金标大众布局3.0时代：传汤廷万到期不续，CEO回归“中国面孔”

3月13日，被称为“大众版小鹏G9”的与众08即将SOP下线。这款车型是专为中国市场量身定制的本土化产品。据悉，小鹏汽车董事长何小鹏届时将现身合肥。

这不仅是大众与小鹏合作落地的首款大众品牌车型，也是金标大众期待多年的涅槃机会。

在此之前，3月10日，资深汽车营销人李鹏程加入大众汽车（安徽）数字化销售服务有限公司（DSSO，以下简称金标大众），任职CMO。他的加盟只是这一轮金标大众调整的开端。

据买车网Buycar了解，现任CEO汤廷万（Stefan Timmermann）今年内合约到期，此后将不再担任金标大众CEO。按目前传言，现任金标大众COO刘展术有望升任CEO，成为继杨放之后，金标大众第二位本土CEO。

此前，金标大众分别经历了1.0和2.0阶段：2022年6月，基于“在中国，为中国”战略，金标大众从成立之日就开启了深度本土化，前长安系高管杨放担任CEO，彼时称为金标大众的1.0时代，完成了团队组建和金标大众首款产品ID.与众（现更名与众06）上市。此后，金标大众销量走低，2025年4月，时任金标大众COO汤廷万接任杨放出任CEO，金标大众迎来调整重组的2.0阶段，11月，资深汽车营销人刘展术、大众体系高管陈竞相继加盟。

借与众08上市周期为契机，金标大众开启3.0阶段。其中最重点的标志之一，就是CEO重回“中国面孔”。买车网Buycar获悉，在沟通了多位本土营销负责人后，目前传言最有机会上位的候选人是现任COO刘展术，并且目前刘展术已开始布局他主导的金标大众3.0团队。

据悉，李鹏程就是第一步。作为大众体系的“老朋友”，刘展术对李鹏程非常熟悉，并在内部完成背书，加之李鹏程在一汽-大众、小鹏汽车及阿维塔等多品牌经验，这对老搭档谋求在金标大众开启新一段征程。

但对于现阶段的中国市场而言，金标大众还有多少机会？分析认为，一方面当下中国市场智能化当道，加之今年合资品牌反攻集体开启，与众系列产品的市场认可度尚存挑战；另一方面，接下来，按照大众集团MEB到PPE再到SSP的技术布局，金标大众与小鹏的合作如何延续也尚待解。

与众08的市场口碑和销量表现是金标大众3.0阶段的KPI，也关乎这一届金标大众管理团队的存亡。从诞生之日，命途多舛的金标大众能否迎来胜利一役，留给“刘展术、李鹏程们”的时间并不多。

李鹏程到任CMO只是开始

金标大众又开始新一轮调整。3月10日，金标大众官宣李鹏程加入。对此，现任金标大众CEO汤廷万表示：“我们非常高兴欢迎李鹏程加入DSSO，随着我们今年推进下一代ID. UNYX车型并为即将到来的上市做准备，李鹏程将为我们团队带来宝贵的专业经验。他在品牌建设和整合营销领域的深厚背景与丰富经验，将在进一步强化我们的市场存在感、吸引新一代消费者方面发挥重要作用。”

同时，他也对上一任CMO陈竞表达了感谢：“我谨代表DSSO全体同仁，感谢Felix（陈竞）在关键时期接任该职务，并为即将到来的车型上市奠定了坚实基础。祝愿他在新岗位上一切顺利。”

作为大众体系内的资深从业者，陈竞先后任职于大众进口、大众金融等核心业务板块，其职业生涯贯穿了中国汽车产业从传统燃油车向智能电动化转型的关键周期，在产业趋势研判、用户需求洞察等方面积累了深厚的经验。2025年9月，金标大众正处于品牌建设攻坚、核心产品布局的关键节点，陈竞临危受命、迎难而上，加入金标大众全面执掌品牌营销、品牌建设与产品推广工作。

在不足半年的任职期内，陈竞带领团队顶住市场竞争与品牌发展的双重压力，高效推进与众07、与众08等核心车型的前期营销布局工作，跳出传统车企以产品为核心的营销思维，聚焦用户价值打造“不止于车”的全生命周期体验，试图以情感共鸣打破消费者对金标大众的固有认知，以差异化服务夯实品牌初步的用户口碑与忠诚度，为金标大众品牌的稳健发展打下了坚实基础。

李鹏程的接棒正是金标大众在陈竞搭建的营销基础之上，对品牌营销能力的一次升级与强化。作为汽车行业兼具传统合资车企底蕴与新势力实战经验的营销老兵，李鹏程早年深耕一汽-大众十余年，深谙大众体系的运作逻辑与品牌内核，能够快速融入企业现有架构；而后在小鹏、阿维塔等新势力品牌的任职经历，让他熟稔中国新能源市场的用户偏好、营销打法与数字化运营思路，了解如何在红海市场中实现品牌差异化突围。

在金标大众进入3.0时代、迎来产品大年的关键节点，李鹏程的到来，不仅是为了承接核心车型的上市营销工作，更是为了将金标大众“先锋智能”的品牌定位真正触达年轻消费群体，实现与南北大众家用务实形象的彻底区隔。

但这场人事调整的意义，远不止于营销端的优化。从刘展术出任COO完成销售渠道与运营体系的本土化布局，到李鹏程接棒CMO重塑品牌营销逻辑，再到传言中刘展术将升任CEO执掌全局，金标大众的核心管理架构正从“外方主导、中方配合”向“中方掌舵、体系协同”全面切换。

调整背后是金标大众对“在中国，为中国”战略的深度落地，是企业试图以本土化管理团队的决策效率、市场敏感度，破解此前发展中的战略滞后、决策脱节、营销水土不服等问题，这场自上而下的架构重构，才是金标大众布局3.0时代的核心伏笔。

金标大众的新挑战刚刚开始

即将下线的与众08是金标大众3.0时代的开篇之作，这款基于大众与小鹏联合开发的CEA架构打造的中大型纯电SUV，承载着品牌涅槃重生的期待。

早在2025年广州车展期间，汤廷万与陈竞便共同对外披露了金标大众2026年的核心布局：全年将推出4款新车，涵盖3款全新车型与1款改款车型，覆盖中大型SUV、紧凑级SUV、中型轿车等多个细分市场，完成从A级到C级、从SUV到轿车的产品矩阵完善。

渠道层面，将把销售网点从120家扩增至200家，重点向三四线城市下沉，同时推动“直营+代理制”混合销售模式的全面落地；品牌层面，将持续强化“先锋智能”的核心调性，聚焦年轻及年轻心态消费群体。

这套“产品+渠道+品牌”的三维布局，看似让金标大众迎来了突围的最佳窗口期，但在竞争日趋白热化的中国新能源市场，金标大众的真正挑战，才刚刚开始。

首先是产品落地后的市场考验。与众08所处的中大型纯电SUV市场，早已是自主品牌的红海战场，蔚来ES6（参数丨图片）、理想L7、比亚迪唐EV等车型已形成稳定的用户群体与品牌认知，消费者对该细分市场的智能化、舒适性、服务体验有着极高要求。

金标大众想要凭借与众08实现市场突围，不仅需要产品力的硬实力支撑，更需要解决品牌认知度低、用户口碑薄弱的问题。同时，4款新车的密集投放，对渠道运营能力、售后服务体系等也提出了极高要求。

更深层次的挑战则来自于技术路线的可持续性与大众集团全球战略的衔接问题。在大众集团的电动化转型中，原本规划了MEB与SSP两大核心架构，MEB架构虽已落地但智能化能力不足，难以贴合中国市场需求；SSP架构作为未来的核心电动化架构，却因技术研发、全球布局等原因推进节奏缓慢，与MEB架构之间形成了明显的技术空白。

在这一背景下，大众与小鹏达成深度技术合作，借助小鹏在智能化、电动化领域的本土技术积累，快速落地CEA架构，推出与众08等核心车型，本质上是一场“借船出海”的应急布局，旨在填补集团技术路线空窗期的市场空白。这也让市场不禁产生疑问：大众与小鹏的合作，只是金标大众应对技术空白的短暂救急方案吗？ 若要实现可持续发展，金标大众必须破解这一核心问题。

这意味着，金标大众的3.0阶段，不仅要打赢产品战、品牌战，更要打赢一场技术攻坚战。与众08即将下线让金标大众看到了突围的希望，本土化管理团队的成型也为品牌发展注入了新的动能。但在自主品牌强势崛起、技术路线亟待明确、品牌认知尚需夯实的格局下，金标大众的3.0时代，注定是一场硬仗。

这场以本土化管理为核心、以技术合作为抓手的转型，能否让金标大众在新能源市场站稳脚跟，不仅考验着企业的决策智慧与执行能力，更考验着大众集团对中国市场的理解与战略定力。答案，或许藏在接下来的每一个市场反馈里。