门店破3万单季利润反降4成，瑞幸想摘掉“廉价标签”？

文|新消费财研社

近日，瑞幸咖啡绝对控股股东大钲资本完成一项关键收购，以低于4亿美元的交易对价，从雀巢手中收购蓝瓶咖啡（Blue Bottle Coffee）全球140余家线下门店控制权。此举被视为瑞幸体系跳出大众市场竞争、向高端市场布局的关键一步。

这一战略动作的背后，是瑞幸自身发展遇到的现实瓶颈。最新财报显示，尽管公司在2025年全年营收净利双增，规模优势显著，但第四季度单季表现却暴露出隐忧——在收入同比增长32.9%的态势下，净利润同比大幅下滑39.1%至5.18亿元。

对此瑞幸解释称，去年四季度利润下滑主要源于外卖配送费用激增、门店运营成本上升及产品结构问题。这反映出瑞幸在依靠性价比和规模扩张达到市场高位后，正面临成本攀升与盈利模式可持续性的双重挑战。

在此背景下，大钲资本对蓝瓶咖啡的收购超越了单纯的资产交易，而是在瑞幸面临内部成本结构恶化与外部惨烈价格战的双重挤压下，为突破增长天花板、重写资本市场故事而布下的一场战略豪赌。

从"瑞幸速度"到"瑞幸难题"

企业的发展始终离不开时代环境的滋养与制约。2025年以来，一场由淘宝闪购、京东、美团、饿了么等平台主导的外卖大战席卷全国，这场持续近一年的"内卷式"竞争，以补贴、低价为核心手段，疯狂抢占市场份额。

在这场大战中，咖啡、奶茶等高频饮品类外卖成为首要波及对象。各大平台密集推出满减、红包补贴、一口价等组合拳，直接推动饮品类外卖订单爆发式增长，瑞幸虽借此收获订单红利，却也被卷入了成本高企的深渊。

近乎翻倍的配送成本，成为挤压利润的"头号杀手"。财报显示，2025年第四季度外卖配送费用达16.31亿元，较2024年同期的8.39亿元上涨94.5%，几乎吞噬了全部利润增长。2025年全年外卖配送费用更是高达68.8亿元，较2024年激增143.8%。

瑞幸咖啡CFO安静在2025年Q4及全年业绩会上直言，配送费用的增长主要由外卖平台配送订单量大幅增加驱动，而配送费由平台佣金、保底抽成、距离附加费构成，完全受平台规则主导，订单量的激增直接推高总配送支出，严重压缩了企业的利润率。

更值得警惕的是，随着外卖大战逐渐进入尾声，平台补贴策略逐步退场，瑞幸在外卖渠道的成本压力或将进一步加剧。

据立信咨询发布的报告显示，外卖大战已导致近80%的餐饮商户净利润下滑，其中近三成降幅超过30%，客单价下降成为侵蚀利润的核心因素，而瑞幸的困境正是这一行业现状的真实写照。

这揭示了一个残酷的现实：瑞幸以"9.9元"心智和疯狂开店驱动的增长模式，正面临边际效益急剧递减的困境。规模扩张带来的营收增长，已被同步飙升的履约成本和门店管理成本所抵消，其引以为傲的"效率"护城河逐渐式微。

除此之外，瑞幸的利润困境，部分源于一个更凶悍的挑战者——库迪咖啡。自2023年以"全场9.9元"的激进策略入场后，库迪便以全联营、低门槛的"闪电战"模式疯狂扩张，直接瞄准瑞幸的核心腹地。

与瑞幸"自营+联营"的双轮驱动不同，库迪采用近乎全联营的轻资产模式，以更低的加盟门槛和更激进的补贴，在三四线城市及价格敏感人群中快速撕开市场。其策略简单粗暴：不惜亏损，以价格换规模，直接分流瑞幸的下沉市场用户和存量客源。

这场由库迪点燃的"价格战"，迫使瑞幸不得不持续投入大量营销费用并坚守低价区间，进一步压缩了本就稀薄的利润空间。

更深远的影响在于，这场战争固化了消费者对现制咖啡的"低价预期"，使得瑞幸任何试图提升客单价的努力都变得异常艰难。瑞幸陷入了自己曾经用来颠覆市场的"价格武器"所构筑的牢笼。

当郭谨一强调回归"自提为核心"的门店模式，希望通过密集布局贴近客户以缓解成本压力时，库迪的"9.9元"旗帜却在不断强化外卖和低价心智，使得瑞幸的转型之路更加崎岖。

蓝瓶收购能破3万门店内卷困局吗？

虽然瑞幸希望通过密集布局实现全消费场景覆盖，尽可能贴近客户，从而缓解外卖渠道带来的成本压力，但密集的线下门店扩张又催生了新的隐忧。

瑞幸有句经典宣传文案："你喝的是咖啡，还是咖啡馆？"这句话既传递出瑞幸希望消费者聚焦咖啡本身的理念，也暗藏着其对线下门店布局的执着——不仅要卖咖啡，还要通过门店营造咖啡文化，强化品牌认知。

而这份执着，在2025年转化为了激进的扩张步伐，却也让瑞幸陷入了规模与盈利失衡的矛盾。

财报显示，瑞幸咖啡2025年净新开店8708家，年末门店总数达31048家，成功突破三万大关，坐稳全球单市场咖啡品牌门店数量榜首。其中，自营门店20234家，联营门店10814家；全年自营门店收入362.43亿元，同比增长41.6%，联营门店收入115.94亿元，同比增长49.7%。四季度净新开店1834家，较三季度末门店总数增长6.3%，当期自营门店收入95.47亿元，联营门店收入28.47亿元。

表面上看，联营门店收入增速高于自营门店，彰显出瑞幸通过联营模式加速市场下沉的成效，但随着门店规模的快速扩张，多重矛盾逐步显现。

数据显示，瑞幸自营门店同店销售额全年仅增长7.5%，四季度更是降至1.2%，增长疲软态势明显。一方面，联营门店加速扩张导致监管跟不上，品控风险上升，同时自营与联营门店之间的客源争夺加剧，利益分配难题日益突出；另一方面，2025年瑞幸平均每月交易客户达9420万，四季度平均每月交易客户9840万，客流量日趋饱和，三万多家门店的密集布局，导致新店对老店形成严重分流，盈利被持续稀释，存量市场"内卷"加剧。 此外，高数量的门店也带来了庞大的运营管理成本，瑞幸追求的规模效益正在逐步减弱。

面对规模与盈利的失衡，瑞幸的战略选择依然偏向扩张。郭谨一在业绩沟通会上明确表示："获取市场份额仍然是我们的首要战略重点"，未来将持续推行"自营+联营"双轨制，国内聚焦高线城市门店加密与下沉市场渗透，国际市场稳步探索，2026年目标冲刺4.5万家门店。

显然，如今瑞幸亟需找到规模扩张与盈利提升的平衡点，否则将陷入"越扩张、越盈利困难"的恶性循环。

而大钲资本收购蓝瓶咖啡，正是破解这一困局的重要布局——蓝瓶定位高端精品咖啡，单杯价格在40元上下，与瑞幸大众性价比定位形成互补，可帮助瑞幸开辟高端盈利赛道，缓解低价内卷带来的盈利压力，同时借助蓝瓶的品牌底蕴，提升瑞幸整体品牌调性。

"豪赌"高端化

在内部增长模型承压、外部深陷价格战泥潭的背景下，大钲资本收购蓝瓶咖啡的交易，被赋予了超越财务层面的战略深意。

收购蓝瓶，最直接的意图是建立品牌分层。瑞幸主品牌将继续坚守8-20元的大众市场，应对库迪等玩家的价格冲击。而定位高端、客单价在40元以上的蓝瓶咖啡，则将成为集团的"品牌高地"，承接消费升级需求，并重塑瑞幸体系的品牌形象，这相当于为瑞幸主品牌建立了一道"防火墙"。

从全球化和供应链的角度看，蓝瓶咖啡在全球6个国家和地区拥有约140家门店，尤其在日、美、韩等成熟市场拥有极高的品牌声誉。这笔收购为瑞幸提供了一条绕过"中国廉价品牌"偏见、直达海外高端市场的捷径。同时，蓝瓶在精品咖啡豆采购、烘焙工艺上的深厚积累，也能反哺瑞幸的供应链，提升其产品品质的上限。

更重要的是，对于志在重返美股主板的瑞幸而言，一个单纯依靠门店数量增长的中国故事已缺乏吸引力。资本市场更看重可持续的盈利能力和多元的增长引擎。打造一个"效率+高端"的双定位资本故事，可以提升其估值想象空间。

但不可忽视的是，这笔看似完美的"双向奔赴"整合难度很高，风险不容小觑。

有业内人士认为，这笔交易的核心矛盾在于商业基因的冲突。瑞幸的基因是数字化、标准化、规模化的"快咖啡"，追求极致的流量转化与运营效率。蓝瓶的基因则是手工化、个性化、体验化的"慢咖啡"，其核心价值在于独特的空间美学、产地故事和社群文化。大钲资本如何在不摧毁蓝瓶"灵魂"的前提下，为其注入必要的效率提升和成本控制，是一场前所未有的管理实验。

此外，蓝瓶咖啡目前仍处于投入期，尚未实现稳定盈利。收购后持续的资本开支，短期内可能加剧瑞幸集团的利润压力。两者在供应链、会员体系、数字化中台等方面的整合，也将耗费巨大的管理和财务资源。

可以预见的是，瑞幸已经不再满足于做中国市场的"性价比卷王"，而是试图通过资本手段，强行打开通往高端化与全球化的大门。这步棋，是在增长天花板隐现、竞争环境恶化的压力下，一场主动的、高风险的战略突围。

对于瑞幸而言，未来的战场已从中国街头巷尾的"门店数量之争"，悄然升级为全球范围内"品牌价值与生态能力之争"。收购蓝瓶只是序幕，真正的考验，才刚刚开始。