一代空调巨头暴雷！曾叫板格力，最终栽在自己手里

出品丨花朵财经观察（FF-Finance）

撰文丨华见

曾被誉为“出租房首选”的空调巨头，破产了。

最近，佛山市南海区人民法院一纸公告，裁定受理广东志高空调有限公司的破产清算。

说出来你可能不信，这家当年敢跟格力叫板、成龙代言、广告语传遍大街小巷的企业，如今欠了整整32个亿，在广东的未结官司就有100多宗。能用来抵债的，就只有佛山几处厂房、几百个商标和专利，说白了就是资不抵债，彻底扛不住了。

一个曾经的国民品牌，最后会落得这般下场。网友们都在调侃，这是“成龙代言魔咒”又灵验了，因为成龙代言过的爱多VCD、小霸王、霸王洗发水，最后都凉了。

但说句实在的，志高的倒下，跟成龙半毛钱关系没有，纯粹是自己把一手好牌打得稀烂。

PART.01

卖冰棍的，做到空调“四小龙”创始人

志高的故事，绕不开创始人李兴浩的草莽传奇。

1964年出生于广东南海的李兴浩，高中毕业后便告别校园，从街头卖冰棍起家，陆续涉足制衣、塑料、五金等多个领域，攒下了人生第一桶金。

他为啥会做空调？说起来也偶然。当年他开酒楼，空调经常坏，修一次就要上千块，他琢磨着：“既然修空调这么贵，不如自己造空调？”

1994年，李兴浩一头扎进了空调行业，那时候的市场，早就被巨头占满了——春兰正火，格力、美的刚起步，外资品牌更是垄断了高端市场，没人看好这个卖冰棍出身的小伙能搞出啥名堂。

没有背景、没有技术优势，但李兴浩有股狠劲，他不走寻常路。说白了就靠两招，一是低价策略，二是绑定经销商的渠道打法。

他把空调利润压到最低，比同行便宜20%，专门卖去三四线城市和农村。他还与核心经销商签下终身合作协议，把渠道商牢牢绑在自己的战车上，靠着“农村包围城市”的思路，快速打开了市场。

这种既野蛮又粗暴的策略，中国家电行业最黄金的增量时代，确实是行得通的。当时随着城镇化推进带来的家电需求爆发，加上后来家电下乡、节能补贴的政策东风，让这家佛山企业一路高歌猛进。

2004年，志高年销量突破280万台，跻身行业前五，出口网络覆盖200多个国家和地区；2007年市占率冲到全国第四，坐稳第二梯队头部；2009年，志高控股成功登陆香港联交所主板，李兴浩的身家飙升至18亿港元，当年营收逼近百亿，出口量位居行业第二。

最风光的时候，李兴浩直接从格力手里抢下了成龙的代言，签了十年。他还敢公开叫板董明珠，说“格力造空调也没比志高强，就是营销做得好”，甚至喊出“十年做到千亿规模，超过格力、美的”的大话，就连广告口号也要蹭，他喊出“好空调，志高造”，对格力贴脸开大。

2010年，志高销量超过海尔，冲到行业第三，那时候的志高，简直风光无限。

PART.02

一手好牌，被自己玩废了

巅峰之后，就是断崖式下跌。

2011年，志高迎来上市后的首次亏损，成为当年主流空调品牌中唯一亏损的企业，这也成了志高由盛转衰的关键节点。家电下乡的红利逐渐退潮，靠低价走量的模式难以为继，而志高多年来埋下的隐患，开始集中爆发。

李兴浩在企业首次亏损后，做出了一个匪夷所思的决定：隐退放权。2012年初，他将管理权交给技术出身的郑祖义，自己转身扎进了资本的风口，投资建筑装饰企业、入股民营银行、布局传媒教育，四处跨界。

他曾说“我决定一件事很快，1个小时就够，凭的是我20几年的市场经历”，可这种靠直觉而非制度的决策方式，让志高的主业发展彻底失焦。

在李兴浩“不务正业”的背后，是志高对研发的长期轻视。空调行业本是技术密集型产业，核心技术和品控是立足根本，可志高却始终重营销、轻研发。

2012年，志高研发成本同比减少6.3%至7700万元；2013年虽增至8500万元，仍不到销售额的1%。而同期，格力、美的的研发投入占比均在3.6%以上，绝对金额是志高的几十倍。核心技术和压缩机依赖外购，研发投入的严重不足，直接导致志高产品同质化严重、品控下滑，抽检故障率是行业平均水平的3倍。

黑猫投诉平台上，关于志高的投诉累计超千起，不制冷、不制热、售后推诿是常态，甚至多次出现空调自燃引发火灾的严重事故。

2012年，湖南东安一用户家中因志高空调内机起火引发火灾，家电、家具尽数烧毁，厂家却仅同意赔偿一台新空调；2019年，又有网友爆料志高空调自燃导致房屋被烧，损失超30万。产品力的全线溃败，让志高逐渐失去了消费者的信任。

渠道的落后，更是让志高在行业变革中被远远甩开。当电商浪潮袭来，格力、美的迅速布局线上，打通线上线下一体化渠道时，志高仍死守着传统的经销商模式，线上布局严重滞后。等到它终于反应过来想要发力线上时，市场早已被头部品牌和小米等新玩家瓜分完毕，而线下渠道又被头部品牌的下沉网络持续挤压，志高腹背受敌，渠道体系全面崩盘。

2023年的数据显示，志高空调的线上市场份额仅0.2%，线下不足0.03%，市场排名跌至20名以后，彻底退出了主流市场。

混乱的家族式管理，更是成了志高的“致命伤”。李兴浩的草莽气，在创业初期是破局的利器，可企业做大后，这种缺乏制度制衡的管理模式，却成了掘墓的铲子。家族成员把持核心岗位，职业经理人形同虚设，供应链、财务、内控全线失控。

2019年，志高空调执行总裁张平在公开活动中哽咽反思，“组织风气污浊不堪，管理团队滥用职权屡禁不止，人才断档青黄不接，项目投资过于草率”，这番话，道尽了志高内部的管理乱象。

研发躺平、渠道溃败、管理混乱，志高的业绩一路滑坡。2014年、2015年、2018年、2019年，志高交替亏损，2019年更是巨亏14.08亿元，直接触发港交所退市程序并停牌；2022年4月，志高控股正式从港交所摘牌，彻底告别资本市场。

为了填补窟窿，志高开始疯狂变卖资产，厂房、土地、子公司股权，能卖的都卖了，可终究堵不上32亿元的债务缺口。

祸不单行。2023年，创始人李兴浩因涉嫌挪用资金被公安机关控制，据《每日经济新闻》等多家媒体报道，涉案金额约4亿元。截至目前，尚未有公开的最终判决结果。

PART.03

没有什么“代言魔咒”，只有自己的不作为

志高破产的消息一出，网友们又提起了“成龙代言魔咒”。

从爱多VCD、小霸王到霸王洗发水，成龙代言过的不少企业都“凉了”，如今志高也没能幸免，甚至有人说，志高从格力手里接过成龙代言，就注定要衰落。

说实话，成龙真成了“背锅侠”了！格力以前也请过成龙，董明珠合约到期就不续了，不是迷信魔咒，而是算明白了账单。格力4年就花了6000万代言费，董明珠说不如把钱投去搞研发、做产品。

反观志高，为了跟格力叫板，花更高的价钱签了成龙十年，高昂的代言费挤掉了研发的钱，陷入“重营销、轻产品”的死循环。

其实成龙代言只是个缩影，那些被“魔咒”盯上的企业，都和志高一样，总想着靠明星快速出名，却忘了产品才是根本。市场不会为明星光环买单，消费者要的是好用、耐用的东西，所谓“魔咒”，不过是企业自己没实力，被时代淘汰了而已。

再看格力、美的，人家为啥能站稳脚跟？格力光2020年至2024年，就投入了333亿做研发，牢牢掌握核心技术；美的紧跟趋势，做好线上线下渠道，搞数字化转型；海尔深耕全球化、做高端产品。他们的成功证明，制造业的核心，从来都是技术、品控和对主业的坚守。

值得一提的是，此次进入破产清算的，只是广东志高空调有限公司这一旧主体，其核心业务早已在2021年完成重组剥离，由新主体广东省志高格物科技有限公司（以下简称“新志高”）承接，与旧债务彻底切割。

2025年，新志高的销售逆势增长超45%，海外市场同比增长超50%，看似有了“重生”的迹象。

但如今的空调市场，马太效应愈发显著，格力、美的、海尔稳占超70%的市场份额，第二梯队的品牌尚且在激烈肉搏，留给志高的生存空间早已不多。

如果新志高不能彻底摒弃过去的低价思维，死磕核心技术、打磨产品力、重建渠道体系，即便卸下了债务包袱，终究还是难逃被市场淘汰的命运。

志高的败局，是一个时代的告别，告别了那个靠胆识、运气和价格战就能成功的草莽时代，迎来了一个敬畏市场、坚守主业、深耕技术的新商业时代。它给所有制造业企业敲响了警钟：靠风口起来的企业，若没有核心技术做地基，没有科学管理做支撑，再辉煌的大厦，终究也会轰然倒塌。

市场从不相信眼泪，更不迷信魔咒，只奖励那些脚踏实地、坚守初心的前行者。志高的故事，值得所有企业深思。

*本文基于公开资料撰写，仅作信息交流之用，不构成任何投资建议