从代官山到武康路，日本户外潮流品牌nanamica登陆中国

在探讨穿搭文化时，日系品牌往往是一个无法绕开的坐标——从Snow Peak到Goldwin，从mont·bell到and wander等，它们将功能与美学融为一体，也让户外浸入日常生活。而2003年诞生于东京代官山的nanamica，正是其中最具代表性的品牌之一。

如今，这个户外潮流品牌来到上海梧桐区，开出了其中国首家门店，这也是继纽约之后，nanamica的全球第八家门店、第二家海外直营店。

中国首店落地武康路

3月7日，nanamica全新门店「nanamica WUKANG（武康）」在上海徐汇武康路开门迎客。

这条被梧桐绿荫掩映的街道，历史建筑与当代生活相互交融，LE LABO内地首家街边店、Longchamp全球首个珑骧之家、LEMAIRE上海首店等一系列品牌早已在此落地，带来移步易景的零售氛围。来到武康路的nanamica，也自然地建设起一个与街区人文底蕴与创意氛围相互呼应的空间。

品牌门店由日本建筑设计师隈太一（Taichi Kuma）操刀，参考了日本典型的海滨别墅样式。店铺屋顶的线条灵感来自海面的波浪，呼应品牌Slogan「One Ocean，All Lands」；外立面采用藏青色瓷砖，内部则是木质舱体风格，延续了品牌一贯的简洁美学，营造出一种自然、舒适的空间氛围。

店内产品以都市户外风为主，兼顾功能性与日常穿搭。从外套、衬衫、裤装到帽子、背包，门店呈现的既有经典产品，也不乏当季新品，包括GORE-TEX系列、巡洋舰冲锋衣等。

从目前消费者反馈来看，nanamica的价格带主要集中在2000元至4000元，整体定价是日本本土的1.5倍左右，与国内买手店渠道的价格相差不多。

在品牌尚未正式入华之前，中国消费者要触达这个品牌，更多是通过海淘或是国内买手店。目前，品牌与国内约30家零售商保持着合作关系。随着线下直营门店的落地，nanamica在中国市场的本地化布局正迈出关键一步。

北面紫标的幕后操盘手

2003年，本间永一郎与设计师藤井隆行在东京代官山创立nanamica，品牌名意为“七海之家”，意为跟全世界各地的人交流，但依然坚持自我，只打造日常穿着的服饰。

nanamica以「UTILITY」与「SPORTS」为核心关键词，致力于将时尚性与功能性相融合，打造不受风格、年龄与性别界限所束缚的中性服装。通过采用Gore-Tex、Coolmax等高科技面料，并结合隐藏口袋、简约廓形等设计细节，nanamica实现了服装在功能性与时尚感上的平衡。

值得一提的是，在孕育nanamica的同时，曾在Goldwin工作多年、有着近20年户外服饰设计经验的本间永一郎还肩负起另一个重要使命——在日本户外运动集团Goldwin的主导下，设计与运营The North Face Purple Label（俗称“北面紫标”）系列。

这个系列没有夸张的LOGO 设计、花哨配色，极为注重面料和细节，打破了户外与都市的边界。地域限定与设计独特性的双重加持，让它迅速破圈，成为无数人赴日必买的“土特产”之一。而作为幕后操盘手，本间永一郎及nanamica的知名度也由此显著提升。

不同于北面紫标的“日本限定”，nanamica如其名所示，渴望走出去，只是其对于扩张始终尤为谨慎。

根据官网，nanamica在日本本土仅开设了6家门店，覆盖代官山、福冈、神户、京都。海外市场更是步履缓慢——2020年8月，品牌首家海外门店在纽约SoHo启幕；时隔近六年，第二家海外门店才落子上海。这种克制，在快速扩张的户外赛道中显得格格不入。

这份“慢热”成就了nanamica，却也逐渐展现出另一面——对核心消费者而言，nanamica的“定番”产品线正变得“无聊”，细微的面料配色变化与版型调整，难以撬动新的购买欲，时有浮现的品控问题，也在慢慢侵蚀品牌最珍视的信任资产。

慢半拍的日本户外品牌

这几年，户外经济从小众赛道跃升至万亿级风口，中国市场成为全球户外品牌拓展的必争之地。而在这场品牌争夺战中，日本户外军团的入华节奏，呈现出微妙的“慢半拍”姿态。

Goldwin早在2021年便在北京三里屯太古里开设中国首家旗舰店，但直到2024年集团成立中国合资公司后，才真正按下加速键。目前，中国已经成为Goldwin门店数量最多的海外市场，共12家门店。

日本高端户外生活方式品牌Snow Peak 在2020年通过快闪店和跨境电商试水中国市场，2022年成立中国合资公司，加速线下门店扩张。如今以专卖店、集合店、慢闪店等形式，在国内开设超30家门店，其中专卖店17家。

日本国民户外品牌mont·bell于2023年在北京开出品牌在华第一家旗舰店，2024年点亮上海、成都版图。如今在国内拥有近40家门店，覆盖北京、上海、广州、深圳、杭州、长沙等城市。

日本高端户外羽绒品牌NANGA，2022年通过天猫旗舰店进入中国市场后，直到近期才在成都落地线下首店。

对比之下，这些品牌无论是规模还是声势，都难以与率先抢占市场的欧美户外巨头相提并论。更关键的是，当它们终于迈出步伐时，消费者认知已经完成迭代，留给后来者的心智空间正在收窄。

而更荒诞的一幕正在上演——当门店终于开到消费者家门口，它们却沦为“高级试衣间”。根源在于定价，当国内售价普遍达到日本本土的1.5倍甚至2倍时，精明的消费者用脚投票。“国内试穿、网上海淘”是被反复验证的省钱攻略，更有甚者直接选择在赴日旅行中消费，将溢价转化为往返机票。

这种“体面的尴尬”，似乎正在成为日本户外品牌在华扩张的集体困境。对于品牌来说，需要好好思考，这场姗姗来迟的赴约，究竟是抢占市场的胜利，还是温水煮青蛙式的消耗。

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作者 | 王菀

主编｜苏苏

图片 | 来自各品牌官方渠道

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