关停潮来了，曾经的商场“吸金王”，正在批量跑路

美妆专柜，正在集体告别商场一楼。

以前，走进各大城市核心商场的一楼，一下子映入眼帘的就是灯光最亮、香气最浓的美妆专柜。

柜姐们化着精致的妆容，穿着统一的服装，举手投足之间都是专业和体面。

但现在，这些占据黄金位置的美妆专柜，却齐刷刷地“下线”了。

取而代之的，或是霸王茶姬类的新式茶饮，或是Lululemon类的户外运动品牌，还有一些是潮玩店，以及看上去高大上的新能源汽车展示台。

尼尔森数据显示，从2019开始，全国商场的美妆柜台就开始了撤柜潮，5年下来，少掉了将近6000个专柜。

这不免让人有点好奇，曾经交得起最高的租金，可以当门面的化妆品专柜，到底去哪了？

2010到2019年这十年，可以称得上是商场美妆专柜的时代红利期了。

不管是一线城市的恒隆、国贸，还是二、三线城市的万达、银泰，哪怕是县城里的核心商圈，一楼基本上都被外资美妆品牌专柜给承包了。

占据C位的一般是兰蔻、雅诗兰黛和SK‑Ⅱ这些高奢的大牌。

悦诗风吟、美宝莲、兰芝和伊蒂之屋这些相对比较亲民的品牌，则瓜分掉了剩下的大部分铺位或者过道。

众所周知，商场一楼的人流量最大、曝光度最高，因此租金也是整栋商场最贵的，说是寸土寸金也不为过。

以2014年的数据为例，如果想要在上海的恒隆广场或者北京国贸一期的一楼租一个店面，一年最少都要准备32.4万元到126万元。

就算是在二、三线城市，想要租一个首层的专柜，每个月也得要1.5万至4.5万元。

而且每过一段时间，这些专柜的租金还会有一定的涨幅，最高的时候甚至可以上浮到40%。所以，对于普通的品牌来讲，根本就租不起。

那么，为啥美妆专柜能“霸占”一楼十年之久呢？

原因也很简单，就是不差钱。

美妆商品的毛利高，客单价也高。比如国货美妆代表毛戈平，可以看到，在2025年，它的毛利率高达84.2%。

简单来说，如果它的一瓶高端彩妆或护肤品卖1000元，只有不到160元是成本，剩下来的840元都是毛利空间。

也正因为毛利足够高，美妆品牌才舍得砸钱将装修做到最好，柜台也显得高级、有质感。

这种视觉和体验上的高端感，会直接拉高整个商场的调性，让消费者一进门就觉得这里档次不低。

所以很长一段时间里，美妆专柜不只是商场的租客，更是它的门面担当。

但是从2022年开始，风光不再的美妆品牌，却开始了一轮席卷全国的撤柜潮。

比如悦诗风吟，最火的时候，在国内开了800多家门店，一年的销售额就有40亿元。

但是从2022年起，它就陆续关掉了超过八成的门店，到了2025年，所有线下的独立门店都给砍掉了，主要渠道已转向了线上。

美妆柜台大规模退场后，新一代年轻人喜欢的品牌逐渐成了商场一楼的主角。

至此，商场一楼的格局算是彻底改写了。

这场线下美妆专柜集体“出逃”的现象，并不是偶然，而是一场早就注定的行业大洗牌。

首先，买家的消费习惯变了。

近些年，国内电商和物流体系越来越成熟，消费者们躺在客厅的沙发上，动动手指就可以在各类购物软件上买到全世界的美妆产品。

而且在线上买东西，还能参加各种优惠活动。除了双11和618这种大型促销，平时直播间里也有满减、买一送一、秒杀等福利，价格不仅便宜，还透明，消费者根本就无法拒绝。

此外，现在的消费者也越来越理性，性价比成了她们购物的核心标准。她们不再盲目迷恋“大牌光环”，也不觉得“贵就一定好”。

所以大部分的消费者，宁愿在线上渠道咔咔一顿剁手，也不愿意走出家门去逛线下的美妆专柜。

其次，原来专柜上的外资美妆品牌反应太慢，跟不上国内消费者的需求变化。

这些外资品牌的产品研发，大多依赖着海外总部，在决策上流程就会拉长了，当然产品的上新速度也就慢了。

想要推出一款新的产品，从研发、生产再到上市，往往都要一年甚至更久的时间。但是国内的消费者可能这个月还喜欢“斩男色”，下个月就偏爱上了“烂番茄色”。

这些品牌没法及时调整产品，审美也永远慢半拍，慢慢地就被消费者甩到了脑后，业绩下滑也是迟早的事情。

再加上商场一楼的租金居高不下，收入少、支出多，两头一挤，亏得越来越多。最后，就只能选择撤柜自保了。

如今，美妆品牌卖货的渠道也变了。

现在除了商场柜台，线上、集合店甚至社区店都能卖，就没必要非得挤在租金最贵的一楼了。

迪奥和香奈儿这样的高端品牌，它们为了自身品牌的调性，吸引高端客群，仍然会在核心商场保留一楼专柜。

但悦诗风吟、兰芝这类相对亲民的品牌，为了提高效率、降低开支，它们大幅缩减甚至直接放弃线下专柜，重心都转向了线上渠道。

这样的轻装上阵模式，既可以更直接地接触到消费者，又贴合她们的购物习惯。自然也就更有优势。

也正因为如此，近几年新崛起的国货品牌，从一开始就将重心放在了线上的内容种草和私域运营上，对商场专柜的依赖度并不高。

这一系列变化，直接将大众美妆的主战场，从商场的一楼搬到了线上。

当然，不是说线下美妆柜台就真的没有机会了。恰恰相反，不少品牌已经开始调整思路，用新的方式去找回线下的价值。

它们的方向也各不相同，大概有以下这三种。

第一个方向是，下沉到三、四线城市。

这里的消费者，仍然喜欢去线下柜台，面对面和柜姐咨询问题或试用产品。

而且租金也更加便宜，市场潜力还在持续释放，可以为美妆品牌打开新的增长空间。

比如国货品牌珀莱雅，它根据自身的定位，主攻盐城、潍坊和湖州这些三、四线城市，开设了大量的线下体验店。

这些店不是在高端商场的专柜，而是分布在社区和商业街等人流量大但租金相对便宜的地方。

事实证明，这种模式非常奏效。

在珀莱雅2024年线下5.32亿元的收入中，绝对主力就是三、四线城市的社区店和商业街门店。

第二个方向是，把卖货变成卖体验。

不少品牌都明白，在电商的冲击下，如果专柜还只是想着单纯卖货，基本上就离淘汰不远了。

线下专柜的综合成本就是会比线上高，想要卷价格肯定是不行的，那么就只能卷体验。

比如可以结合虚拟试妆、智能导购这些数字化工具，优化消费者在店内的消费体验。

丝芙兰的全国多地门店，早就装上了智能试妆镜面系统。消费者只要用手机扫描一下镜面上的二维码，就能立刻虚拟试妆。

因为每个人的脸型和肤色都不一样，系统会在分析完成之后，给消费者推荐合适的彩妆产品，并实时展示上脸效果。

这样的试妆方式，既卫生又好玩儿，消费者也就愿意在门店内多待一会儿。

数据显示，自从引进了虚拟试妆功能后，丝芙兰相关门店产品的试用率大幅提升，会员的客单价更是从430元翻倍涨到了903元。

所以，线下专柜要拼的不只是单纯的卖货，而是用好的服务和好的体验，让消费者记住品牌，这才是它不可替代的竞争力。

第三个方向是，在专柜的形态上，做一些更灵活的创新。

比如有些美妆品牌开设了迷你柜台和限时快闪店。

去年4月下旬至6月底，兰蔻在上海西岸梦中心，打造了一个IDÔLEHOUSE “是我”的限时体验空间，以“以我为主，无乐不作”为主题，用沉浸式粉色美学和互动装置吸引了大批年轻人来打卡、试妆。

这样的快闪店不仅提升了品牌的曝光度，带动了产品的销量，还可以快速圈粉年轻用户。

还有的美妆品牌，不设专柜，但入驻到其他美妆品牌的集合店。

像谷雨、逐本、彩棠这类从线上成长起来的新锐品牌，单独开设一个线下专柜或者门店，不仅成本太高，风险也大。

于是它们选择直接入驻到丝芙兰或HARMAY话梅等成熟美妆集合店里，借着这些集合店的商圈流量，用更低的成本接触到线下的消费者，快速将路人变成自己的客户，把销量和粉丝都做起来。

此外，还有一种就是转移楼层，降低租金成本。

比如美妆品牌UNNYCLUB，它直接放弃了南昌百盛的一楼，直接将专柜开到了B馆的负一楼。

虽然B1、B2这样的楼层没有一楼显眼，但因为靠近超市、餐饮，人流量有时候比一楼还要大。

UNNYCLUB试营业了5天之后，就破了10万销售额，租金却只有一楼黄金位置的1/3左右。

其实，美妆专柜从一楼退场，并不是消费的降温，而是行业转型升级的必然。

未来的线下专柜，不能只依赖地段和灯光，更要通过精准的触达、高效的转化以及独特的体验，重新找到自己的位置与价值。

参考资料：

最华人：《“四大金刚”，挤满商场一楼》

中国新闻周刊：《化妆品专柜“逃离”商场一楼》

浪潮工作室：《为什么珠宝化妆品店都开在商场一层》

美妆网：《5年消失近6000个专柜！美妆品牌集体撤离商场一楼》

作者：陈开心

编辑：柳叶叨叨