库迪"官宣涨价"后美团还卖6.9元，瑞幸却是真的涨了

2026年1月31日，库迪咖啡发出一则公告：全场9.9元不限量活动正式终止。

媒体迅速跟进报道，一下子"咖啡价格战结束""库迪涨价"的叙事开始流传。

但如果打开库迪小程序，依然能大面积的9.9元饮品。以3月10日广州门店为例，库迪小程序里新品、咖啡、果咖、奶茶均为9.9元。打开美团，库迪的团购券更低至5.6元，最热销的套餐折扣打到两折。

9.9元没有死。死的，可能是瑞幸的价格优势。

01、这不是咖啡生意，是一场“复仇”

在分析库迪掀起的咖啡价格战之前，需要先了解，这家公司是怎么来的？

2020年7月，陆正耀被瑞幸董事会扫地出门。他一手创立的品牌，在财务造假风波后把他踢了出去，留下他面对证监会调查和一地冻结的神州系资产。2022年10月，他带着原班人马，包括瑞幸创始人钱治亚在福州开出库迪第一家店。

产品线抄瑞幸，定价抄瑞幸，门店选址逻辑抄瑞幸。当瑞幸曾想从价格战中喘口气，陆正耀拒绝了。他要的不是市场份额，他要的是让对手疼。

这个起点，决定了库迪此后所有决策的底层逻辑，不是"怎么做好咖啡"，而是"怎么打痛瑞幸"。一家以情绪驱动而非商业逻辑驱动的公司，从第一天起，就有了它最深的隐患，也有了它最强的韧性：亏损对陆正耀而言不是失败信号，是复仇的成本。

02、一纸公告，好一个“暗渡陈仓”

库迪此前"官宣结束全场9.9元活动"，一度引起媒体的广泛传播。

虽然媒体在各种采访后，都说要价格调整。但一个多月过去了，目前库迪咖啡的价格似乎没怎么涨价，反而美团依然挂着充足的6.9的券。

而有意思的是瑞幸的定价却是节节攀升。

事实上，瑞幸在过去两年一直在悄悄收窄9.9元的覆盖范围：2024年开始缩小活动面，2025年进一步把9.9元限制在少量基础款，到2026年的当下，瑞幸多数产品已回到10.9元至14.9元区间，9.9元更多变成少数SKU、特定时段或券后价。

瑞幸官方在2026年2月业绩会上虽然没说提价，原话是"保持有竞争力的价格水平，同时拓宽价格带、优化定价体系"，这翻译过来是：我们在把更多产品价格拉回健康区间，但不承认这叫涨价。

结果是：一个声称"终止9.9元"但实际保持低价的品牌，和一个声称"保持竞争力"但实际收窄低价覆盖面的品牌，正在消费者面前形成了清晰的价格落差。

库迪的这纸公告，对三个受众传递了截然不同的信号：

• 对瑞幸：价格战有结束的空间，你可以正常涨价了。
• 对联营商：亏损补贴期快结束了，门店经营会改善。
• 对媒体与公众：库迪不再烧钱，走向成熟。

三套叙事，一个动作，全部覆盖。这是陆正耀的老手法——他在神州系时代就惯用媒体公告来影响竞争对手的决策节奏。

03、但这场仗，库迪真的打得起吗？

可问题在于，如果这是一次陆正耀的信号博弈，有一个前提必须成立——库迪现在的6.9元、9.9元，自己还能撑得住。

从美团页面的价格结构看，6.9元的套餐折扣高达两折，这样的低价，意味着需要不小的补贴幅度。谁在出这个钱？是库迪总部、门店联营商，还是平台在引流补贴？这个成本分摊结构，决定了这套打法能持续多久。

库迪从未公布财务报表，外界无从核实。能确认的是：库迪创立三年，公开报道中，未见库迪披露外部融资信息。其现金流来源，主要是向联营商销售原材料的差价、门店毛利分润，以及前期预收的保证金。

换言之，库迪的弹药，相当程度上是联营商提供的。

这不是一个轻描淡写的结构性问题。按部分媒体对二线城市便捷店的测算，若单杯毛利约3.5元、固定成本约1.65万元/月，日销需接近160杯才能覆盖成本；但这只是个案模型，不同城市和门店差异很大。

所以支撑库迪低价的底层逻辑，是每一个承担房租、水电、人工的门店老板。

04、瑞幸在打一场更贵的仗

瑞幸在这场博弈里的处境，远比外界看起来的要复杂。

数据面上，瑞幸2025年全年收入达到492.88亿元，门店总数31,048家，规模优势无可置疑。但第四季度利润率明显承压，配送成本和营销费用同步上升。

这解释了瑞幸为什么不能把9.9元铺满全菜单，因为它已经是一家每年近500亿收入的公司，可投资人看的是利润率，而不只是销售额。在这个体量下，每一个百分点的毛利改善，换算成绝对金额都是数亿元。9.9元补贴的边际成本，对31,000家门店的瑞幸而言，已经是系统性的财务压力。

于是形成了一个对比：库迪是一家用别人的钱打仗、没有财务约束压力的公司，可以在局部继续维持激进低价；瑞幸是一家需要对股东负责、精细化管理利润率的上市公司，不得不把定价带宽往上拉。

体量越大，反而越难打低价战。这是瑞幸当前处境的结构性困境。

05、两家都不再打"全场一口价"了

如果拉开视角看，这场价格战已经悄悄换了形态。

库迪的策略是：用特价专区和外卖平台补贴守住"便宜"的消费者心智，让用户形成"库迪比瑞幸便宜"的稳定认知，同时通过"官宣终止全场9.9元"来管理媒体叙事，营造"逐步走向盈利"的形象。

瑞幸的策略是：保留低价入口（招牌9.9元系列仍在），但把更多产品定价拉回10.9至13.9元的合理区间，同时用联名款（如Zsiga套餐、樱花季限定拿铁）做溢价产品，在价格带上拓宽而非单一压低。

两家的分歧，本质上是两种不同的成本结构，推导出两种不同的定价逻辑。

库迪没有融资压力、没有财报压力，可以把价格战当成存在的目的本身；瑞幸需要在增长和盈利之间找平衡，不得不精细化运营每一个SKU的价格带。

06、陆正耀：无资产可执行，仍在下棋

要理解这一切，绕不开陆正耀。

他名下有多条限制消费令，神州优车大量股权被司法冻结，在法律意义上已是"无财产可执行"的状态。企查查的数据显示，目前陆正耀的未履行金额仍有13.67亿元。

但他以"战略委员会主席"的身份主导库迪，名字不出现在工商股权结构里——法定代表人是钱治亚，陆正耀从注册第一天起就不在工商登记里。

数据来源：企查查

这个结构，既规避了司法连带风险，也让外界永远无法通过工商渠道证明他是实控人。

就是这样一个人，用一纸"终止9.9元"的公告，可能撬动了竞争对手的定价决策。

这是他最擅长的东西：用信息不对称制造局面，让别人按他想要的方向走。

库迪这一仗，和三年前开局时的逻辑没有本质变化：用别人的钱，打一场让对手疲惫的持久战。

如今走进瑞幸和走进库迪的价差，是真实存在的。

至于这个格局能持续多久，取决于那些每天在库迪门店里卖着6.9元咖啡的联营商，还有多少钱可以亏。