后，品牌已将这种“意外”发展为“战略”，一边将小规格产品与冰杯搭配组合出道，一边通过山姆会员店等渠道出售900ml大瓶装产品将“创意咖啡口粮化”战略贯彻到底。

伴随9.9元咖啡与外卖补贴的时代成为历史，一年前有关“人手一杯瑞幸蜜雪的时代，谁还在喝瓶装的咖啡奶茶？”的难题似乎也已经迎刃而解——瓶装咖啡，并不是会被现制饮品替代或淘汰的品类，而是需要被重新定义的战场。

二者需要比拼的或许也不再是极致的便宜大碗、绝对的原料好坏，现制咖啡更多需要满足的是消费者的社交与仪式感需求，即饮咖啡则是要在效率追求与场景延续上做更多打算。

换言之，“人手一杯瑞幸”的定义，正在被悄然改写。