对话重啤董事长乔若昂、总裁李志刚：中国啤酒消费趋势领先全球

21世纪经济报道记者肖夏 成都报道

“你们看到的这些1L装产品，在其他市场其实是看不到的，这是为中国啤酒消费者提供高端体验的一种创新。”

重庆啤酒董事长乔若昂（João Abecasis）指着桌上的多款1L装啤酒说。

3月10日，重庆啤酒董事长乔若昂、总裁李志刚与21世纪经济报道等媒体进行小范围对话，就过去一年重庆啤酒的业务表现、既有战略及下一步规划进行了分享。

当天重庆啤酒正式披露2025年报：全年实现营收147.22亿元，归母净利润12.31亿元，销量299.52万千升，收入、盈利、销量全部实现正增长。

在去年中国啤酒行业销量再度下行约1%的大环境下，重庆啤酒过去一年交出了好于行业的表现。

近两三年，中国啤酒消费加速向非现饮渠道（家庭、即时零售）转移。为此重庆啤酒在产品风味、包装、渠道等方面想了不少新招，去年一口气推出了30多款新品，其中1L装大容量产品得到力推。

这一打法带来了份额提升。今年初，在嘉士伯集团2025年度业绩说明会上，重啤旗下各品牌的1L装产品在中国市场的强劲表现得到了高度肯定，多个品牌的拉罐产品去年都实现了两位数增长。

（重庆啤酒董事长乔若昂、总裁李志刚）

乔若昂对21世纪经济报道记者表示，几年前开始就注意到中国啤酒市场分享式场景的兴起，消费者不仅追求性价比，也希望获得高端体验，1L装能同时满足消费者这两方面的需求。

“中国啤酒消费趋势其实是领先于其他市场的，一方面是因为消费者需求多样化，二是中国啤酒市场竞争激烈，因而中国市场会诞生很多新的潮流，这反过来为嘉士伯全球其他市场提供了参考。”乔若昂表示。

为满足1L装产品的市场需求，重庆大竹林酒厂的1L罐柔性生产线3月9日已正式投产。李志刚透露，新疆的1L罐生产线也已在建设中。

在加码产能的基础上，2026年重庆啤酒将继续密集推新，包括多款1L装新品，希望以更多新风味吸引年轻消费者，继续抓住非现饮渠道的上升势头。今年春节期间，乌苏啤酒8.88L超大容量产品就一度引起热议。

一边推新品，一边拓市场。

2017年以来，嘉士伯通过“大城市计划”将在中国市场的份额提升至8%以上。乔若昂确认“大城市计划”今年将继续稳步推进，他对21世纪经济报道记者透露，“大城市计划”目前已经拓展到105座城市。

通过产品端和渠道端发力，重庆啤酒去年跑赢了行业大盘。

2025年，中国规模以上企业啤酒产量3536万千升，同比下滑1.1%。按销量计算，重庆啤酒去年在中国市场的份额稍有提升。

在中国啤酒市场，重庆啤酒吨价早已处于领先位置，去年重庆啤酒的毛利率进一步增加了2.32个百分点，达到52%。重庆啤酒总裁李志刚指出，这是因为产品结构优化、原材料成本下降等多方面原因。

分品牌来看，占到收入主力的本土品牌（乌苏、重庆、风花雪月等），去年毛利率提升超过3.37个百分点，毛利率站上50%，显著缩小了与嘉士伯、乐堡等国际品牌的毛利率（53.82%）差距。

并且这是在本土品牌去年销量略有下行的情况下实现的。这意味着密集推出的1L装等创新产品，进一步带动了盈利能力提升。

李志刚介绍，去年重庆啤酒推出的30多款新品中，1L装产品就有十多款，其中全国化品牌乌苏啤酒占到一半，此外重庆、山城、大理、风花雪月、乐堡等本土、国际品牌均有推出1L装产品。

新包装+新风味抓住了增长空间。李志刚透露，在安徽的1L罐生产线去年处于满产状态。

基于对品类前景的乐观，重庆啤酒在重庆、新疆都已加码了1L罐生产线投入。

就在3月9日，重庆大竹林酒厂的1L罐柔性生产线正式投产，成为重庆啤酒在全国的第二条1L罐柔性生产线。

21世纪经济报道记者在现场了解到，这条生产线设计产能为每小时1万罐，可生产1L、0.75L、0.5L等多种规格，预计覆盖30多个产品，包括重庆、山城以及嘉士伯旗下的乐堡、乌苏等其他品牌的产品，未来不仅供应重庆，也将销往全国市场。

“这条生产线投产给了我们更多信心，让我们可以进一步拓展业务，也为业务提供了更大灵活度，可用于生产更多SKU。”嘉士伯集团供应链执行副总裁Torsten Steenholt投产当天在现场表示。

未来新疆1L罐柔性生产线建成后，重庆啤酒将在华东、西南、西北实现1L装产线全面布局。重啤方面表示，这些新线投产后将分摊生产需求，也会一定程度降低跨区域物流成本。

中国啤酒市场近年出现鲜明分化：传统现饮渠道的传统啤酒产品整体乏力，但茶啤、精酿等新品类以及即时零售等新渠道依然有增长。

为此各大啤酒都在纷纷与即时零售平台合作，也在密集推出新口味。但从业绩来看，并非每家啤酒都抓住了当下市场的结构性机会。

重庆啤酒采取的则是全品类广覆盖的模式，尽可能捕捉消费者的需求。

2025年，重庆啤酒旗下各品牌共推出了30多款新品，涵盖了精酿、茶啤等创新啤酒风味以及果味汽水、能量饮料等非啤酒品类。

21世纪经济报道此前就关注过，去年在重庆、新疆等重啤优势市场，天山鲜果庄园、电持等饮料新品已经借助其渠道优势进入了火锅、烧烤等现饮场景。

之所以密集推新，正是为了迎合年轻消费者更愿意尝新的偏好。

李志刚介绍，重啤内部采取的是“赛马机制”，对于推出的一系列新品会根据市场反馈动态调整，“目前来看市场反响还是很不错的，很多品牌拉罐产品都有两位数的增长，因为契合了非现饮渠道的增长。”

进入2026年，重庆啤酒延续了密集推新的产品策略。

年初至今，乌苏、重庆、风花雪月、京A、大理、乐堡等旗下品牌都已推出了新品，当中包括多款1L装产品。

此外乌苏啤酒还在春节期间推出了8.88L的限定产品，凭借超大容量的话题性，一度在社交平台引起热议。

“我们想用大容量包装来呼应乌苏品牌的调性，结果没想到供不应求，根本不够卖。”李志刚说。

在他看来，啤酒品牌之所以要不断推陈出新，正是为了赋予产品多重价值。

“如果不做品牌，那产品就同质化了，只能去竞争价格。但实际上，消费者想要的不只是更好品质的酒，也希望提供的产品能满足情绪价值。”李志刚说。

顺应全球趋势，嘉士伯也在继续向中国市场引入非啤酒新品类。21世纪经济报道记者了解到，今年乌苏推出了蜂蜜饮料“卡瓦斯”，乐堡带来了两款“果冻酒”。

乔若昂指出，嘉士伯注意到，全球啤酒消费需求越来越多元化，消费者不再只是在一个场景中寻求一类啤酒产品，而是同时寻求多类不同的产品，这要求啤酒企业提供更为全面的产品组合。

“我们能这么快参与到啤酒消费趋势的创新之中，也正是因为我们持续投身中国市场。”乔若昂表示。